4 concepții greșite despre realizarea unui caz de rentabilitate solidă a investiției

Emoțiile sunt puternice motivatoare de cumpărare.

Luați în considerare că, în 2019, cheltuielile totale din SUA în categoria de slăbire au fost de 72,7 miliarde de dolari, potrivit marketresearch.com. Sunt mulți bani cheltuiți pe produse și servicii care îi ajută pe oameni să mănânce bine și să facă mai mult exerciții fizice.

Afacerile care fac toți acești bani știu că nu pot încuraja aceste achiziții concentrându-se pe rentabilitatea investiției în termeni monetari. Asta pentru că, pentru mulți cumpărători, rentabilitatea investiției pierderii în greutate și a obiceiurilor alimentare mai sănătoase este, în esență, emoțională. (Deși cu siguranță puteți măsura rentabilitatea investiției unor obiceiuri mai sănătoase în termeni de kilograme pierdute sau beneficii pentru sănătate câștigate.)

Oamenii cumpără cu inima și justifică cu mintea, și nu doar când vine vorba de sănătatea lor.

Cumpărătorii business-to-business (B2B) au nevoie de un caz financiar și emoțional puternic al rentabilității investiției pentru a-și justifica deciziile. Acest lucru este mai ales într-o perioadă în care domină complexitatea vânzării virtuale și condițiile economice dure. Din păcate, în cea mai mare parte, cumpărătorii nu primesc ceea ce au nevoie de la vânzători. Două treimi (66%) dintre cumpărătorii B2B care cumpără practic spun că atunci când vânzătorii clarifică cazul rentabilității investiției, acesta are o influență mare asupra probabilității lor de a cumpăra. Dar aceiași cumpărători constată că doar 16% dintre vânzători sunt foarte eficienți în a-l realiza.

De fapt, dintre cele 15 abilități diferite de vânzător pe care le-am studiat prin ochii cumpărătorilor, vânzătorii au fost cel mai rău – pe locul 15 din 15 – în „să-mi clarifice cazul rentabilității investiției (ROI).

Corectarea concepțiilor greșite cheie ale procesului de rentabilitate a investițiilor

Adesea, când vine vorba de impact și rentabilitate a investiției, vânzătorii recurg la una dintre multele concepții greșite generale, iar acest lucru duce la rezultate de vânzări mai scăzute. Luați în considerare următoarele patru pe care le-am auzit cel mai des în timpul lucrului nostru cu peste 1.000 de organizații de vânzări și de-a lungul deceniilor de analiză la Centrul de cercetare al vânzărilor RAIN Group.

1. „Impactul se referă la cazul financiar – cifrele greu de rentabilitate a investiției”.

Pentru mulți cumpărători, rentabilitatea investiției nu este doar financiară. Cazul de rentabilitate a investiției folosit de cumpărători pentru a-și raționaliza deciziile și a le vinde la nivel intern colegilor, este în mare măsură emoțional.

Chiar și în afaceri, deciziile sunt conduse de dorințe, dorințe și temeri. Achizițiile sunt apoi justificate de cazuri raționale de rentabilitate a investiției. Ceea ce nu înseamnă că achizițiile majore se fac numai pe baza sentimentelor instinctive. Dar, uneori, ceea ce îl determină pe un cumpărător să facă o achiziție este determinat de sentimentul că ar rămâne în urmă față de semenii lor, concurența sau pur și simplu ar rata o oportunitate valoroasă. Cu alte cuvinte, da, FOMO este real.

2. „Știu cum să fac cazul rentabilității investiției; mă pricep la asta.”

Decalajul de percepție aici este unul larg. În timp ce vânzătorii sunt adesea încrezători în capacitatea lor de a justifica rentabilitatea investiției, cercetarea noastră arată că doar 16% dintre cumpărători cred că vânzătorii sunt foarte eficienți în a face acest lucru. În schimb, 32% dintre vânzători cred că pot face bine cazul rentabilității investiției, un procent de două ori mai mare. Liderii de vânzări ar fi înțelept să-și instruiască și să-și evalueze vânzătorii înainte de a-i plasa în fața potențialilor cumpărători, astfel încât aceștia să nu rateze nicio oportunitate.

3. „Le voi arăta cazul ROI și va fi impresionant”.

Nu este atât de ușor. Cumpărătorii primesc propuneri tot timpul, mai ales în spațiul B2B. Un vânzător prea încrezător și nepregătit va întâlni probabil un cumpărător care a văzut multe argumente convenționale, generice în trecut și, prin urmare, îl va respinge sau îl va retrage complet pe vânzător. Punctul în cifre estimate sau presupuneri fără a înțelege cu adevărat situația cumpărătorului pur și simplu nu o va reduce.

Trebuie să fiți inteligent, să puneți întrebările potrivite și să împărtășiți în profunzime un caz personalizat privind rentabilitatea investiției, pentru a arăta că înțelegeți nevoile cumpărătorului, cunoașteți numerele din față în spate și anticipați orice întrebări sau obiecții care pot apărea.

4. „Le voi arăta rentabilitatea investiției și asta va fi suficient”.

Vânzătorii trebuie să le arate cumpărătorilor potențialul rentabilitate a investiției în contextul unei noi realități, altfel le-ar putea afecta șansele de succes. Ce rezultate vor fi obținute și ce beneficii tangibile vor fi obținute atunci când cumpărătorul decide să lucreze cu dvs.? Cumpărătorii trebuie să se imagineze la sfârșitul călătoriei. Și, la fel de important, cum se va întâmpla asta?

Vânzătorii au nevoie de cumpărători să creadă profund că rentabilitatea investiției este realizabilă în mod rezonabil. Gândiți-vă la prezentarea dvs. ca pe o oportunitate de învățat: asigurați-vă că cumpărătorul înțelege pe deplin ce puteți face pentru el, astfel încât să poată comunica celorlalți factori de influență din organizația sa. În caz contrar, vânzarea dvs. poate rămâne blocată în nesfârșite discuții interne.

Prezentarea rentabilității investiției se corelează incorect cu o scădere cu 27% a ratelor de câștig

Când vine vorba de comunicarea impactului în vânzări, amintiți-vă: realizarea rentabilității investiției este esențială pentru succes. Dacă nu depuneți un caz, este mai probabil să pierdeți vânzarea.

Mai important este să vă asigurați că cazul rentabilității investiției este plauzibil și credibil. Chiar dacă vânzătorii pot justifica rentabilitatea investiției, ei subestimează adesea efortul necesar pentru a-i determina pe cumpărători să o accepte și să o susțină. Cumpărătorii chicotesc pe sub aer cât de des folosesc vânzătorii calculatoare generice de rentabilitate a investiției.

Luați în considerare o analiză a zeci de mii de apeluri de vânzări de către platforma de informații privind veniturile Gong. Potrivit acestui studiu, încercările ineficiente ale vânzătorilor de a prezenta rentabilitatea investiției se corelează cu ofertele care merg spre sud.

Efectul prezentării rentabilității investiției neplauzibile sau incredibile

Descoperirile lui Gong susțin punctul nostru conform căruia trebuie să vă argumentați rentabilitatea investiției, și nu doar să vorbiți despre el sau să îl prezentați. Ei notează chiar că este posibil că „prezentarea rentabilității investiției funcționează, dar majoritatea vânzătorilor o fac atât de naiv, încât se întoarce înapoi” și că „majoritatea încercărilor de a prezenta rentabilitatea investiției sunt o Ave Maria disperată pentru a salva oferte fără speranță”.

Ambele sunt probabil destul de des adevărate. Am adăuga că, din experiența noastră, mulți vânzători aruncă în jurul valorii de rentabilitate a investiției, vrând-nevrând, ei spun că sunt „deseori obținute” cu soluția lor, dar nu personalizează argumentul pentru a justifica rentabilitatea investiției pentru anumiți cumpărători; nici măcar nu încearcă.

Vânzările de succes încep cu un ROI puternic

Modul în care construiți și prezentați cazul ROI este, am susține, chiar mai important decât detaliile cazului în sine. De fapt, puteți folosi vânzarea virtuală în avantajul dvs. aici, construind cazul ROI cu cumpărătorul dvs. în timpul apelurilor dvs. sau împreună pe ecran, atunci când este disponibil.

A pune întrebările potrivite și a partaja cazul privind rentabilitatea investiției folosind datele reale ale cumpărătorului și răspunsurile la întrebările dvs. vor ajuta în mare măsură cumpărătorului că îi înțelegeți provocările și că sunteți partenerul de care are nevoie, ceea ce vă va permite, în cele din urmă, să închideți vânzarea. .

Nu retrageți la concepții greșite. Un caz personalizat pentru rentabilitatea investiției, care acoperă atât motivațiile financiare, cât și emoționale de a cumpăra, vă va permite să influențați mai mulți cumpărători și vă va oferi cea mai mare șansă de a câștiga mai multe vânzări.

Doriți să învățați cum să faceți un caz de rentabilitate mai puternică, să conduceți conversații virtuale de vânzări magistrale și să deveniți un vânzător de top în acest nou mediu? Consultați noua noastră carte, Virtual Selling, disponibilă acum.