Il Black Friday 2021 potrebbe essere stato un fallimento, ma le spese per le vacanze potrebbero semplicemente battere i record
Pubblicato: 2022-05-04Se non ti sei mai svegliato alle prime luci dell'alba per avere la possibilità di combattere qualcuno per una TV a un prezzo ridicolmente basso, hai mai davvero vissuto il Black Friday? Scherzi a parte, il Black Friday e, successivamente, la sua controparte digitale Cyber Monday, mettono alla prova la pazienza dei consumatori da decenni.
Hanno anche testato l'esperienza degli esperti di marketing per capire come navigare nel periodo più competitivo dell'anno e trovare il modo migliore per convertire i consumatori in clienti quando l'intenzione di acquisto è ai massimi livelli. Negli ultimi due anni, la ricerca per catturare la magia e la spesa rappresentate dai più grandi giorni di shopping delle festività è diventata ancora più impegnativa.
Abbiamo visto tutti i titoli dei giornali e controllato i numeri: il Black Friday e il Cyber Monday 2021 sono stati, se non proprio una bomba, non la manna delle vacanze passate. Allo stesso tempo, il 2021 è destinato a diventare la più grande stagione delle vacanze di sempre. Quindi cosa dobbiamo imparare dai risultati di quest'anno?
Innanzitutto: la morte del Black Friday e del Cyber Monday è stata molto esagerata
Storicamente, il Black Friday e il Cyber Monday sono stati alcuni dei più grandi giorni di shopping dell'anno. E questo è ancora vero, nonostante i titoli un po' isterici. Ma quest'anno è il primo che abbiamo visto alcuni numeri deludenti e tendenze al ribasso nella memoria recente.
Non sono tutte cattive notizie! Dalla scorsa estate, abbiamo gridato dai tetti di iniziare prima i calendari promozionali per allungare le festività natalizie, correggere potenziali problemi di spedizione e catena di approvvigionamento e distribuire di più la spesa. Ed è quello che sta succedendo!
I dati sui clienti di Wpromote hanno mostrato che la spesa su Google per settembre 2021 è aumentata di quasi il 73% e su Facebook del 59%.
Ma sebbene i marketer stiano raccogliendo i frutti di una stagione più lunga, è difficile uscire dalla mentalità di voler avere tutto. E il Black Friday e il Cyber Monday, nonostante abbiano portato numeri enormi, non hanno preso una fetta della torta delle vacanze così grande come in passato.
Secondo le previsioni rettificate di Adobe di quest'anno, il Cyber Monday avrebbe dovuto generare 11,3 miliardi di dollari di vendite mentre il Black Friday avrebbe dovuto aumentare di 9,5 miliardi di dollari (rispettivamente in aumento del 4% e del 6% rispetto all'anno precedente). Nel complesso, Adobe prevede che quest'anno sarà una delle più grandi festività natalizie, prevedendo che i consumatori spenderanno 207 miliardi di dollari online negli Stati Uniti e 910 miliardi di dollari a livello globale.
fonte: blog.adobe.com
La realtà non ha tenuto il passo con le previsioni; la spesa dei consumatori durante il Cyber Monday è scesa dell'1,4% su base annua, con 10,7 miliardi di dollari spesi contro gli 11,3 miliardi di dollari previsti. Nel complesso, la Cyber Week ha fruttato solo 33,9 miliardi di dollari, mentre la spesa dei consumatori del Black Friday è scesa dell'1,3% su base annua. Ma ancora una volta, questi sono numeri enormi nel complesso, soprattutto considerando che i consumatori hanno già speso $ 109,8 miliardi online durante le festività natalizie, con un aumento dell'11,9% rispetto allo scorso anno.
Siamo ancora sulla buona strada per una delle più grandi festività natalizie di sempre, e gli esperti di marketing (e dirigenti e marchi nel loro insieme) devono liberarsi dal pensare alla Cyber Week come all'unica volta che conta nel quarto trimestre. Il calendario è più grande ora, e questa è una buona cosa. Quindi, prima di approfondire ciò che devi imparare dalla performance della Cyber Week di quest'anno, diamo un'occhiata a quali fattori hanno contribuito al suo declino.
Le sfide del mercato hanno impedito alla Cyber Week di essere re
I calendari promozionali si sono aperti molto; negli anni precedenti, i marchi hanno trattenuto le promozioni per portare l'intenzione di acquisto a un livello febbrile per la Cyber Week. Ma con tutte le sfide di adempimento, i problemi di spedizione e i ritardi della catena di approvvigionamento, non aveva molto senso nel 2020 e nel 2021. Quindi le promozioni si sono spostate sempre prima e le persone hanno ascoltato la chiamata per anticipare la corsa alle vacanze.
Quelle precedenti tattiche di incentivazione, combinate con prezzi più alti già sul mercato e offerte promozionali meno drammatiche, hanno reso la Cyber Week un periodo meno "imperdibile". Vale la pena ricordare a tutti che le persone hanno ancora comprato (molto) durante la Cyber Week. Ma hanno anche fatto acquisti per tutto ottobre e novembre, motivo per cui la stagione delle vacanze nel suo insieme è ancora sulla buona strada per battere il record.
Per quanto riguarda le promozioni, abbiamo assistito a un netto calo delle grandi offerte di biglietti legate specificamente alla Cyber Week. Due degli esempi più evidenti nei dati di Adobe sono stati l'elettronica, dove gli sconti sono arrivati a –12% contro –27% lo scorso anno e gli elettrodomestici a –8% contro –20%.
fonte: blog.adobe.com
E quegli sconti non erano sufficienti per bilanciare gli aumenti di prezzo che le persone stavano già vedendo a causa di una serie di potenziali fattori in tutti i settori, dalla carenza di scorte alla debolezza della catena di approvvigionamento.
fonte: blog.adobe.com
I prezzi elevati non sono stati l'unico problema. Secondo Adobe, i messaggi esauriti durante il Cyber Monday sono aumentati dell'8% rispetto a una settimana prima. Nel mese di novembre, i messaggi esauriti sono aumentati del 169% rispetto ai livelli pre-pandemia e del 258% rispetto a novembre 2019.
Il mercato è stato vigoroso e competitivo per tutta la Cyber Week; abbiamo visto i CPC di ricerca di Google aumentare in media del 76% su base annua (da $ 1,03 a $ 1,82), sebbene i CPC di Bing siano diminuiti del 12% (da $ 1,36 a $ 1,20). Inoltre, abbiamo visto i CPC di Google diventare più costosi il fine settimana dopo che il Black Friday si è diretto verso il Cyber Monday per acquisire più intenti digitali.
Abbiamo visto che le conversioni della Cyber Week su Facebook sono diminuite del 47% su base annua, anche se probabilmente è un po' fuorviante. La spesa di Facebook è rimasta costante e la gravità di tale calo è probabilmente attribuibile ai problemi di tracciamento associati a iOS 15 e ad altri aggiornamenti sulla privacy. Anche le conversioni nella ricerca sono diminuite del 5% in Google e del 13% in Bing YoY, il che è più coerente con ciò che stiamo vedendo nelle tendenze più ampie.
E non possiamo trascurare alcuni degli intangibili che influenzano il comportamento dei clienti. La mancanza di riunioni tradizionali del Ringraziamento l'anno scorso a causa della pandemia potrebbe aver convinto le persone solitamente disposte a trascorrere parte della pausa del Ringraziamento stressate dal trovare il regalo perfetto o svegliarsi alle prime luci dell'alba per ottenere il miglior affare per concentrarsi sul trascorrere del tempo con quelli che amano o esperienze che non possono essere duplicate.
Quindi cosa possiamo imparare che ci aiuterà a pianificare una stagione delle vacanze in evoluzione in futuro?
Forse il regalo più grande è imparare da un Black Friday/Cyber Monday impegnativo per creare opportunità future
Costruire i tuoi calendari promozionali per sfruttare l'intera stagione invece di concentrarti solo sulla Cyber Week è un modo fantastico e meno rischioso per aumentare la spesa pubblicitaria nel tempo e arrivare prima al consumatore, invece di riporre tutte le tue speranze in una o due giorni di shopping all'anno, dove probabilmente dovrai affrontare la concorrenza più agguerrita.
Il nostro miglior consiglio è quello di creare il tuo calendario promozionale a partire da settembre in modo da poter anticipare la corsa alle vacanze. Sarai in grado di sfruttare i primi pianificatori e l'elevata intenzione di acquisto intorno alla Cyber Week con una serie più equilibrata di incentivi e offerte.
Alcune categorie ad alto dollaro, come l'elettronica, stanno offrendo i loro sconti più profondi prima del Cyber Monday. Se abbiamo imparato qualcosa da quest'anno, è che i consumatori non effettueranno un acquisto solo perché è disponibile una sorta di sconto. Faranno l'acquisto quando è meglio per loro.
Anche se hai il miglior affare al mondo, bombardare costantemente i consumatori con e-mail e SMS è un modo infallibile per escluderli dal tuo marchio. Di certo non sei affatto vicino all'unico marchio nella loro casella di posta, quindi salva i tuoi invii per quando contano di più.
L'invio di messaggi di testo in particolare può facilmente diventare una seccatura; salva le tue campagne SMS per i tuoi clienti conosciuti, fedeli e di alto valore e offri loro qualcosa di speciale o esclusivo. Prova a inviare e-mail in orari non di punta quando le caselle di posta non vengono allagate, quindi avrai molte più probabilità di distinguerti.
Niente è peggio per i consumatori in un periodo di alta intenzione di acquisto che andare a fare un acquisto solo per scoprire che ciò che vogliono è esaurito. Devi avere una strategia quando si tratta di merchandising e articoli esauriti. Non limitarti a inviare i consumatori a una pagina con cui non possono fare nulla; assicurati che il tuo sito rifletta l'inventario e si aggiorni in tempo reale, con piani di emergenza una volta esaurito l'inventario.
Promuovete una migliore comunicazione tra inventario e marketing. Ciò renderà più fluida l'esperienza del cliente e ti assicurerà di non attirare accidentalmente persone con annunci di esca e passaggio a oggetti che sono già stati eliminati.
Ricorda: la stagione dello shopping natalizio 2021 non finisce finché non sarà finita
Potresti pensare "maledizione, la stagione dello shopping natalizio è quasi finita e non posso farci niente". Buone notizie: hai torto.
Se la tua solita linea di messaggistica non ha funzionato durante il Cyber Monday, riconsidera come stai presentando l'offerta, i messaggi, la creatività o la promozione stessa. Le estensioni di promozione possono essere un ottimo modo per catturare quei ritardatari dell'ultimo minuto.
Il "dip" del Black Friday/Cyber Monday potrebbe includere gli acquirenti in ritardo che non trovano ciò che stanno cercando in termini di sconti o inventario. Puoi ancora catturare queste persone, ma devi essere chiaro e trasparente su ciò che è in stock e sulle stime di spedizione. Se un articolo non è disponibile (o non è disponibile per la spedizione fino a DOPO le vacanze), stai solo chiedendo un cliente arrabbiato a meno che tu non sia pronto a offrire loro un'alternativa o un modo creativo per dare qualcosa in grande giorno anche se il regalo stesso è in ritardo.
Ricorda che gli articoli che non hai o sono esauriti non dovrebbero essere visualizzati nella tua creatività. Se un cliente si presenta alla pagina di un prodotto esaurito, offri delle alternative al prodotto che sta cercando o uno sconto per il preordine.
Per gli acquirenti dell'ultimo minuto, dovresti anche cercare di mostrare opzioni locali come acquistare online e ritirare in negozio o sul marciapiede, acquistare in negozio e poter spedire altrove o persino consegna locale. Non sottovalutare l'esigenza del consumatore di un'esperienza semplice sia in negozio che online.
Rendi la vita facile per gli acquirenti dell'ultimo minuto che si precipitano quando quasi tutto è finito. Crea o cura contenuti attorno a idee regalo dell'ultimo minuto o guide per ottenere tutto il potenziale valore dall'ultima oscillazione delle festività natalizie per la tua attività.
Il Black Friday e il Cyber Monday sono stati il pane quotidiano (e antipasto e piatto principale) per molto tempo, ma la natura del gioco dello shopping è cambiata... almeno per il momento. Non lasciarti sfuggire perché metti tutte le tue speranze di guadagno e i tuoi sogni nella Cyber Week.
Se togli qualcosa da questi insegnamenti, ricorda:
- Le promozioni anticipate sono un ottimo modo per ridurre i rischi ed evitare di mettere tutte le uova nello stesso paniere
- Non resistere al Black Friday/Cyber Monday perché i consumatori sono più esigenti che mai e non compreranno qualcosa solo perché è la Cyber Week
- Evita di includere articoli esauriti nella tua creatività se non vuoi far arrabbiare i potenziali clienti prima ancora che abbiano esplorato il tuo sito