Marketing basato sui dati: la tua guida definitiva in 4 passaggi

Se fatto bene, il marketing basato sui dati è il modo migliore per rendere i processi di marketing efficienti, orientati alle prestazioni e di successo. La nostra guida definitiva spiega in quattro passaggi chiari come affrontare le sfide della creazione di una strategia basata sui dati nel modo giusto e quali strumenti sono necessari per raggiungere i tuoi obiettivi.

Stai cercando di vedere quali vantaggi potrebbe portare un approccio basato sui dati alle tue attività di marketing? Allora perché non vedere come il nostro Digital Strategies Group può aiutarti?

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Questa guida tratta i seguenti argomenti:

• Che cos'è il marketing basato sui dati?
• Perché il marketing basato sui dati si è evoluto?
• Perché il marketing basato sui dati è importante?
• Come funziona il marketing basato sui dati?
• Quali strumenti sono necessari per il marketing basato sui dati?

Definizione: cos'è il marketing basato sui dati?

Il marketing basato sui dati è un approccio al marketing online che utilizza i dati per aumentare il livello di targeting, personalizzazione e, in definitiva, il successo di campagne e comunicazioni. I dati aiutano a creare attività di marketing su misura per le esigenze dell'utente: meno fucili a dispersione, più fucili di precisione.

Una strategia di marketing basata sui dati è quella che si basa su una solida analisi dei dati. Gli approfondimenti forniscono ai professionisti del marketing digitale una comprensione genuina del comportamento e degli interessi dei loro utenti. Ciò consente alle aziende di raggiungere potenziali clienti con messaggi pertinenti, al momento giusto e in ogni punto specifico del percorso del cliente, creando un'esperienza il più personale possibile per ciascun utente.

Con i dati, il marketing si trasforma da un approccio tradizionale di mercato di massa a un approccio personalizzato.

Ipotesi: le decisioni di marketing prese sulla base di una solida analisi dei dati sono buone decisioni. Le informazioni dettagliate sui dati aumentano la copertura, il branding e il coinvolgimento degli utenti in modo misurabile.

• I clienti vengono indirizzati in un modo più individuale che migliora l'esperienza del cliente.
• Le prestazioni sono misurate in modo più preciso e l'efficienza/ROI sono aumentati.
• Le prestazioni sono migliorate.

Background: perché il marketing basato sui dati si è evoluto?

Il marketing basato sui dati si è evoluto perché sono cambiati tre aspetti centrali del marketing: l'utente, il percorso dell'utente e la base di dati.

Il personaggio centrale in ogni storia di marketing è l'utente, la persona che le attività di marketing stanno cercando di raggiungere. L'utente di oggi è più informato, più connesso e più esigente che mai. Si aspettano messaggi personalizzati creati apposta per loro e che appaiano pertinenti alle loro esigenze specifiche. Per renderlo possibile, gli esperti di marketing devono ovviamente sapere esattamente chi sono i loro utenti.

Conosci i tuoi utenti!

Se sperano di raggiungere i propri utenti, gli esperti di marketing non possono più fare affidamento sulle strutture tradizionali e lineari del percorso del cliente. Oggi, le persone saltano tra numerosi punti di contatto su tutti i tipi di dispositivi e canali. Ad ogni punto di contatto, è compito del marketer raggiungere con un messaggio attraente. Questo può avere successo solo se gli esperti di marketing sanno dove sono i loro utenti e cosa stanno cercando lì.

Conosci il loro viaggio!

Ad ogni punto di contatto, l'utente lascia una scia di informazioni che può essere utilizzata per ottenere preziose informazioni. I dati possono essere utilizzati per creare profili utente che analizzino e comprendano il comportamento dei consumatori. Questo ci mostra:

• chi sono, che aspetto ha il loro mondo, quali sono i loro bisogni e cosa stanno cercando.
• in quale punto del percorso dell'utente si trovano attualmente, come e quando accedono a quali tipi di informazioni.

Usa i dati!

Ciò consente ai professionisti del marketing di indirizzare gli utenti con messaggi e prodotti pertinenti per ciascun punto di contatto.

“ Il marketing dei contenuti basato sui dati ci consente di dialogare con i nostri clienti. Stiamo interagendo con loro. Vogliamo che apprezzino la nostra compagnia e ci percepiscano come qualcuno con cui parlare ogni volta che vogliono per ottenere nuove intuizioni, ispirazione e informazioni rilevanti. ” – Michael Dziewior, Team Lead Content Services, Searchmetrics Digital Strategies Group

Perché il marketing basato sui dati è importante?

In questo modo puoi rivolgerti ai clienti in modo efficiente e individuale, il che significa che sei proprio sul punto. I dati sono conoscenza, il potere è successo. Oggi i dati sono alla base della creazione di valore a lungo termine. Consentono di ottenere approfondimenti che consentono il preciso adattamento delle attività di marketing alle esigenze del consumatore.

I vantaggi a colpo d'occhio

Il marketing basato sui dati aiuta a...

1. raggiungere i clienti in modo più efficace
   • Comprendi le interazioni con i clienti in tutti i punti di contatto del percorso del cliente
   • Personalizza la comunicazione in tutti i punti di contatto del percorso del cliente
   • Adattare la comunicazione alle tendenze attuali e importanti
   • Aumenta il servizio clienti, la soddisfazione e la fedeltà
   • Rafforza i marchi e migliora il marchio
2. aumentare l'efficienza
   • Misura con precisione il successo delle campagne
   • Aumenta notevolmente il ritorno sull'investimento (ROI) delle campagne
   • Risparmia risorse investendo il budget dei media in modo più mirato, rivolgendoti a un pubblico ad alto potenziale con una maggiore probabilità di conversione
3. migliorare la prestazione
   • Aumenta significativamente il successo delle campagne
   • Incoraggia le decisioni di acquisto creando offerte personalizzate

Secondo il 57% degli intervistati per uno studio Forbes, il ROI delle loro campagne di marketing basate sui dati ha registrato un aumento misurabile.

Come funziona il marketing basato sui dati?

L'obiettivo del marketing basato sui dati è scoprire cosa funziona e poi farne di più. Per raggiungere questo obiettivo, i dati vengono raccolti da numerose fonti e trasformati in informazioni fruibili. Questi costituiscono la base per una strategia di marketing che include tutti i canali importanti: paid media, corporate media e earned media.

Il processo può essere visualizzato in quattro fasi:

1. Raccolta dati
2. Compilazione e analisi dei dati
3. Trasformare i dati in strategia
4. Misurare il successo.

1. Raccolta dei dati

Ci sono innumerevoli possibili fonti da cui i dati possono essere presi e il volume dei dati è enorme. Nuovi punti di contatto tra aziende e clienti emergono costantemente; nuove informazioni vengono generate in ogni fase del percorso del cliente: online e offline, mobile e social, localmente e attraverso ricerche di mercato.

Per raccogliere i dati dei clienti in modo efficace, ci sono due domande a cui è necessario rispondere:

1. Quali dati sono necessari per comprendere l'utente e il suo processo decisionale?
2. Quali fonti di dati sono disponibili e pertinenti?

Il marketing tradizionale classifica gli utenti in gruppi target approssimativi. L'approccio data-driven è più preciso: le Personas vengono utilizzate per creare micro-target, che – grazie a dati dettagliati – sono definiti in modo estremamente chiaro. In questo modo, i marketer online generano contenuti diversi per uno studente esperto di tecnologia rispetto a uno studente amante della musica.

Gruppo target	Persona
Categorie demografiche e socio-economiche: Età, sesso, stato civile, luogo di residenza, dimensione della famiglia, istruzione, professione, reddito.	Ulteriori fattori psicografici, come ad esempio: Stile di vita, valori e opinioni, interessi, hobby e comportamenti di acquisto.

Origine dei dati

I dati per la generazione di persone possono provenire da fonti online e offline. Questi sono:

• Prima festa
  • I dati dell'azienda, come i dati CRM o i dati dell'utente dal monitoraggio sul sito Web dell'azienda: comportamento di navigazione sul Web, navigazione sul sito Web o interazioni online e comportamento di acquisto nel negozio online dell'azienda.
• Seconda festa
  • Dati aziendali, ma acquisiti utilizzando servizi non proprietari, come dati di partner di marketing o dati sul comportamento di ricerca online misurati utilizzando Google Analytics o Google Search Console.
• Terzo
  • Dati provenienti da fornitori di dati professionali, raccolti con varie modalità e acquistati dalla società. Potrebbe includere dati su volume di ricerca, tendenze, stagionalità, intento dell'utente ecc.

2. Compilazione e analisi dei dati

La sfida più grande del marketing basato sui dati è trasformare i Big Data in Smart Data: ciò significa filtrare le informazioni rilevanti dalle grandi quantità di dati raccolti da fonti online e offline e convertire queste informazioni in informazioni che possono essere utilizzate per guidare le azioni.

Big Data Analytics è la parola magica. Viene utilizzato nel campo della Business Intelligence per ottimizzare i processi aziendali interni. I dati vengono estratti da varie fonti, centralizzati e compilati in un formato uniforme in modo che possano essere classificati in modo significativo.

Per il marketing che mira a essere guidato dai dati, la complessità tecnica deve essere ridotta al minimo il più possibile. Un'analisi efficiente richiede gli strumenti giusti che interagiscono perfettamente tra loro. Inoltre, devono esistere anche strutture organizzative che funzionino in modo connesso e integrato, piuttosto che operare in silos.

3. Trasformare i dati in strategia

Le informazioni ottenute dall'analisi dei dati vengono utilizzate per creare una strategia di marketing integrata. Ciò dovrebbe includere una chiara definizione degli obiettivi e dei KPI e stabilire dove si trovano le maggiori opportunità. Dovrebbe essere chiaro se l'obiettivo (primario) è la consapevolezza del marchio, la generazione di lead, le vendite o il traffico web. Dai dati dovrebbe essere chiaro da dove proviene la maggior parte del traffico, quali canali e pagine convertono meglio e in quale fase del percorso del cliente la maggior parte degli utenti esce dalla canalizzazione di vendita.

La strategia di marketing dovrebbe essere composta in modo olistico per incorporare e integrare diversi canali digitali e analogici. Questi potrebbero includere email marketing e SEO, partnership ed eventi, nonché SEA, pubblicità display, retargeting, marketing di influencer e pubblicità offline. Anche i contenuti basati sui dati possono far parte di questo mix: quali domande ha l'utente, quali funzionalità desidera, quale contenuto sta cercando?

Esempi di applicazione:

• Identifica le persone
• Usa la stagionalità e le tendenze per creare calendari editoriali e media a pagamento
• Usa la stagionalità e le tendenze per creare contenuti del sito web pertinenti
• Esegui campagne e-mail personalizzate mirate alle preferenze specifiche dei clienti
• Promuovi i prodotti giusti sui canali di marketing giusti prevedendo a quale prodotto sarà interessato un cliente
• Imposta e-mail attivate automaticamente a seguito di azioni specifiche eseguite da un utente sul sito Web dell'azienda
• Aumentare l'efficienza degli acquisti pubblicitari

Leggi la strategia per i contenuti basati sui dati di Casper

3. Misurare il successo

Poiché uno degli obiettivi chiave di un'azienda è aumentare l'efficienza, la misurazione delle prestazioni è chiaramente di fondamentale importanza. I fattori da misurare dipendono dagli obiettivi dell'azienda.

Di seguito è riportato un riepilogo dei più importanti KPI di performance per il marketing online:

• Obiettivo: Fidelizzazione del cliente e qualità del traffico
  • Frequenza di rimbalzo
  • Durata media della sessione
  • Visualizzazioni di pagina medie per sessione
  • Tasso di fidelizzazione: clienti attivi oggi/clienti attivi un determinato periodo di tempo fa
• Obiettivo: Soddisfazione del cliente
  • Frequenza di rimbalzo
  • Percentuale di clic (CTR)
• Obiettivo: Redditività
  • Costo per acquisto (ROI): profitto/costo totale di un investimento
  • Tasso di conversione per ogni canale e ogni pagina, basato sulle conversioni target, ad esempio
    • Iscrizioni alla newsletter
    • Download di white paper
    • Registrazioni della versione di prova
• Obiettivo: acquisire nuovi clienti
  • Costo per acquisizione
  • Tasso di acquisizione
• Obiettivo: rafforzare il marchio
  • Impressioni
  • Classifiche
  • Menzioni sui canali social
• Obiettivo: visite al sito web
  • Traffico
  • Sessioni

Quali strumenti sono necessari per il marketing basato sui dati?

Gli strumenti giusti per il compito giusto

Il marketing basato sui dati può avere successo solo se viene affrontato in modo olistico. Per raggiungere questo obiettivo, il mercato offre un numero enorme di strumenti che possono essere utilizzati per scopi diversi, come la raccolta, la compilazione, l'analisi, la preparazione, la visualizzazione e l'utilizzo dei dati. Gli strumenti possono essere suddivisi in sette aree principali di applicazione:

1. Analisi web: es. Google Analytics, Google Search Console, Searchmetrics Suite
2. Ascolto dei social media: es. Buzzsumo, Brandwatch, Sysomos, Meltwater, Vico, Buffer, Oktopost
3. Piattaforme di marketing automation: es. Oracle Eloqua, Marketo, Hubspot, Silverpop
4. Gestione delle relazioni con i clienti (CRM): es. Salesforce, Sugar
5. Reporting e analisi: es. DataHero, DataStudio, Tableau, Domo, Qlik
6. Lead generation: ad esempio LeadFuze, LinkedIn Lead Gen Forms, Rapportive
7. Strategia e creazione dei contenuti: ad es. Searchmetrics Research Cloud e Content Experience, Atomic Reach, Grammarly, Hemingway Editor, Curata, Canva

DMP: Districare il web e unire i punti di dati

Con l'enorme numero di strumenti disponibili, la richiesta di una piattaforma centrale è in crescita. Le aziende sperano di allontanarsi dai silos e consentire la cooperazione interdipartimentale, con marketing, IT, analisi aziendale e sviluppo del prodotto che lavorano insieme. L'idea è che dati diversi non dovrebbero più essere limitati ad aree diverse, ma che tutti i dati dovrebbero essere accessibili per tutti i sistemi.

La soluzione a questa sfida è fornita dalle piattaforme di gestione dei dati, o DMP, note anche come Marketing Data Warehouse. Queste tecnologie fungono da “quartier generale dei dati” e aiutano le aziende a estrarre informazioni da diverse fonti in modo che possano essere poi consolidate, organizzate e analizzate. Un DMP contiene un database e una serie di funzioni utilizzate per l'elaborazione dei dati. Le caratteristiche principali di un DMP sono:

• Raccolta, salvataggio e classificazione dei dati da diverse fonti di dati
• Analisi dei dati, creazione di report e visualizzazione dei dati
• Segmentazione dei dati, ad es. lungo le linee del gruppo target
• Attivazione dati
• Ottimizzazione dei dati per perfezionare continuamente i criteri di targeting

Gli strumenti rilevanti includono The Adex, Adobe Audience Manager, Lotame, Mediamath e OneID di Neustar.

Incartare

Un marketer basato sui dati può raggiungere i propri clienti ad alto potenziale con i messaggi di marketing giusti al momento giusto e nel posto giusto. Invece di implementare misure individuali, vengono creati ecosistemi olistici con il cliente al centro. Ciò rende le campagne più efficienti, più efficaci e più misurabili.

Se desideri vedere di persona quali vantaggi può apportare un approccio basato sui dati alle tue attività di marketing, puoi fissare un appuntamento con il nostro gruppo di strategie digitali e vedere come i nostri consulenti possono aiutarti.

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