Vinerea Neagră 2021 ar putea fi un explozie, dar cheltuielile de sărbători ar putea doar să doboare recorduri

Dacă nu v-ați trezit niciodată în zorii zilei pentru o șansă de a lupta cu cineva pentru un televizor la un preț ridicol de mic, ați experimentat cu adevărat Black Friday? Toate glumele deoparte, Black Friday și, mai târziu, omologul său digital Cyber ​​Monday, au testat răbdarea consumatorilor de zeci de ani.

De asemenea, au testat cunoștințele specialiștilor în marketing, deoarece își dau seama cum să navigheze în perioada cea mai competitivă a anului și să găsească cea mai bună modalitate de a transforma consumatorii în clienți atunci când intenția de cumpărare este la cote maxime. În ultimii doi ani, încercarea de a capta magia și petrecerea reprezentate de cele mai mari zile de cumpărături ale sărbătorilor a devenit și mai dificilă.

Cu toții am văzut titlurile și am verificat cifrele: Black Friday și Cyber ​​Monday 2021 au fost, dacă nu chiar o bombă, nu binefacerea sărbătorilor trecute. În același timp, 2021 va fi cel mai mare sezon de sărbători vreodată. Deci, ce trebuie să învățăm din rezultatele acestui an?

În primul rând: moartea Black Friday și Cyber ​​Monday a fost foarte exagerată

Din punct de vedere istoric, Black Friday și Cyber ​​Monday au fost unele dintre cele mai mari zile de cumpărături ale anului. Și asta este încă adevărat, în ciuda titlurilor ușor isterice. Dar anul acesta este primul în care am văzut câteva cifre dezamăgitoare și tendințe de scădere în memoria recentă.

Acestea nu sunt toate vești proaste! Din vara trecută, strigăm de pe acoperișuri să începem calendare promoționale mai devreme pentru a prelungi sezonul sărbătorilor, pentru a corecta potențialele probleme legate de transport și lanțul de aprovizionare și pentru a distribui mai mult cheltuielile. Și asta se întâmplă!

Datele clienților Wpromote au arătat că cheltuielile pe Google pentru septembrie 2021 au crescut cu aproape 73% și pe Facebook cu 59%.

Dar, deși specialiștii în marketing culeg beneficiile unui sezon mai lung, este greu să scapi de mentalitatea de a dori să le ai pe toate. Și Black Friday și Cyber ​​Monday, în ciuda faptului că au adus un număr uriaș, nu au luat o felie atât de mare din plăcinta de sărbători precum au făcut-o în trecut.

Conform previziunilor ajustate Adobe din acest an, Cyber ​​Monday era de așteptat să genereze vânzări de 11,3 miliarde de dolari, în timp ce Vinerea Neagră ar trebui să genereze 9,5 miliarde de dolari (cu 4% și, respectiv, 6% față de anul precedent). În general, Adobe se așteaptă ca anul acesta să fie unul dintre cele mai mari sezonuri de sărbători de până acum, estimand că consumatorii vor cheltui 207 miliarde dolari online în SUA și 910 miliarde dolari la nivel global.

sursa: blog.adobe.com

Realitatea nu a ținut pasul cu previziunile; Cheltuielile consumatorilor pentru Cyber ​​Monday au scăzut cu 1,4% față de anul trecut, cu 10,7 miliarde de dolari cheltuiți față de 11,3 miliarde de dolari estimați. În ansamblu, săptămâna cibernetică a generat doar 33,9 miliarde de dolari, în timp ce cheltuielile consumatorilor de Black Friday au scăzut cu 1,3% pe an. Dar, din nou, acestea sunt cifre uriașe în general, mai ales având în vedere că consumatorii au cheltuit deja 109,8 miliarde de dolari online în acest sezon de sărbători, în creștere cu 11,9% față de anul trecut.

Suntem încă pe drumul cel bun pentru unul dintre cele mai mari sezoane de sărbători de până acum, iar agenții de marketing (și directorii și mărcile în ansamblu) trebuie să se elibereze de a se gândi la Cyber ​​Week ca fiind singurul moment care contează în T4. Calendarul este mai mare acum și asta e un lucru bun. Așadar, înainte de a aborda ceea ce trebuie să învățați din performanța Cyber ​​Week din acest an, să aruncăm o privire asupra factorilor care au contribuit la declinul acesteia.

Provocările pieței au împiedicat Cyber ​​Week să fie rege

Calendarele promoționale s-au deschis mult; în anii precedenți, mărcile au reținut promoțiile pentru a duce intenția de cumpărare la un nivel de vârf pentru Cyber ​​Week. Dar, având în vedere toate provocările de îndeplinire și problemele de expediere și întârzierile lanțului de aprovizionare, asta nu a avut atât de mult sens în 2020 și 2021. Așa că promoțiile s-au mutat din ce în ce mai devreme, iar oamenii au ascultat apelul de a trece înaintea goanei sărbătorilor.

Acele tactici de stimulare anterioare s-au combinat cu prețuri mai mari deja pe piață și oferte promoționale mai puțin dramatice și au făcut săptămâna cibernetică o perioadă mai puțin „de cumpărături obligatorie”. Merită să reamintim tuturor că oamenii încă au cumpărat (o mulțime) în timpul Cyber ​​Week. Dar au făcut și cumpărături în lunile octombrie și noiembrie, motiv pentru care sezonul de vacanță în ansamblu este încă pe cale să devină un record.

Când vine vorba de promoții, am observat o scădere clară a ofertelor mari de bilete legate în mod special de Cyber ​​Week. Două dintre cele mai vizibile exemple din datele Adobe au fost electronicele, unde reducerile au înregistrat –12% față de –27% anul trecut și electrocasnicele la –8% față de –20%.

sursa: blog.adobe.com

Și aceste reduceri nu au fost suficiente pentru a echilibra creșterile de prețuri pe care le vedeau deja oamenii din cauza unei game de factori potențiali din industrii, de la lipsa de stocuri până la slăbiciunea lanțului de aprovizionare.

sursa: blog.adobe.com

Prețurile mari nu au fost singura problemă. Potrivit Adobe, mesajele epuizate în Cyber ​​Monday au crescut cu 8% față de o săptămână înainte. În luna noiembrie, mesajele epuizate au crescut cu 169% față de nivelurile pre-pandemie și cu 258% față de noiembrie 2019.

Piața a fost viguroasă și competitivă pe parcursul săptămânii cibernetice; am văzut CPC-urile de căutare Google au crescut cu 76% față de anul trecut (1,03 USD la 1,82 USD) în medie, deși CPC-urile Bing au scăzut cu 12% (1,36 USD la 1,20 USD). În plus, am văzut că CPC-urile Google s-au scumpit în weekend după ce Black Friday a intrat în Cyber ​​Monday pentru a captura mai multă intenție digitală.

Am văzut că conversiile Cyber ​​Week pe Facebook au scăzut cu 47% față de anul trecut, deși acest lucru este probabil oarecum înșelător. Cheltuielile Facebook au rămas consistente, iar gravitatea acestei scăderi este probabil atribuită problemelor de urmărire asociate cu iOS 15 și alte actualizări de confidențialitate. Conversiile în căutare au scăzut, de asemenea, cu 5% în Google și cu 13% în Bing YoY, ceea ce este mai în concordanță cu ceea ce vedem în tendințele mai mari.

Și nu putem trece cu vederea unele dintre elementele intangibile care afectează comportamentul clienților. Lipsa adunărilor tradiționale de Ziua Recunoștinței de anul trecut din cauza pandemiei ar fi putut convinge oamenii care, de obicei, sunt dispuși să petreacă o parte din vacanța de Ziua Recunoștinței, stresați să găsească cadoul perfect sau să se trezească în zorii zilei pentru a obține cea mai bună ofertă cu care să se concentreze pe petrecerea timpului. cei pe care îi iubesc sau experiențe care nu pot fi duplicate.

Deci, ce putem învăța care ne va ajuta să planificăm un sezon de vacanță în evoluție în viitor?

Poate cel mai mare dar este să înveți dintr-o Black Friday/Cyber ​​Monday provocatoare pentru a construi oportunități viitoare

Crearea calendarelor dvs. promoționale pentru a profita de întregul sezon, în loc să vă concentrați doar pe Săptămâna cibernetică, este o modalitate excelentă și mai puțin riscantă de a crește cheltuielile publicitare în timp și de a vă pune în fața consumatorului mai devreme, spre deosebire de a vă atarna toate speranțele pe una. sau două zile de cumpărături pe an, unde probabil te vei confrunta cu cea mai puternică concurență.

Cel mai bun sfat al nostru este să vă construiți calendarul promoțional începând din septembrie, astfel încât să puteți anticipa goana sărbătorilor. Veți putea profita de planificatorii timpurii și de intenția ridicată de cumpărături în jurul Săptămânii Cyber, cu un set mai echilibrat de stimulente și oferte.

Anumite categorii cu dolari mari, cum ar fi electronicele, oferă cele mai mari reduceri înainte de Cyber ​​Monday. Dacă am aflat ceva din acest an, este că consumatorii nu vor face o achiziție doar pentru că există un fel de reducere disponibilă. Ei vor face achiziția atunci când este cel mai bine pentru ei.

Chiar dacă aveți cea mai mare afacere din lume, bombardarea constantă a consumatorilor cu e-mail și SMS-uri este o modalitate sigură de a-i renunța la marca dvs. Cu siguranță nu ești nici pe departe singurul brand din căsuța lor de e-mail, așa că păstrează-ți trimiterile pentru atunci când contează cel mai mult.

Trimiterea de mesaje text în special poate deveni cu ușurință o pacoste; salvează-ți campaniile de SMS-uri pentru clienții tăi cunoscuți, loiali și de mare valoare și oferă-le ceva special sau exclusiv. Încercați să trimiteți e-mailuri în orele care nu sunt de vârf, când căsuțele de e-mail nu sunt inundate, astfel încât veți fi mult mai probabil să ieși în evidență.

Nimic nu este mai rău pentru consumatorii într-o perioadă de intenție de cumpărături ridicată decât să facă o achiziție doar pentru a descoperi că ceea ce își doresc este epuizat. Trebuie să ai o strategie atunci când vine vorba de merchandising și articole epuizate. Nu trimiteți doar consumatorii către o pagină cu care nu pot face nimic; asigurați-vă că site-ul dvs. reflectă inventarul și se actualizează în timp real, cu planuri de urgență odată ce inventarul se epuizează.

Aduceți argumentul pentru o mai bună comunicare între inventar și marketing. Acest lucru va ușura experiența clienților și va asigura că nu ademeniți din greșeală oamenii cu reclame de tip momeală și comutare către articole care au dispărut deja.

Amintiți-vă: sezonul cumpărăturilor de sărbători 2021 nu se termină până nu se termină

Poate te gândești: „La naiba, sezonul cumpărăturilor de sărbători aproape s-a încheiat și nu pot face nimic în privința asta”. Vești bune: te înșeli.

Dacă linia dvs. obișnuită de mesaje nu a funcționat în Cyber ​​Monday, reconsiderați modul în care prezentați oferta, mesajele, creativitatea sau promoția în sine. Extensiile de promovare pot fi o modalitate excelentă de a capta acei rătăciți de ultimă oră.

„Scăderea” de Vinerea Neagră/Cyber ​​Monday poate include cumpărătorii întârziați care nu găsesc ceea ce caută în ceea ce privește reducerile sau inventarul. Poți în continuare să prinzi acești oameni, dar trebuie să fii clar și transparent în ceea ce privește stocul și estimările de livrare. Dacă un articol nu este disponibil (sau nu este disponibil pentru livrare până după vacanță), doar ceri un client supărat, dacă nu ești gata să le oferi o alternativă sau o modalitate creativă de a oferi ceva în mare măsură. zi chiar dacă cadoul în sine este amânat.

Rețineți că articolele pe care nu le aveți sau nu sunt în stoc nu ar trebui să apară în reclamă. Dacă un client apare pe o pagină de produs epuizată, oferiți alternative la produsul pe care îl caută sau o reducere pentru precomandă.

Pentru cumpărătorii de ultimă oră, ar trebui să căutați, de asemenea, să prezentați opțiuni locale, cum ar fi cumpărarea online și ridicarea din magazin sau la bord, cumpărarea din magazin și posibilitatea de a expedia în altă parte sau chiar livrarea locală. Nu subestima nevoia consumatorului de o experiență simplă atât în ​​magazin, cât și online.

Ușurează cumpărătorii de ultimă oră care se apropie când aproape totul este gata. Creați sau organizați conținut în jurul ideilor de cadouri de ultimă oră sau a ghidurilor pentru a obține orice valoare potențială din ultima leagă a sezonului sărbătorilor pentru afacerea dvs.

Black Friday și Cyber ​​Monday au fost painea și untul (și aperitivul și felul principal) de mult timp, dar natura jocului de cumpărături s-a schimbat... cel puțin pentru moment. Nu rămâneți în frig pentru că vă puneți toate speranțele și visele de venituri în Cyber ​​Week.

Dacă eliminați ceva din aceste învățături, amintiți-vă:

• Promoțiile anterioare sunt o modalitate excelentă de a reduce riscul și de a evita să vă puneți toate ouăle într-un singur coș
• Nu rezista la Black Friday/Cyber ​​Monday, deoarece consumatorii sunt mai pretențioși ca niciodată și nu vor cumpăra doar ceva pentru că este Cyber ​​Week
• Evitați să includeți articole epuizate în reclamă dacă nu doriți să enervați clienții potențiali înainte ca aceștia să vă fi răsfoit site-ul

Aflați mai multe despre cum vă puteți planifica viitorul marketingului. Consultați evenimentul nostru la cerere, cu lideri de marketing care explorează Punctul de inflexiune: prezicerea viitorului după anul agitat al marketingului