Marketing orientado a dados: seu guia definitivo em 4 etapas

Publicados: 2019-08-15

Quando bem feito, o marketing orientado a dados é a melhor maneira de tornar os processos de marketing eficientes, orientados para o desempenho e bem-sucedidos. Nosso guia definitivo explica em quatro etapas claras como você pode abordar os desafios de construir uma estratégia orientada por dados da maneira certa e quais ferramentas você precisa para alcançar seus objetivos.

Procurando ver quais vantagens uma abordagem orientada por dados pode trazer para suas atividades de marketing? Então porque não ver como o nosso Grupo de Estratégias Digitais pode ajudá-lo?

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Este guia abrange os seguintes tópicos:

O que é marketing orientado a dados?
Por que o marketing orientado a dados evoluiu?
Por que o marketing orientado a dados é importante?
Como funciona o marketing orientado a dados?
Quais ferramentas são necessárias para o marketing orientado a dados?

Definição: O que é marketing orientado a dados?

O marketing orientado a dados é uma abordagem de marketing online que usa dados para aumentar o nível de segmentação, personalização e, finalmente, o sucesso de campanhas e comunicações. Os dados ajudam a criar atividades de marketing que são precisamente adaptadas às necessidades do usuário: menos scatter-gun, mais rifle sniper.

Uma estratégia de marketing orientada por dados é aquela que se baseia em uma sólida análise de dados. Os insights fornecem aos profissionais de marketing digital uma compreensão genuína do comportamento e dos interesses de seus usuários. Isso permite que as empresas alcancem clientes em potencial com mensagens relevantes, no momento certo e em cada ponto específico da jornada do cliente, criando uma experiência o mais pessoal possível para cada usuário.

Com os dados, o marketing é transformado de uma abordagem tradicional de mercado de massa para uma abordagem personalizada.

Hipótese: Decisões de marketing que são tomadas com base em uma sólida análise de dados são boas decisões. Os insights de dados aumentam o alcance, a marca e o envolvimento do usuário de maneira mensurável.

Os clientes são abordados de forma mais individual, o que melhora a experiência do cliente.
O desempenho é medido com mais precisão e a eficiência/ROI é aumentada.
O desempenho é melhorado.

Histórico: Por que o marketing orientado a dados evoluiu?

O marketing orientado a dados evoluiu porque três aspectos centrais do marketing mudaram: o usuário, a jornada do usuário e a base de dados.

O personagem central em qualquer história de marketing é o usuário – a pessoa que as atividades de marketing estão tentando alcançar. O usuário de hoje está mais bem informado, mais conectado e mais exigente do que nunca. Eles esperam mensagens personalizadas que são criadas apenas para eles e que parecem relevantes para suas necessidades específicas. Para tornar isso possível, os profissionais de marketing obviamente precisam saber exatamente quem são seus usuários.

Conheça seus usuários!

Se eles esperam alcançar seus usuários, os profissionais de marketing não podem mais confiar nas estruturas tradicionais e lineares da jornada do cliente. Hoje, as pessoas pulam entre vários pontos de contato em todos os tipos de dispositivos e canais. Em cada ponto de contato, é tarefa do profissional de marketing chegar com uma mensagem atraente. Isso só pode ser bem-sucedido se os profissionais de marketing souberem onde seus usuários estão e o que estão procurando lá.

Conheça sua jornada!

Em cada ponto de contato, o usuário deixa um rastro de informações que pode ser usado para obter informações valiosas. Os dados podem ser usados para criar perfis de usuário que analisam e entendem o comportamento do consumidor. Isso nos mostra:

quem são, como é o seu mundo, quais são as suas necessidades e o que procuram.
em que ponto da jornada do usuário eles estão atualmente, como e quando estão acessando quais tipos de informações.

Use os dados!

Isso permite que os profissionais de marketing segmentem os usuários com mensagens e produtos relevantes para cada ponto de contato.

“ O marketing de conteúdo orientado a dados nos permite dialogar com nossos clientes. Estamos interagindo com eles. Queremos que eles valorizem nosso companheirismo e nos percebam como alguém com quem podem conversar sempre que quiserem, oferecendo novos insights, inspiração e informações relevantes. ” – Michael Dziewior, Team Lead Content Services, Searchmetrics Digital Strategies Group

Por que o marketing orientado a dados é importante?

Assim, você pode abordar os clientes de maneira eficiente e individual, o que significa que você está no ponto certo. Dados é conhecimento é poder é sucesso. Hoje, os dados são a base da criação de valor a longo prazo. Eles permitem obter insights que permitem a adaptação precisa das atividades de marketing às necessidades do consumidor.

As vantagens em resumo

O marketing orientado a dados ajuda a…

alcançar os clientes de forma mais eficaz
- Entenda as interações com os clientes em todos os pontos de contato da jornada do cliente
- Personalize a comunicação em todos os pontos de contato da jornada do cliente
- Adaptar a comunicação às tendências atuais e importantes
- Aumentar o atendimento, a satisfação e a fidelidade do cliente
- Fortalecer as marcas e melhorar o branding
aumentar a eficiência
- Meça com precisão o sucesso das campanhas
- Aumente de forma mensurável o retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas
- Economize recursos investindo o orçamento de mídia de forma mais focada, visando públicos de alto potencial com maior probabilidade de conversão
melhorar o desempenho
- Aumentar significativamente o sucesso das campanhas
- Incentive as decisões de compra criando ofertas personalizadas

De acordo com 57% dos entrevistados para um estudo da Forbes, o ROI de suas campanhas de marketing orientadas por dados teve um aumento mensurável.

Como funciona o marketing orientado a dados?

O objetivo do marketing orientado a dados é descobrir o que funciona e depois fazer mais disso. Para conseguir isso, os dados são agrupados de várias fontes e transformados em insights acionáveis. Estes formam a base para uma estratégia de marketing que inclui todos os canais importantes: mídia paga, mídia corporativa e mídia ganha.

O processo pode ser visualizado em quatro etapas:

Coletando dados
Compilando e analisando dados
Transformando dados em estratégia
Medindo o sucesso.

1. Coletando dados

Existem inúmeras fontes possíveis das quais os dados podem ser obtidos e o volume de dados é enorme. Novos pontos de contato entre empresas e clientes surgem constantemente; novas informações são geradas em cada etapa da jornada do cliente: online e offline, móvel e social, localmente e por meio de pesquisas de mercado.

Para coletar dados de clientes de forma eficaz, há duas perguntas que precisam ser respondidas:

Quais dados são necessários para entender o usuário e seu processo de tomada de decisão?
Quais fontes de dados estão disponíveis e são relevantes?

O marketing tradicional classifica os usuários em grupos-alvo aproximados. A abordagem orientada por dados é mais precisa: as Personas são usadas para criar micro-alvos, que – graças a dados detalhados – são definidos com extrema clareza. Dessa forma, os profissionais de marketing on-line geram conteúdo diferente para um aluno experiente em tecnologia do que para um aluno amante de música.

Grupo alvo

Persona

Categorias demográficas e socioeconômicas:

Idade, sexo, estado civil, local de residência, tamanho da família, escolaridade, ocupação, renda.

Fatores psicográficos adicionais, como:

Estilo de vida, valores e opiniões, interesses, hobbies e comportamento de compra.

Fontes de dados

Os dados para geração de personas podem vir de fontes online e offline. Estes são:

Primeira festa
- Os próprios dados da empresa, como dados de CRM ou dados do usuário de rastreamento no site da empresa – comportamento de navegação na web, navegação no site ou interações online e comportamento de compra na loja online da empresa.
Segunda festa
- Dados da empresa, mas obtidos usando serviços não proprietários, como dados de parceiros de marketing ou dados de comportamento de pesquisa on-line medidos usando o Google Analytics ou o Google Search Console.
Terceiro
- Dados de provedores de dados profissionais, coletados por vários métodos e adquiridos pela empresa. Pode incluir dados sobre volume de pesquisa, tendências, sazonalidade, intenção do usuário etc.

2. Compilando e analisando dados

O maior desafio do marketing orientado a dados é transformar Big Data em Smart Data – isso significa filtrar as informações relevantes das grandes quantidades de dados coletados de fontes online e offline e converter essas informações em insights que podem ser usados para impulsionar ações.

Big Data Analytics é a palavra mágica. É utilizado na área de Business Intelligence para otimizar os processos internos da empresa. Os dados são extraídos de várias fontes, centralizados e compilados em um formato uniforme para que possam ser categorizados de forma significativa.

Para o marketing que visa ser orientado por dados, a complexidade técnica deve ser minimizada ao máximo. Uma análise eficiente requer as ferramentas certas que interagem perfeitamente umas com as outras. Além disso, as estruturas organizacionais também precisam estar em vigor que funcionem de maneira conectada e integrada, em vez de operar em silos.

3. Transformando dados em estratégia

Os insights obtidos com a análise de dados são usados para criar uma estratégia de marketing integrada. Isso deve incluir uma definição clara das metas e KPIs e estabelecer onde estão as maiores oportunidades. Deve ficar claro se o objetivo (principal) é o reconhecimento da marca, geração de leads, vendas ou tráfego na web. Deve ficar claro a partir dos dados de onde vem a maior parte do tráfego, quais canais e páginas convertem melhor e em qual estágio da jornada do cliente a maioria dos usuários sai do funil de vendas.

A estratégia de marketing deve ser composta de forma holística para incorporar e integrar diferentes canais digitais e analógicos. Estes podem incluir marketing por e-mail e SEO, parcerias e eventos, bem como SEA, publicidade gráfica, retargeting, marketing de influenciadores e publicidade offline. O conteúdo orientado a dados também pode fazer parte desse mix: quais perguntas o usuário tem, quais recursos ele deseja, qual conteúdo está procurando?

Exemplos de aplicação:

Identificar personas
Use sazonalidade e tendências para criar calendários editoriais e de mídia paga
Use sazonalidade e tendências para criar conteúdo relevante para o site
Execute campanhas de e-mail personalizadas direcionadas às preferências específicas dos clientes
Promova os produtos certos nos canais de marketing certos, prevendo em qual produto um cliente estará interessado
Configure emails acionados automaticamente após ações específicas que um usuário faz no site da empresa
Aumente a eficiência das compras de publicidade

Leia sobre a estratégia de conteúdo orientada por dados da Casper

3. Medindo o sucesso

Como um dos principais objetivos de uma empresa é aumentar a eficiência, medir o desempenho é claramente de importância central. Os fatores a serem medidos dependem dos objetivos da empresa.

A seguir, um resumo dos KPIs de desempenho mais importantes para o marketing online:

Objetivo: Fidelização de clientes e qualidade do tráfego
- Taxa de rejeição
- Duração média da sessão
- Média de visualizações de página por sessão
- Taxa de retenção: clientes ativos hoje / clientes ativos há um período definido
Objetivo: Satisfação do cliente
- Taxa de rejeição
- Taxa de cliques (CTR)
Objetivo: lucratividade
- Custo por compra (ROI): Lucro / Custo total de um investimento
- Taxa de conversão para cada canal e cada página, com base nas conversões desejadas, como
  - Inscrições de newsletter
  - Downloads de whitepapers
  - Registros de versão de teste
Objetivo: Conquistar novos clientes
- Custo por aquisição
- Taxa de aquisição
Objetivo: Fortalecer a marca
- Impressões
- Classificações
- Menções em canais de mídia social
Objetivo: visitas ao site
- Tráfego
- Sessões

Quais ferramentas são necessárias para o marketing orientado a dados?

As ferramentas certas para a tarefa certa

O marketing orientado a dados só pode ser bem-sucedido se for abordado de forma holística. Para isso, o mercado oferece um grande número de ferramentas que podem ser utilizadas para diversos fins, como coletar, compilar, analisar, preparar, visualizar e utilizar dados. As ferramentas podem ser classificadas em sete áreas principais de aplicação:

Análise da Web: por exemplo, Google Analytics, Google Search Console, Searchmetrics Suite
Escuta de mídia social: por exemplo, Buzzsumo, Brandwatch, Sysomos, Meltwater, Vico, Buffer, Oktopost
Plataformas de automação de marketing: por exemplo, Oracle Eloqua, Marketo, Hubspot, Silverpop
Gestão de relacionamento com o cliente (CRM): por exemplo, Salesforce, Sugar
Relatórios e análises: por exemplo, DataHero, DataStudio, Tableau, Domo, Qlik
Geração de leads: por exemplo, LeadFuze, Formulários de geração de leads do LinkedIn, Rapportive
Estratégia e criação de conteúdo: por exemplo, Searchmetrics Research Cloud and Content Experience, Atomic Reach, Grammarly, Hemingway Editor, Curata, Canva

DMP: Desembaraçando a teia e juntando os pontos de dados

Com o grande número de ferramentas disponíveis, a demanda por uma plataforma central está crescendo. As empresas esperam se afastar dos silos e permitir a cooperação entre departamentos – com marketing, TI, análise de negócios e desenvolvimento de produtos trabalhando juntos. A ideia é que dados diferentes não fiquem mais restritos a áreas diferentes, mas que todos os dados sejam acessíveis para todos os sistemas.

A solução para este desafio é fornecida pelas Data Management Platforms, ou DMPs, também conhecidas como Marketing Data Warehouses. Essas tecnologias funcionam como uma “sede de dados” e ajudam as empresas a extrair informações de diferentes fontes para que possam ser consolidadas, organizadas e analisadas. Um DMP contém um banco de dados e uma matriz de recursos usados para processamento de dados. As principais características de um DMP são:

Coletar, salvar e classificar dados de diferentes fontes de dados
Análise de dados, criação de relatórios e visualização de dados
Segmentação de dados, por exemplo, ao longo das linhas do grupo-alvo
Ativação de dados
Otimização de dados para ajustar continuamente os critérios de segmentação

Ferramentas relevantes incluem The Adex, Adobe Audience Manager, Lotame, Mediamath e OneID da Neustar.

Embrulhar

Um profissional de marketing orientado por dados pode alcançar seus clientes de alto potencial com as mensagens de marketing certas, na hora certa e no lugar certo. Em vez de implementar medidas individuais, são criados ecossistemas holísticos com o cliente no centro. Isso torna as campanhas mais eficientes, mais bem-sucedidas e mais mensuráveis.

Se você quiser ver por si mesmo quais benefícios uma abordagem baseada em dados pode trazer para suas atividades de marketing, marque uma reunião com nosso Grupo de Estratégias Digitais e veja como nossos consultores podem ajudá-lo.

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