Marketing basado en datos: su guía definitiva de 4 pasos

Cuando se hace bien, el marketing basado en datos es la mejor manera de hacer que los procesos de marketing sean eficientes, orientados al rendimiento y exitosos. Nuestra guía definitiva explica en cuatro pasos claros cómo puede abordar los desafíos de construir una estrategia basada en datos de la manera correcta y qué herramientas necesita para alcanzar sus objetivos.

¿Desea ver qué ventajas podría aportar un enfoque basado en datos a sus actividades de marketing? Entonces, ¿por qué no ver cómo nuestro Grupo de Estrategias Digitales puede ayudarlo?

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Esta guía cubre los siguientes temas:

• ¿Qué es el marketing basado en datos?
• ¿Por qué evolucionó el marketing basado en datos?
• ¿Por qué es importante el marketing basado en datos?
• ¿Cómo funciona el marketing basado en datos?
• ¿Qué herramientas se necesitan para el marketing basado en datos?

Definición: ¿Qué es el marketing basado en datos?

El marketing basado en datos es un enfoque del marketing en línea que utiliza datos para aumentar el nivel de orientación, personalización y, en última instancia, el éxito de las campañas y las comunicaciones. Los datos ayudan a crear actividades de marketing que se adaptan con precisión a las necesidades del usuario: Menos escopeta, más rifle de francotirador.

Una estrategia de marketing basada en datos es aquella que se basa en un análisis de datos sólido. Insights arma a los especialistas en marketing digital con una comprensión genuina del comportamiento y los intereses de sus usuarios. Esto permite a las empresas llegar a clientes potenciales con mensajes relevantes, en el momento adecuado y en cada punto específico del recorrido del cliente, creando una experiencia lo más personal posible para cada usuario.

Con los datos, el marketing se transforma de un enfoque tradicional de mercado masivo a un enfoque personalizado.

Hipótesis: Las decisiones de marketing que se toman en base a un sólido análisis de datos son buenas decisiones. Los conocimientos de datos aumentan el alcance, la marca y la participación del usuario de una manera medible.

• Los clientes se tratan de una manera más individual que mejora la experiencia del cliente.
• El rendimiento se mide con mayor precisión y se incrementa la eficiencia/ROI.
• Se mejora el rendimiento.

Antecedentes: ¿Por qué evolucionó el marketing basado en datos?

El marketing basado en datos evolucionó porque cambiaron tres aspectos centrales del marketing: el usuario, el viaje del usuario y la base de datos.

El personaje central en cualquier historia de marketing es el usuario, la persona a la que intentan llegar las actividades de marketing. El usuario de hoy está mejor informado, mejor conectado y es más exigente que nunca. Esperan mensajes personalizados creados solo para ellos y que parezcan relevantes para sus necesidades específicas. Para que esto sea posible, los especialistas en marketing obviamente deben saber exactamente quiénes son sus usuarios.

¡Conoce a tus usuarios!

Si esperan llegar a sus usuarios, los especialistas en marketing ya no pueden confiar en las estructuras tradicionales y lineales del recorrido del cliente. Hoy en día, las personas saltan entre numerosos puntos de contacto en todo tipo de dispositivos y canales. En cada punto de contacto, es tarea del vendedor llegar con un mensaje atractivo. Esto solo puede tener éxito si los especialistas en marketing saben dónde están sus usuarios y qué buscan allí.

¡Conoce su viaje!

En cada punto de contacto, el usuario deja un rastro de información que se puede utilizar para obtener información valiosa. Los datos se pueden utilizar para crear perfiles de usuario que analicen y comprendan el comportamiento del consumidor. Esto nos muestra:

• quiénes son, cómo es su mundo, cuáles son sus necesidades y qué están buscando.
• en qué punto del viaje del usuario se encuentran actualmente, cómo y cuándo acceden a qué tipo de información.

¡Usa los datos!

Esto permite a los especialistas en marketing dirigirse a los usuarios con mensajes y productos que son relevantes para cada punto de contacto.

“ El marketing de contenidos basado en datos nos permite entablar un diálogo con nuestros clientes. Estamos interactuando con ellos. Queremos que valoren nuestra compañía y nos perciban como alguien con quien pueden hablar cuando quieran para obtener nuevos conocimientos, inspiración e información relevante. ” – Michael Dziewior, jefe de equipo de servicios de contenido, grupo de estrategias digitales de Searchmetrics

¿Por qué es importante el marketing basado en datos?

Para que pueda dirigirse a los clientes de manera eficiente e individual, lo que significa que está en el punto correcto. Los datos son conocimiento, es poder, es éxito. Hoy en día, los datos son la base de la creación de valor a largo plazo. Permiten obtener conocimientos que permiten la adaptación precisa de las actividades de marketing a las necesidades del consumidor.

Las ventajas de un vistazo

El marketing basado en datos ayuda a...

1. llegar a los clientes de manera más efectiva
   • Comprender las interacciones con los clientes en todos los puntos de contacto del recorrido del cliente
   • Personalice la comunicación en todos los puntos de contacto del recorrido del cliente
   • Adaptar la comunicación a las tendencias actuales e importantes
   • Aumentar el servicio al cliente, la satisfacción y la lealtad
   • Fortalecer las marcas y mejorar el branding
2. aumentar la eficiencia
   • Mide con precisión el éxito de las campañas
   • Aumente considerablemente el retorno de la inversión (ROI) de las campañas
   • Ahorre recursos invirtiendo el presupuesto de medios de una manera más enfocada, dirigiéndose a audiencias de alto potencial con una mayor probabilidad de conversión
3. mejorar el rendimiento
   • Aumentar significativamente el éxito de las campañas.
   • Fomenta las decisiones de compra creando ofertas personalizadas

Según el 57% de los encuestados para un estudio de Forbes, el ROI de sus campañas de marketing basadas en datos había experimentado un aumento medible.

¿Cómo funciona el marketing basado en datos?

El objetivo del marketing basado en datos es descubrir qué funciona y luego hacer más. Para lograr esto, los datos se agrupan de numerosas fuentes y se transforman en información procesable. Estos forman la base de una estrategia de marketing que incluye todos los canales importantes: medios pagados, medios corporativos y medios ganados.

El proceso se puede ver en cuatro pasos:

1. Recolectando datos
2. Recopilación y análisis de datos.
3. Convirtiendo los datos en estrategia
4. Midiendo el éxito.

1. Recopilación de datos

Hay innumerables fuentes posibles de las que se pueden obtener datos y el volumen de datos es enorme. Constantemente surgen nuevos puntos de contacto entre empresas y clientes; se genera nueva información en cada etapa del viaje del cliente: en línea y fuera de línea, móvil y social, localmente y a través de estudios de mercado.

Para recopilar datos de clientes de manera efectiva, hay dos preguntas que deben responderse:

1. ¿Qué datos se necesitan para comprender al usuario y su proceso de toma de decisiones?
2. ¿Qué fuentes de datos están disponibles y son relevantes?

El marketing tradicional clasifica a los usuarios en grupos objetivo aproximados. El enfoque basado en datos es más preciso: las personas se utilizan para crear microobjetivos que, gracias a los datos detallados, están extremadamente claramente definidos. De esta manera, los especialistas en marketing en línea generan contenido diferente para un estudiante experto en tecnología que para un estudiante amante de la música.

Grupo objetivo	Persona
Categorías demográficas y socioeconómicas: Edad, género, estado civil, lugar de residencia, tamaño de la familia, educación, ocupación, ingresos.	Factores psicográficos adicionales, tales como: Estilo de vida, valores y opiniones, intereses, aficiones y comportamiento de compra.

Fuentes de datos

Los datos para generar personas pueden provenir de fuentes en línea y fuera de línea. Estos son:

• Primera fiesta
  • Los datos propios de la empresa, como los datos de CRM o los datos de usuario del seguimiento en el sitio web de la empresa: comportamiento de navegación web, navegación en el sitio web o interacciones en línea y comportamiento de compra en la tienda en línea de la empresa.
• Segunda fiesta
  • Datos de la empresa, pero obtenidos mediante servicios no propietarios, como datos de socios de marketing o datos de comportamiento de búsqueda en línea medidos mediante Google Analytics o Google Search Console.
• Tercero
  • Datos de proveedores de datos profesionales, recopilados mediante diversos métodos y adquiridos por la empresa. Podría incluir datos sobre el volumen de búsqueda, las tendencias, la estacionalidad, la intención del usuario, etc.

2. Recopilación y análisis de datos

El mayor desafío del marketing basado en datos es convertir Big Data en Smart Data; esto significa filtrar la información relevante de la gran cantidad de datos recopilados de fuentes en línea y fuera de línea, y convertir esta información en conocimientos que se pueden usar para impulsar acciones.

Big Data Analytics es la palabra mágica. Se utiliza en el campo de Business Intelligence para optimizar los procesos internos de la empresa. Los datos se extraen de varias fuentes, se centralizan y compilan en un formato uniforme para que luego puedan categorizarse de manera significativa.

Para el marketing que pretende ser impulsado por datos, la complejidad técnica debe minimizarse tanto como sea posible. Un análisis eficiente requiere las herramientas adecuadas que interactúen perfectamente entre sí. Además, también es necesario contar con estructuras organizativas que funcionen de manera conectada e integrada, en lugar de operar en silos.

3. Convertir los datos en estrategia

Los conocimientos obtenidos del análisis de datos se utilizan para crear una estrategia de marketing integrada. Esto debe incluir una definición clara de los objetivos y los KPI, y establecer dónde se encuentran las mayores oportunidades. Debe quedar claro si el objetivo (principal) es el conocimiento de la marca, la generación de clientes potenciales, las ventas o el tráfico web. Debe quedar claro a partir de los datos de dónde proviene la mayor parte del tráfico, qué canales y páginas convierten mejor y en qué etapa del viaje del cliente la mayoría de los usuarios abandonan el embudo de ventas.

La estrategia de marketing debe estar compuesta de manera holística para incorporar e integrar diferentes canales digitales y analógicos. Estos podrían incluir marketing por correo electrónico y SEO, asociaciones y eventos, así como SEA, publicidad gráfica, retargeting, marketing de influencia y publicidad fuera de línea. El contenido basado en datos también puede ser parte de esta combinación: ¿Qué preguntas tiene el usuario, qué características quiere, qué contenido está buscando?

Ejemplos de aplicación:

• Identificar personas
• Use la estacionalidad y las tendencias para crear calendarios editoriales y de medios pagados
• Use la estacionalidad y las tendencias para crear contenido relevante para el sitio web
• Ejecute campañas de correo electrónico personalizadas dirigidas a las preferencias específicas de los clientes
• Promocione los productos correctos en los canales de marketing correctos al predecir qué producto le interesará a un cliente
• Configure correos electrónicos activados automáticamente después de acciones específicas que un usuario realiza en el sitio web de la empresa
• Aumentar la eficiencia de las compras publicitarias

Lea sobre la estrategia de contenido basado en datos de Casper

3. Medir el éxito

Dado que uno de los objetivos clave de una empresa es aumentar la eficiencia, medir el desempeño es claramente de importancia central. Los factores a medir dependen de los objetivos de la empresa.

El siguiente es un resumen de los KPI de rendimiento más importantes para el marketing en línea:

• Objetivo: Fidelización de clientes y calidad del tráfico
  • Porcentaje de rebote
  • Duración media de la sesión
  • Promedio de páginas vistas por sesión
  • Tasa de retención: clientes activos hoy / clientes activos hace un período de tiempo definido
• Objetivo: Satisfacción del cliente
  • Porcentaje de rebote
  • Tasa de clics (CTR)
• Objetivo: Rentabilidad
  • Costo por compra (ROI): Beneficio / Costo total de una inversión
  • Tasa de conversión para cada canal y cada página, en función de las conversiones objetivo, como
    • Suscripciones al boletín
    • Descargas de documentos técnicos
    • Registros de la versión de prueba
• Objetivo: Ganar nuevos clientes
  • Costo por adquisición
  • Tasa de adquisición
• Objetivo: Fortalecer la marca
  • impresiones
  • clasificaciones
  • Menciones en canales de redes sociales
• Objetivo: Visitas al sitio web
  • Tráfico
  • Sesiones

¿Qué herramientas se necesitan para el marketing basado en datos?

Las herramientas correctas para la tarea correcta

El marketing basado en datos solo puede tener éxito si se aborda de manera integral. Para lograr esto, el mercado ofrece una gran cantidad de herramientas que se pueden utilizar para diferentes propósitos, como recolectar, compilar, analizar, preparar, visualizar y utilizar datos. Las herramientas se pueden clasificar en siete áreas principales de aplicación:

1. Análisis web: por ejemplo, Google Analytics, Google Search Console, Searchmetrics Suite
2. Escucha de redes sociales: por ejemplo, Buzzsumo, Brandwatch, Sysomos, Meltwater, Vico, Buffer, Oktopost
3. Plataformas de automatización de marketing: por ejemplo, Oracle Eloqua, Marketo, Hubspot, Silverpop
4. Gestión de relaciones con el cliente (CRM): por ejemplo, Salesforce, Sugar
5. Informes y análisis: por ejemplo, DataHero, DataStudio, Tableau, Domo, Qlik
6. Generación de prospectos: por ejemplo, LeadFuze, LinkedIn Lead Gen Forms, Rapportive
7. Estrategia y creación de contenido: por ejemplo, Searchmetrics Research Cloud y Content Experience, Atomic Reach, Grammarly, Hemingway Editor, Curata, Canva

DMP: desenredando la web y uniendo los puntos de datos

Con la gran cantidad de herramientas disponibles, la demanda de una plataforma central está creciendo. Las empresas esperan alejarse de los silos y permitir la cooperación entre departamentos, con marketing, TI, análisis de negocios y desarrollo de productos trabajando juntos. La idea es que los diferentes datos ya no deberían estar restringidos a diferentes áreas, sino que todos los datos deberían ser accesibles para todos los sistemas.

La solución a este desafío la proporcionan las Plataformas de Gestión de Datos, o DMP, también conocidas como Almacenes de Datos de Marketing. Estas tecnologías actúan como una “sede central de datos”, y ayudan a las empresas a extraer información de diferentes fuentes para luego consolidarla, organizarla y analizarla. Un DMP contiene una base de datos y una serie de funciones que se utilizan para el procesamiento de datos. Las principales características de un DMP son:

• Recopilación, almacenamiento y clasificación de datos de diferentes fuentes de datos
• Análisis de datos, creación de informes y visualización de datos.
• Segmentación de datos, por ejemplo, a lo largo de las líneas del grupo objetivo
• Activación de datos
• Optimización de datos para ajustar continuamente los criterios de orientación

Las herramientas relevantes incluyen The Adex, Adobe Audience Manager, Lotame, Mediamath y OneID de Neustar.

Envolver

Un especialista en marketing basado en datos puede llegar a sus clientes de alto potencial con los mensajes de marketing correctos en el momento correcto y en el lugar correcto. En lugar de implementar medidas individuales, se crean ecosistemas holísticos con el cliente en el centro. Esto hace que las campañas sean más eficientes, más exitosas y más medibles.

Si desea ver por sí mismo qué beneficios puede aportar un enfoque basado en datos a sus actividades de marketing, puede programar una cita con nuestro Grupo de Estrategias Digitales y ver cómo nuestros consultores pueden ayudarlo.

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