Der Schwarze Freitag 2021 könnte eine Pleite gewesen sein, aber die Feiertagsausgaben könnten nur Rekorde brechen
Veröffentlicht: 2022-05-04Wenn Sie noch nie im Morgengrauen aufgewacht sind, um zu einem lächerlich niedrigen Preis mit jemandem um einen Fernseher zu kämpfen, haben Sie den Black Friday überhaupt wirklich erlebt? Spaß beiseite, der Black Friday und später sein digitales Pendant Cyber Monday stellen die Verbraucher seit Jahrzehnten auf eine harte Probe.
Sie haben auch das Geschick der Vermarkter auf die Probe gestellt, wenn sie herausfinden, wie sie die wettbewerbsstärkste Zeit des Jahres meistern und einen Weg finden, Verbraucher am besten in Kunden zu verwandeln, wenn die Kaufabsicht auf einem Allzeithoch ist. In den letzten Jahren ist die Suche nach der Magie und den Ausgaben, die durch die größten Einkaufstage des Feiertags repräsentiert werden, noch herausfordernder geworden.
Wir alle haben die Schlagzeilen gesehen und die Zahlen überprüft: Black Friday und Cyber Monday 2021 waren, wenn auch nicht ganz eine Bombe, nicht der Segen vergangener Feiertage. Gleichzeitig soll 2021 die größte Ferienzeit aller Zeiten werden. Was müssen wir also aus den diesjährigen Ergebnissen lernen?
Zunächst einmal: Der Tod von Black Friday und Cyber Monday wurde stark übertrieben
Historisch gesehen gehören der Black Friday und der Cyber Monday zu den größten Einkaufstagen des Jahres. Und das gilt trotz der leicht hysterischen Schlagzeilen immer noch. Aber dieses Jahr ist das erste, das wir in jüngster Zeit einige enttäuschende Zahlen und Abwärtstrends gesehen haben.
Das sind nicht nur schlechte Nachrichten! Seit letztem Sommer schreien wir von den Dächern, Werbekalender früher zu starten, um die Weihnachtszeit zu verlängern, potenzielle Versand- und Lieferkettenprobleme zu korrigieren und mehr Ausgaben zu verteilen. Und genau das passiert!
Die Kundendaten von Wpromote zeigten, dass die Ausgaben für September 2021 bei Google um fast 73 % und bei Facebook um 59 % gestiegen sind.
Aber obwohl Vermarkter die Vorteile einer längeren Saison ernten, ist es schwer, aus der Denkweise auszubrechen, alles haben zu wollen. Und der Black Friday und der Cyber Monday haben, obwohl sie große Zahlen gebracht haben, kein ganz so großes Stück vom Weihnachtskuchen genommen wie in der Vergangenheit.
Laut der diesjährigen angepassten Prognose von Adobe sollte der Cyber Monday einen Umsatz von 11,3 Milliarden US-Dollar erzielen, während der Black Friday voraussichtlich 9,5 Milliarden US-Dollar einbringen wird (plus 4 % bzw. 6 % gegenüber dem Vorjahr). Insgesamt erwartet Adobe, dass dieses Jahr eines der bisher größten Feiertage wird, und prognostiziert, dass die Verbraucher in den USA 207 Milliarden US-Dollar und weltweit 910 Milliarden US-Dollar online ausgeben werden.
Quelle: blog.adobe.com
Die Realität hielt nicht mit den Vorhersagen Schritt; Die Verbraucherausgaben am Cyber Monday gingen im Jahresvergleich um 1,4 % zurück, wobei 10,7 Milliarden US-Dollar gegenüber den prognostizierten 11,3 Milliarden US-Dollar ausgegeben wurden. Insgesamt brachte die Cyber Week nur 33,9 Milliarden US-Dollar ein, während die Verbraucherausgaben am Black Friday im Jahresvergleich um 1,3 % zurückgingen. Aber auch das sind insgesamt enorme Zahlen, insbesondere wenn man bedenkt, dass die Verbraucher in dieser Weihnachtszeit bereits 109,8 Milliarden US-Dollar online ausgegeben haben, 11,9 % mehr als im Vorjahr.
Wir sind immer noch auf dem besten Weg zu einer der bisher größten Ferienzeiten, und Marketingspezialisten (und Führungskräfte und Marken insgesamt) müssen sich davon befreien, die Cyber Week als die einzige Zeit zu betrachten, die im vierten Quartal zählt. Der Kalender ist jetzt größer, und das ist gut so. Bevor wir uns also damit befassen, was Sie aus der diesjährigen Leistung der Cyber Week lernen müssen, werfen wir einen Blick darauf, welche Faktoren zu ihrem Rückgang beigetragen haben.
Marktherausforderungen verhinderten, dass die Cyber Week König wurde
Werbekalender haben sich stark geöffnet; In den vergangenen Jahren hielten Marken Werbeaktionen zurück, um die Kaufabsicht für die Cyber Week auf Hochtouren zu treiben. Aber mit all den Fulfillment-Herausforderungen, Versandproblemen und Verzögerungen in der Lieferkette machte das 2020 und 2021 nicht so viel Sinn. Also wurden Werbeaktionen früher und früher verschoben, und die Leute folgten dem Ruf, dem Feiertagsansturm zuvorzukommen.
Diese früheren Anreiztaktiken in Kombination mit höheren Preisen, die bereits auf dem Markt sind, und weniger dramatischen Werbeangeboten machten die Cyber Week zu einer weniger „Must-Shop“-Periode. Es lohnt sich, alle daran zu erinnern, dass die Leute während der Cyber Week immer noch (viel) gekauft haben. Aber sie haben auch den ganzen Oktober und November über eingekauft, weshalb die Weihnachtszeit insgesamt immer noch auf Rekordkurs ist.
Bei Werbeaktionen haben wir einen deutlichen Rückgang der großen Ticketangebote festgestellt, die speziell an die Cyber Week gebunden sind. Zwei der auffälligsten Beispiele in den Daten von Adobe waren Elektronik, wo die Rabatte bei –12 % gegenüber –27 % im letzten Jahr und Haushaltsgeräte bei –8 % gegenüber –20 % lagen.
Quelle: blog.adobe.com
Und diese Rabatte reichten nicht aus, um die Preiserhöhungen auszugleichen, die die Menschen aufgrund einer Reihe potenzieller Faktoren in allen Branchen, von Bestandsengpässen bis hin zu Schwächen in der Lieferkette, bereits sahen.
Quelle: blog.adobe.com
Hohe Preise waren nicht das einzige Problem. Laut Adobe stiegen die Out-of-Stock-Meldungen am Cyber Monday um 8 % im Vergleich zu einer Woche zuvor. Im Monat November stiegen die Out-of-Stock-Meldungen um 169 % gegenüber dem Niveau vor der Pandemie und um 258 % gegenüber November 2019.
Der Markt war während der gesamten Cyber Week dynamisch und wettbewerbsintensiv; Wir haben gesehen, dass die CPCs der Google-Suche im Jahresvergleich um 76 % gestiegen sind (1,03 $ auf 1,82 $), obwohl die CPCs von Bing um 12 % gefallen sind (1,36 $ auf 1,20 $). Darüber hinaus haben wir gesehen, dass Google CPCs am Wochenende nach dem Black Friday teurer wurden und in den Cyber Monday übergingen, um mehr digitale Absichten zu erfassen.
Wir haben gesehen, dass die Conversions der Cyber Week auf Facebook im Jahresvergleich um 47 % zurückgegangen sind, obwohl das wahrscheinlich etwas irreführend ist. Die Facebook-Ausgaben blieben konstant, und die Schwere dieses Rückgangs ist wahrscheinlich auf Tracking-Probleme im Zusammenhang mit iOS 15 und anderen Datenschutz-Updates zurückzuführen. Auch die Conversions in der Suche gingen im Jahresvergleich bei Google um 5 % und bei Bing um 13 % zurück, was eher mit dem übereinstimmt, was wir in den größeren Trends sehen.
Und wir können einige der immateriellen Werte nicht übersehen, die das Kundenverhalten beeinflussen. Der Mangel an traditionellen Thanksgiving-Versammlungen im letzten Jahr aufgrund der Pandemie könnte Menschen, die normalerweise bereit sind, einen Teil der Thanksgiving-Pause damit zu verbringen, gestresst zu sein, das perfekte Geschenk zu finden oder im Morgengrauen aufzuwachen, um das beste Angebot zu bekommen, mit dem sie sich darauf konzentrieren können, Zeit zu verbringen diejenigen, die sie lieben, oder Erfahrungen, die nicht dupliziert werden können.
Was können wir also lernen, das uns bei der Planung einer sich entwickelnden Weihnachtszeit in der Zukunft helfen wird?
Das vielleicht größte Geschenk ist es, aus einem herausfordernden Black Friday/Cyber Monday zu lernen, um zukünftige Möglichkeiten zu schaffen
Ihre Werbekalender so zu gestalten, dass sie die gesamte Saison nutzen, anstatt sich nur auf die Cyber Week zu konzentrieren, ist eine großartige, weniger riskante Möglichkeit, die Werbeausgaben im Laufe der Zeit zu erhöhen und den Verbraucher früher zu erreichen, anstatt alle Ihre Hoffnungen auf einen zu setzen oder zwei Einkaufstage im Jahr, an denen Sie wahrscheinlich die stärkste Konkurrenz haben werden.
Unser bester Rat ist, Ihren Aktionskalender ab September zu erstellen, damit Sie dem Feiertagsansturm voraus sind. Sie werden in der Lage sein, die Vorteile früher Planer und die hohe Kaufabsicht rund um die Cyber Week mit ausgewogeneren Anreizen und Angeboten zu nutzen.
Bestimmte High-Dollar-Kategorien, wie Elektronik, bieten ihre tiefsten Rabatte vor dem Cyber Monday. Wenn wir etwas aus diesem Jahr gelernt haben, dann dass die Verbraucher keinen Kauf tätigen, nur weil es eine Art Rabatt gibt. Sie werden den Kauf tätigen, wenn es für sie am besten ist.
Selbst wenn Sie das größte Geschäft der Welt haben, ist das ständige Bombardieren von Verbrauchern mit E-Mails und SMS ein sicherer Weg, sie von Ihrer Marke abzubringen. Sie sind sicherlich bei weitem nicht die einzige Marke in ihrem Posteingang, also speichern Sie Ihre Sendungen für die Zeit, in der sie am wichtigsten sind.
Insbesondere SMS können leicht lästig werden; Speichern Sie Ihre SMS-Kampagnen für Ihre bekannten, treuen und wertvollen Kunden und bieten Sie ihnen etwas Besonderes oder Exklusives. Versuchen Sie, E-Mails außerhalb der Spitzenzeiten zu versenden, wenn die Posteingänge nicht überflutet werden, damit Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit auffallen.
Nichts ist für Verbraucher in einer Phase hoher Kaufabsicht schlimmer, als einen Kauf zu tätigen, nur um festzustellen, dass das gewünschte Produkt nicht vorrätig ist. Sie müssen eine Strategie haben, wenn es um Merchandising und nicht vorrätige Artikel geht. Schicken Sie Verbraucher nicht einfach auf eine Seite, mit der sie nichts anfangen können; Stellen Sie sicher, dass Ihre Website den Bestand widerspiegelt und in Echtzeit aktualisiert wird, mit Notfallplänen, sobald der Bestand aufgebraucht ist.
Setzen Sie sich für eine bessere Kommunikation zwischen Inventar und Marketing ein. Dies wird das Kundenerlebnis glätten und sicherstellen, dass Sie nicht versehentlich Menschen mit Bait-and-Switch-Anzeigen zu Artikeln locken, die bereits weg sind.
Denken Sie daran: Die Weihnachtseinkaufssaison 2021 ist erst vorbei, wenn sie vorbei ist
Sie denken vielleicht: „Verdammt, das Weihnachtsgeschäft ist fast vorbei und ich kann nichts dagegen tun.“ Gute Nachrichten: Sie liegen falsch.
Wenn Ihre üblichen Nachrichten am Cyber Monday nicht funktioniert haben, überdenken Sie noch einmal, wie Sie das Angebot, die Nachrichten, die Werbemittel oder die Werbeaktion selbst präsentieren. Angebotserweiterungen können eine großartige Möglichkeit sein, diese Nachzügler in letzter Minute zu gewinnen.
Der Black Friday/Cyber Monday „Dip“ kann dazu führen, dass Späteinkäufer in Bezug auf Rabatte oder Inventar nicht das finden, wonach sie suchen. Sie können diese Leute immer noch fangen, aber Sie müssen klar und transparent sein, was auf Lager ist, und die Versandschätzungen. Wenn ein Artikel nicht verfügbar ist (oder erst NACH den Feiertagen versendet werden kann), fragen Sie nur nach einem verärgerten Kunden, es sei denn, Sie sind bereit, ihm eine Alternative oder eine kreative Möglichkeit anzubieten, etwas im Großen zu geben Tag, auch wenn das Geschenk selbst verspätet ist.
Denken Sie daran, dass Artikel, die Sie nicht haben oder die nicht vorrätig sind, nicht in Ihrem Creative erscheinen sollten. Wenn ein Kunde auf einer Seite mit nicht vorrätigen Produkten angezeigt wird, bieten Sie Alternativen zu dem gesuchten Produkt oder einen Rabatt für die Vorbestellung an.
Für Last-Minute-Käufer sollten Sie auch lokale Optionen wie Online kaufen und im Geschäft oder am Straßenrand abholen, im Geschäft kaufen und an einen anderen Ort versenden oder sogar lokale Lieferung präsentieren. Unterschätzen Sie nicht das Bedürfnis der Verbraucher nach einem einfachen Erlebnis sowohl im Geschäft als auch online.
Machen Sie es den Last-Minute-Käufern leicht, die vorbeikommen, wenn fast alles fertig ist. Erstellen oder kuratieren Sie Inhalte rund um Last-Minute-Geschenkideen oder -Leitfäden, um den letzten Schwung der Weihnachtszeit für Ihr Unternehmen voll auszuschöpfen.
Black Friday und Cyber Monday waren lange Zeit das Brot und die Butter (und Vorspeise und Hauptgericht), aber die Art des Shopping-Spiels hat sich geändert … zumindest vorerst. Lassen Sie sich nicht im Regen stehen, denn Sie setzen all Ihre Umsatzhoffnungen und -träume in die Cyber Week.
Wenn Sie etwas aus diesen Erkenntnissen mitnehmen, denken Sie daran:
- Frühere Werbeaktionen sind eine großartige Möglichkeit, das Risiko zu mindern und zu vermeiden, alle Eier in einen Korb zu legen
- Warten Sie nicht auf den Black Friday/Cyber Monday, da die Verbraucher wählerischer denn je sind und nicht nur etwas kaufen, weil Cyber Week ist
- Vermeiden Sie es, nicht vorrätige Artikel in Ihr Creative aufzunehmen, wenn Sie potenzielle Kunden nicht verärgern möchten, bevor sie Ihre Website überhaupt besucht haben