Marketing bazat pe date: Ghidul tău definitiv în 4 pași

Când este făcut bine, marketingul bazat pe date este cel mai bun mod de a face procesele de marketing eficiente, orientate spre performanță și de succes. Ghidul nostru final explică în patru pași clari cum puteți aborda provocările construirii unei strategii bazate pe date în mod corect și ce instrumente aveți nevoie pentru a vă atinge obiectivele.

Căutați să vedeți ce avantaje ar putea aduce o abordare bazată pe date activităților dvs. de marketing? Atunci de ce să nu vezi cum te poate ajuta Grupul nostru de Strategii Digitale?

Aranjați o întâlnire

Acest ghid acoperă următoarele subiecte:

• Ce este marketingul bazat pe date?
• De ce a evoluat marketingul bazat pe date?
• De ce este important marketingul bazat pe date?
• Cum funcționează marketingul bazat pe date?
• Ce instrumente sunt necesare pentru marketingul bazat pe date?

Definiție: Ce este marketingul bazat pe date?

Marketingul bazat pe date este o abordare a marketingului online care utilizează datele pentru a crește nivelul de direcționare, personalizare și, în cele din urmă, succesul campaniilor și al comunicării. Datele ajută la crearea activităților de marketing care sunt adaptate exact nevoilor utilizatorului: mai puține arme de împrăștiere, mai multă pușcă de lunetist.

O strategie de marketing bazată pe date este una care se bazează pe o analiză solidă a datelor. Perspectivele oferă agenților de marketing digital o înțelegere reală a comportamentului și intereselor utilizatorilor lor. Acest lucru permite companiilor să ajungă la clienții potențiali cu mesaje relevante, la momentul potrivit și în fiecare punct specific al călătoriei clienților, creând o experiență cât mai personală pentru fiecare utilizator.

Cu date, marketingul este transformat de la o abordare tradițională de masă într-o abordare personalizată.

Ipoteza: Deciziile de marketing care sunt luate pe baza unei analize solide a datelor sunt decizii bune. Informațiile despre date măresc acoperirea, brandingul și implicarea utilizatorilor într-un mod măsurabil.

• Clienții sunt adresați într-un mod mai individual, ceea ce îmbunătățește experiența clienților.
• Performanța este măsurată mai precis și eficiența/ROI sunt crescute.
• Performanța este îmbunătățită.

Context: De ce a evoluat marketingul bazat pe date?

Marketingul bazat pe date a evoluat deoarece trei aspecte centrale ale marketingului s-au schimbat: utilizatorul, călătoria utilizatorului și baza de date.

Personajul central în orice poveste de marketing este utilizatorul - persoana la care activitățile de marketing încearcă să ajungă. Utilizatorul de astăzi este mai bine informat, mai bine conectat și mai pretențios decât oricând. Ei se așteaptă la mesaje personalizate care sunt create doar pentru ei și care par relevante pentru nevoile lor specifice. Pentru a face acest lucru posibil, marketerii trebuie să știe exact cine sunt utilizatorii lor.

Cunoaște-ți utilizatorii!

Dacă speră să ajungă la utilizatorii lor, agenții de marketing nu se mai pot baza pe structuri tradiționale, liniare ale călătoriei clienților. Astăzi, oamenii trec între numeroase puncte de contact pe tot felul de dispozitive și canale. La fiecare punct de contact, este sarcina marketerului să se adreseze cu un mesaj atractiv. Acest lucru poate avea succes numai dacă specialiștii în marketing știu unde sunt utilizatorii lor și ce caută acolo.

Cunoaște-le călătoria!

La fiecare punct de contact, utilizatorul lasă o urmă de informații care poate fi folosită pentru a obține informații valoroase. Datele pot fi folosite pentru a crea profiluri de utilizator care analizează și înțeleg comportamentul consumatorilor. Aceasta ne arată:

• cine sunt, cum arată lumea lor, care sunt nevoile lor și ce caută.
• în ce punct al călătoriei utilizatorului se află în prezent, cum și când accesează ce tipuri de informații.

Folosește datele!

Acest lucru le permite marketerilor să vizeze utilizatorii cu mesaje și produse care sunt relevante pentru fiecare punct de contact.

„ Marketingul de conținut bazat pe date ne permite să ne angajăm într-un dialog cu clienții noștri. Interacționăm cu ei. Dorim ca ei să prețuiască compania noastră și să ne perceapă ca pe cineva cu care pot vorbi oricând doresc să obțină noi perspective, inspirație și informații relevante. ” – Michael Dziewior, Team Lead Content Services, Searchmetrics Digital Strategies Group

De ce este important marketingul bazat pe date?

Astfel, vă puteți adresa clienților în mod eficient și individual, ceea ce înseamnă că aveți dreptate. Datele sunt cunoașterea este puterea este succes. Astăzi, datele sunt fundamentul creării de valoare pe termen lung. Ele fac posibilă obținerea de perspective care permit adaptarea precisă a activităților de marketing la nevoile consumatorului.

Avantajele dintr-o privire

Marketingul bazat pe date ajută la...

1. ajunge mai eficient la clienți
   • Înțelegeți interacțiunile cu clienții în toate punctele de contact ale călătoriei clientului
   • Personalizați comunicarea în toate punctele de contact ale călătoriei clientului
   • Adaptați comunicarea la tendințele actuale și importante
   • Creșteți serviciul pentru clienți, satisfacția și loialitatea
   • Consolidați mărcile și îmbunătățiți brandingul
2. Creșterea eficienței
   • Măsurați cu precizie succesul campaniilor
   • Creșteți în mod măsurabil rentabilitatea investiției (ROI) al campaniilor
   • Economisiți resurse investind bugetul media într-un mod mai concentrat, țintind publicuri cu potențial ridicat, cu o probabilitate mai mare de conversie
3. îmbunătăți performanța
   • Creșteți semnificativ succesul campaniilor
   • Încurajează deciziile de cumpărare prin crearea de oferte personalizate

Potrivit a 57% dintre cei chestionați pentru un studiu Forbes, rentabilitatea investiției campaniilor lor de marketing bazate pe date a înregistrat o creștere măsurabilă.

Cum funcționează marketingul bazat pe date?

Scopul marketingului bazat pe date este să afle ce funcționează și apoi să faci mai mult. Pentru a realiza acest lucru, datele sunt reunite din numeroase surse și transformate în informații utile. Acestea formează baza unei strategii de marketing care include toate canalele importante: media plătită, media corporativă și earned media.

Procesul poate fi vizualizat în patru etape:

1. Colectarea datelor
2. Compilarea și analiza datelor
3. Transformarea datelor în strategie
4. Măsurarea succesului.

1. Colectarea datelor

Există nenumărate surse posibile din care pot fi preluate datele și volumul de date este enorm. Noi puncte de contact între companii și clienți apar constant; noi informații sunt generate în fiecare etapă a călătoriei clientului: online și offline, mobil și social, la nivel local și prin studii de piață.

Pentru a colecta datele despre clienți în mod eficient, există două întrebări la care trebuie să răspundeți:

1. Ce date sunt necesare pentru a înțelege utilizatorul și procesul de luare a deciziilor?
2. Ce surse de date sunt disponibile și relevante?

Marketingul tradițional sortează utilizatorii în grupuri țintă aproximative. Abordarea bazată pe date este mai precisă: Personajele sunt folosite pentru a crea micro-ținte, care – datorită datelor detaliate – sunt extrem de clar definite. În acest fel, agenții de marketing online generează conținut diferit pentru un student cunoscător de tehnologie decât pentru un student iubitor de muzică.

Surse de date

Datele pentru generarea personajelor pot proveni din surse online și offline. Acestea sunt:

• Prima petrecere
  • Datele proprii ale companiei, cum ar fi datele CRM sau datele utilizatorilor din urmărirea pe site-ul companiei – comportament de navigare pe web, navigare pe site sau interacțiuni online și comportament de cumpărare în magazinul online al companiei.
• A doua petrecere
  • Date despre companie, dar obținute utilizând servicii neproprietate, cum ar fi datele de la parteneri de marketing sau datele despre comportamentul de căutare online măsurate folosind Google Analytics sau Google Search Console.
• Terț
  • Date de la furnizori profesioniști de date, colectate prin diverse metode și achiziționate de companie. Ar putea include date despre volumul de căutare, tendințe, sezonalitate, intenția utilizatorului etc.

2. Compilarea și analiza datelor

Cea mai mare provocare a marketingului bazat pe date este transformarea datelor mari în date inteligente – aceasta înseamnă filtrarea informațiilor relevante din cantitățile mari de date colectate din surse online și offline și transformarea acestor informații în informații care pot fi folosite pentru a conduce acțiuni.

Big Data Analytics este cuvântul magic. Este folosit în domeniul Business Intelligence pentru a optimiza procesele interne ale companiei. Datele sunt extrase din diverse surse, centralizate și compilate într-un format uniform, astfel încât să poată fi apoi clasificate în mod semnificativ.

Pentru marketingul care își propune să fie condus de date, complexitatea tehnică trebuie redusă cât mai mult posibil. Analiza eficientă necesită instrumentele potrivite care interacționează perfect între ele. De asemenea, trebuie să existe structuri organizaționale care să funcționeze într-un mod conectat, integrat, mai degrabă decât să funcționeze în silozuri.

3. Transformarea datelor în strategie

Perspectivele obținute din analiza datelor sunt folosite pentru a crea o strategie de marketing integrată. Aceasta ar trebui să includă o definiție clară a obiectivelor și a KPI-urilor și să stabilească unde sunt cele mai mari oportunități. Ar trebui să fie clar dacă scopul (principal) este conștientizarea mărcii, generarea de clienți potențiali, vânzările sau traficul web. Ar trebui să fie clar din datele de unde provine cel mai mult trafic, ce canale și pagini convertesc cel mai bine și în ce etapă a călătoriei clienților ies cei mai mulți utilizatori din canalul de vânzări.

Strategia de marketing ar trebui să fie compusă într-un mod holistic pentru a încorpora și integra diferite canale digitale și analogice. Acestea ar putea include marketing prin e-mail și SEO, parteneriate și evenimente, precum și SEA, publicitate grafică, retargeting, marketing de influență și publicitate offline. Conținutul bazat pe date poate face, de asemenea, parte din acest amestec: ce întrebări are utilizatorul, ce caracteristici își dorește, ce conținut caută?

Exemple de aplicare:

• Identificați personaje
• Utilizați sezonalitatea și tendințele pentru a crea calendare editoriale și media plătite
• Utilizați sezonalitatea și tendințele pentru a crea conținut relevant pentru site-ul web
• Rulați campanii de e-mail personalizate care vizează preferințele specifice ale clienților
• Promovați produsele potrivite pe canalele de marketing potrivite, anticipând de ce produs va fi interesat un client
• Configurați e-mailuri declanșate automat în urma unor acțiuni specifice pe care un utilizator le face pe site-ul web al companiei
• Creșterea eficienței achizițiilor de publicitate

Citiți despre strategia de conținut bazată pe date a lui Casper

3. Măsurarea succesului

Întrucât unul dintre obiectivele cheie ale unei companii este creșterea eficienței, măsurarea performanței este în mod clar de o importanță centrală. Factorii care trebuie măsurați depind de obiectivele companiei.

Următorul este un rezumat al celor mai importanți KPI-uri de performanță pentru marketing online:

• Obiectiv: Fidelizarea clienților și calitatea traficului
  • Rata de respingere
  • Durata medie a sesiunii
  • Afișări medii de pagină pe sesiune
  • Rata de retenție: clienți activi astăzi / clienți activi cu o perioadă de timp definită în urmă
• Obiectiv: Satisfacția clientului
  • Rata de respingere
  • Rata de clic (CTR)
• Obiectiv: Rentabilitatea
  • Cost pe cumpărare (ROI): Profit / Costul total al unei investiții
  • Rata de conversie pentru fiecare canal și fiecare pagină, pe baza conversiilor vizate, cum ar fi
    • Înscrieri la newsletter
    • Descărcări de documente albe
    • Înregistrări versiuni de probă
• Obiectiv: Atragerea de noi clienți
  • Costul pe achiziție
  • Rata de achizitie
• Obiectiv: Consolidarea brandului
  • Impresii
  • Clasamente
  • Mențiuni pe canalele de socializare
• Obiectiv: vizite pe site
  • Trafic
  • Sesiuni

Ce instrumente sunt necesare pentru marketingul bazat pe date?

Instrumentele potrivite pentru sarcina potrivită

Marketingul bazat pe date poate avea succes numai dacă este abordat holistic. Pentru a realiza acest lucru, piața oferă un număr mare de instrumente care pot fi utilizate în diferite scopuri, cum ar fi colectarea, compilarea, analizarea, pregătirea, vizualizarea și utilizarea datelor. Instrumentele pot fi sortate în șapte domenii principale de aplicare:

1. Analiză web: de exemplu, Google Analytics, Google Search Console, Searchmetrics Suite
2. Ascultarea rețelelor sociale: de exemplu, Buzzsumo, Brandwatch, Sysomos, Meltwater, Vico, Buffer, Oktopost
3. Platforme de automatizare a marketingului: de exemplu, Oracle Eloqua, Marketo, Hubspot, Silverpop
4. Managementul relațiilor cu clienții (CRM): de exemplu, Salesforce, Sugar
5. Raportare și analiză: de exemplu, DataHero, DataStudio, Tableau, Domo, Qlik
6. Generarea de lead-uri: de exemplu, LeadFuze, LinkedIn Lead Gen Forms, Rapportive
7. Strategie și creare de conținut: de exemplu, Searchmetrics Research Cloud și Content Experience, Atomic Reach, Grammarly, Hemingway Editor, Curata, Canva

DMP: Descurcarea web-ului și unirea punctelor de date

Cu numărul mare de instrumente disponibile, cererea pentru o platformă centrală este în creștere. Companiile speră să se îndepărteze de silozuri și să permită cooperarea între departamente – cu marketingul, IT, analiza de afaceri și dezvoltarea de produse lucrând împreună. Ideea este că diferitele date nu ar trebui să mai fie limitate la diferite zone, ci că toate datele ar trebui să fie accesibile pentru toate sistemele.

Soluția la această provocare este oferită de platformele de gestionare a datelor sau DMP-uri, cunoscute și sub denumirea de depozite de date de marketing. Aceste tehnologii acționează ca un „sediu de date” și ajută companiile să extragă informații din diferite surse, astfel încât acestea să poată fi apoi consolidate, organizate și analizate. Un DMP conține o bază de date și o serie de caracteristici utilizate pentru procesarea datelor. Principalele caracteristici ale unui DMP sunt:

• Colectarea, salvarea și clasificarea datelor din diferite surse de date
• Analiza datelor, crearea de rapoarte și vizualizarea datelor
• Segmentarea datelor, de exemplu, de-a lungul liniilor grupului țintă
• Activarea datelor
• Optimizarea datelor pentru a ajusta continuu criteriile de direcționare

Instrumentele relevante includ The Adex, Adobe Audience Manager, Lotame, Mediamath și OneID de la Neustar.

Învelire

Un agent de marketing bazat pe date își poate ajunge la clienții cu potențial ridicat cu mesajele de marketing potrivite, la momentul potrivit, la locul potrivit. În loc să implementeze măsuri individuale, ecosistemele holistice sunt create cu clientul în centrul său. Acest lucru face campaniile mai eficiente, mai de succes și mai măsurabile.

Dacă doriți să vedeți singur ce beneficii le poate aduce o abordare bazată pe date activităților dvs. de marketing, atunci puteți aranja o întâlnire cu Grupul nostru de Strategii Digitale și să vedeți cum vă pot ajuta consultanții noștri.

Contactați un expert