Black Friday 2021 podría haber sido un fracaso, pero el gasto de vacaciones podría romper récords
Publicado: 2022-05-04Si nunca te has despertado al amanecer para tener la oportunidad de pelear con alguien por un televisor a un precio ridículamente bajo, ¿realmente has experimentado el Black Friday? Bromas aparte, el Black Friday y, más tarde, su contraparte digital Cyber Monday, han puesto a prueba la paciencia de los consumidores durante décadas.
También han puesto a prueba la perspicacia de los especialistas en marketing para descubrir cómo navegar en la época más competitiva del año y encontrar la mejor manera de convertir a los consumidores en clientes cuando la intención de compra está en su punto más alto. En los últimos dos años, la búsqueda de capturar la magia y el gasto que representan los días de compras más importantes de las fiestas se ha vuelto aún más desafiante.
Todos hemos visto los titulares y comprobado los números: Black Friday y Cyber Monday 2021 han sido, si no una bomba, no la bendición de las vacaciones pasadas. Al mismo tiempo, 2021 está programado para ser la temporada navideña más grande de la historia. Entonces, ¿qué necesitamos aprender de los resultados de este año?
En primer lugar: se ha exagerado mucho la muerte del Black Friday y el Cyber Monday
Históricamente, el Black Friday y el Cyber Monday han sido algunos de los días de compras más importantes del año. Y eso sigue siendo cierto, a pesar de los titulares ligeramente histéricos. Pero este año es el primero que hemos visto algunos números decepcionantes y tendencias a la baja en la memoria reciente.
¡No todo son malas noticias! Desde el verano pasado, hemos estado gritando a los cuatro vientos para comenzar los calendarios promocionales antes para alargar la temporada navideña, corregir posibles problemas de envío y cadena de suministro, y distribuir más el gasto. ¡Y eso es lo que está pasando!
Los datos de clientes de Wpromote mostraron que el gasto en Google para septiembre de 2021 aumentó en casi un 73 % y en Facebook en un 59 %.
Pero aunque los especialistas en marketing están cosechando los beneficios de una temporada más larga, es difícil dejar la mentalidad de querer tenerlo todo. Y el Viernes Negro y el Lunes Cibernético, a pesar de traer grandes números, no se llevaron una porción tan grande del pastel de vacaciones como en el pasado.
Según el pronóstico ajustado de Adobe de este año, se esperaba que Cyber Monday generara $11,300 millones en ventas, mientras que Black Friday generaría $9,500 millones (4% y 6% más que el año anterior, respectivamente). En general, Adobe espera que este año sea una de las temporadas festivas más grandes hasta el momento, prediciendo que los consumidores gastarán $ 207 mil millones en línea en los EE. UU. y $ 910 mil millones en todo el mundo.
fuente: blog.adobe.com
La realidad no siguió el ritmo de las predicciones; el gasto de los consumidores en el lunes cibernético disminuyó un 1,4 % interanual, con 10.700 millones de dólares gastados frente a los 11.300 millones de dólares proyectados. En su conjunto, Cyber Week solo generó $ 33,9 mil millones, mientras que el gasto de los consumidores del Black Friday cayó un 1,3% interanual. Pero nuevamente, esos son números enormes en general, especialmente considerando que los consumidores ya han gastado $ 109.8 mil millones en línea esta temporada navideña, un 11.9% más que el año pasado.
Todavía estamos en camino de una de las temporadas navideñas más grandes hasta el momento, y los especialistas en marketing (y los ejecutivos y las marcas en general) deben dejar de pensar en la semana cibernética como el único momento que importa en el cuarto trimestre. El calendario es más grande ahora, y eso es algo bueno. Entonces, antes de sumergirnos en lo que necesita aprender del desempeño de la Semana Cibernética de este año, echemos un vistazo a los factores que contribuyeron a su declive.
Los desafíos del mercado impidieron que la Semana Cibernética fuera el rey
Los calendarios promocionales se han abierto mucho; en años anteriores, las marcas retrasaron las promociones para impulsar la intención de compra a un punto álgido durante la Semana Cibernética. Pero con todos los desafíos de cumplimiento, los problemas de envío y los retrasos en la cadena de suministro, eso no tuvo mucho sentido en 2020 y 2021. Por lo tanto, las promociones se adelantaron cada vez más y la gente atendió la llamada para adelantarse a la fiebre navideña.
Esas tácticas de incentivo anteriores se combinaron con precios más altos que ya estaban en el mercado y ofertas promocionales menos dramáticas, y convirtieron a Cyber Week en un período menos "imprescindible". Vale la pena recordarles a todos que la gente todavía compró (mucho) durante la Cyber Week. Pero también estuvieron de compras durante octubre y noviembre, por lo que la temporada navideña en su conjunto todavía está en camino de batir récords.
En lo que respecta a las promociones, vimos una disminución definitiva en las ofertas de gran valor vinculadas específicamente a la Semana Cibernética. Dos de los ejemplos más notables en los datos de Adobe fueron los electrónicos, donde los descuentos registraron un -12 % frente al -27 % el año pasado y los electrodomésticos un -8 % frente al -20 %.
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Y esos descuentos no fueron suficientes para equilibrar los aumentos de precios que la gente ya estaba viendo debido a una variedad de factores potenciales en todas las industrias, desde la escasez de inventario hasta la debilidad de la cadena de suministro.
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Los altos precios no han sido el único problema. Según Adobe, los mensajes agotados en Cyber Monday aumentaron un 8% en comparación con la semana anterior. En el mes de noviembre, los mensajes de artículos agotados aumentaron un 169 % en comparación con los niveles previos a la pandemia y un 258 % en comparación con noviembre de 2019.
El mercado se mostró vigoroso y competitivo durante la Semana Cibernética; vimos que los CPC de búsqueda de Google aumentaron un 76 % interanual (de $1,03 a $1,82) en promedio, aunque los CPC de Bing cayeron un 12 % ($1,36 a $1,20). Además, vimos que los CPC de Google se volvían más caros el fin de semana posterior al Black Friday y se dirigían al Cyber Monday para capturar más intención digital.
Vimos que las conversiones de Cyber Week en Facebook cayeron un 47% interanual, aunque es probable que eso sea algo engañoso. El gasto de Facebook se mantuvo constante, y la gravedad de esa caída probablemente se deba a problemas de seguimiento asociados con iOS 15 y otras actualizaciones de privacidad. Las conversiones en la búsqueda también cayeron un 5 % en Google y un 13 % en Bing YoY, lo que es más consistente con lo que estamos viendo en las tendencias más grandes.
Y no podemos pasar por alto algunos de los intangibles que afectan el comportamiento del cliente. La falta de reuniones tradicionales de Acción de Gracias el año pasado debido a la pandemia podría haber convencido a las personas que generalmente están dispuestas a pasar parte de las vacaciones de Acción de Gracias estresadas por encontrar el regalo perfecto o despertarse al amanecer para obtener la mejor oferta para concentrarse en pasar tiempo con aquellos que aman o experiencias que no se pueden duplicar.
Entonces, ¿qué podemos aprender que nos ayude a planificar una temporada navideña en evolución en el futuro?
Tal vez el mejor regalo es aprender de un Black Friday/Cyber Monday desafiante para crear oportunidades futuras.
Crear sus calendarios promocionales para aprovechar la temporada completa en lugar de centrarse solo en la Semana Cibernética es una forma excelente y menos arriesgada de aumentar la inversión publicitaria a lo largo del tiempo y estar frente al consumidor antes, en lugar de poner todas sus esperanzas en uno. o dos días de compras al año, donde probablemente enfrentará la competencia más fuerte.
Nuestro mejor consejo es crear su calendario promocional a partir de septiembre para que pueda adelantarse a la fiebre de las fiestas. Podrá aprovechar los planificadores tempranos y la alta intención de compra en torno a la Semana Cibernética con un conjunto más equilibrado de incentivos y ofertas.
Ciertas categorías de alto valor, como la electrónica, ofrecen sus mayores descuentos antes del lunes cibernético. Si hemos aprendido algo de este año, es que los consumidores no harán una compra solo porque hay algún tipo de descuento disponible. Ellos harán la compra cuando sea mejor para ellos.
Incluso si tiene la mejor oferta del mundo, bombardear constantemente a los consumidores con correos electrónicos y SMS es una forma segura de alejarlos de su marca. Ciertamente no eres ni cerca de la única marca en su bandeja de entrada, así que guarda tus envíos para cuando más importan.
Los mensajes de texto en particular pueden convertirse fácilmente en una molestia; guarda tus campañas de SMS para tus clientes conocidos, leales y de alto valor y ofréceles algo especial o exclusivo. Intente enviar correos electrónicos en horas no pico cuando las bandejas de entrada no se inunden, por lo que será mucho más probable que se destaque.
Nada es peor para los consumidores en un período de alta intención de compra que hacer una compra y descubrir que lo que quieren está agotado. Debe tener una estrategia cuando se trata de merchandising y artículos agotados. No envíe a los consumidores a una página con la que no puedan hacer nada; asegúrese de que su sitio refleje el inventario y se actualice en tiempo real, con planes de contingencia una vez que se agote el inventario.
Abogue por una mejor comunicación entre el inventario y el marketing. Esto suavizará la experiencia del cliente y garantizará que no estés atrayendo accidentalmente a las personas con anuncios de cebo y cambio a artículos que ya no están.
Recuerde: la temporada de compras navideñas de 2021 no termina hasta que termina
Tal vez estés pensando: "Maldita sea, la temporada de compras navideñas casi ha terminado y no puedo hacer nada al respecto". Buenas noticias: estás equivocado.
Si su línea habitual de mensajes no funcionó el lunes cibernético, reconsidere cómo está presentando la oferta, el mensaje, la creatividad o la promoción en sí. Las extensiones de promoción pueden ser una excelente manera de capturar a los rezagados de última hora.
La “caída” del Black Friday/Cyber Monday puede incluir compradores tardíos que no encuentran lo que buscan en términos de descuentos o inventario. Todavía puede atrapar a estas personas, pero debe ser claro y transparente sobre lo que hay en stock y las estimaciones de envío. Si un artículo no está disponible (o no está disponible para enviar hasta DESPUÉS de las vacaciones), solo está pidiendo un cliente molesto a menos que esté listo para ofrecerle una alternativa o una forma creativa de dar algo a lo grande. día incluso si el regalo en sí se retrasa.
Recuerde que los artículos que no tiene o están agotados no deben aparecer en su creatividad. Si un cliente aparece en una página de productos agotados, ofrezca alternativas al producto que está buscando o un descuento para reservar.
Para los compradores de última hora, también debe buscar mostrar opciones locales como comprar en línea y recoger en la tienda o en la acera, comprar en la tienda y poder enviar a otro lugar, o incluso entrega local. No subestime la necesidad del consumidor de una experiencia simple tanto en la tienda como en línea.
Pónselo fácil a los compradores de última hora que llegan cuando casi todo está listo. Cree o seleccione contenido en torno a ideas o guías de regalos de última hora para obtener todo el valor potencial del último giro de la temporada navideña para su negocio.
El Black Friday y el Cyber Monday han sido el pan y la mantequilla (y el aperitivo y el plato principal) durante mucho tiempo, pero la naturaleza del juego de compras ha cambiado... al menos por el momento. No se quede al margen porque puso todas sus esperanzas y sueños de ingresos en la Semana Cibernética.
Si te llevas algo de estos aprendizajes, recuerda:
- Las promociones anteriores son una excelente manera de mitigar el riesgo y evitar poner todos los huevos en una sola canasta.
- No espere el Black Friday/Cyber Monday, ya que los consumidores son más exigentes que nunca y no comprarán algo simplemente porque es la Cyber Week.
- Evite incluir artículos agotados en su creatividad si no quiere enojar a los clientes potenciales antes de que hayan navegado por su sitio.