Ce am învățat de la Prime Day 2021: 4 strategii de marketing cu amănuntul pentru a obține rezultate record în T4

Un alt Prime Day este în cărți și suntem gata să împărtășim tot ce am învățat, astfel încât să vă puteți pregăti pentru următorul sezon de cumpărături de vârf: Cyber ​​Week.

Dar mai întâi, să aruncăm o privire la câteva tendințe generale care au apărut din Prime Day 2021:

• În ciuda schimbărilor date până în ultimul minut, Amazon Prime Day 2021 a generat vânzări record care au depășit 11 miliarde de dolari, potrivit datelor Adobe Analytics.
• Cu toate acestea, creșterea vânzărilor de la an la an (YoY) s-a situat la doar 6,1% – în scădere față de creșterea de anul trecut de 45,2%. Deși anticipam o scădere ușoară a creșterii vânzărilor față de anul trecut, am fost surprinși să vedem o scădere atât de semnificativă.
• Concurența a rămas acerbă: vânzătorii terți au depășit afacerea cu amănuntul a Amazon pentru al doilea an consecutiv. Licitația de căutare a Amazon a crescut în saturație în săptămânile care au precedat ziua cea mare, deoarece multe mărci și agenți de marketing s-au grăbit să depășească vânzările de anul trecut. Au existat, de asemenea, mai multe (și de calitate superioară) oferte, cupoane și reduceri disponibile pentru cumpărători în perioadele de vârf.

Pe scurt: este absolut necesar să vă asigurați că afacerea dvs. este pregătită să funcționeze cât mai eficient și strategic posibil dacă doriți să reduceți cu succes zgomotul, să atingeți noi audiențe și să mențineți impulsul înainte de sărbători.

Deci, haideți să aprofundăm ce a funcționat și ce nu a funcționat în Prime Day 2021 și cum le putem aplica în T4 și nu numai.

1. Amazon DSP depășește reclamele sponsorizate

De la începutul pandemiei, am observat o schimbare treptată a performanței pe platformele de afișare și căutare Amazon, care se poate datora în mare parte schimbării preferințelor consumatorilor și comportamentului de cumpărare.

Mai exact, concurența pentru licitația de căutare a Amazon a crescut semnificativ pe măsură ce ne-am închis în Prime Day, mărcile care se străduiesc să stabilizeze lanțurile de aprovizionare, să intensifice cheltuielile publicitare digitale și să investească strategic pentru a muta unitățile cât mai rapid și eficient posibil, rezultând o creștere constantă a Căutare cost-pe-clic (CPC).

Reclamele grafice, pe de altă parte, au rămas un punct de intrare mai dificil pentru multe mărci. De fapt, mulți jucători programatici puternici, cum ar fi mărcile din industria companiilor aeriene, ospitalității și evenimentelor, s-au retras să concureze în schimburile de anunțuri grafice.

Punctul culminant al acestor schimbări a ajuns la un punct culminant chiar în Prime Day: mărcile au raportat cea mai bună rentabilitate a cheltuielilor publicitare (ROAS) din reclamele grafice, care a crescut cu 272% în ziua efectivă, comparativ cu fereastra de 14 zile care a precedat eveniment. În schimb, rentabilitatea cheltuielilor publicitare din anunțurile afișate în Rețeaua de căutare a crescut doar cu 6% pentru aceeași perioadă.

Deși anunțurile grafice sunt de obicei folosite pentru a spori atenția și gradul de conștientizare, am constatat că cea mai mare parte a succesului clienților noștri a venit din valorificarea direcționării anunțurilor grafice și video în canalele mijlocii și superioare simultan.

Acestea fiind spuse, anunțurile afișate în Rețeaua de căutare vor continua să rămână o componentă critică pentru succesul tău general pe Amazon. Utilizarea tacticilor de căutare și afișare în tandem vă va permite nu numai să captați cererea consumatorilor care caută în mod activ pe Amazon, ci și să ajungeți la noi audiențe la scară.

2. Mărcile sponsorizate sporesc conversiile mai mici ale pâlniei

Există, de asemenea, o nouă tendință în reclamele sponsorizate Amazon, care se accelerează treptat începând cu T4 2020: mărcile sponsorizate devin o investiție mult mai profitabilă pentru marketeri.

Mărcile sponsorizate se referă la anunțurile cu cost-pe-clic care apar de obicei în partea de sus a rezultatelor căutării pentru a ajuta la stimularea descoperirii mărcii pentru clienții care cumpără produse ca a ta. Aceste reclame îi permit agenților de marketing să atragă noi cumpărători prin intermediul unor copii de anunțuri personalizate, imagini și pagini de destinație, oferind o experiență mult mai personalizată și personalizată (spre deosebire de abordarea bazată pe comerțul electronic sau „cumpără acum” a Produselor sponsorizate).

Datorită rentabilității lor în mod tradițional mai scăzute în comparație cu Produsele sponsorizate și a tendinței mai mari de a duce la o achiziție asistată, aceste anunțuri au fost utilizate în mod obișnuit pentru a viza clienții din partea de sus a pâlniei de achiziție și pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii.

Dar, în ultimele luni, am văzut că mărcile sponsorizate au depășit produsele sponsorizate pentru valori de conversie mai mici, cum ar fi rentabilitatea cheltuielilor publicitare.

Acest lucru a fost cel mai evident în timpul Prime Day: în conturile noastre de clienți, Sponsored Brands a oferit un profit de 8,62 USD în ambele zile ale evenimentului, cu 31% mai mare decât Produsele sponsorizate și, respectiv, cu 77% mai mare decât Sponsored Display. Mărcile sponsorizate au generat conversii generale mai mari și sume CPC mai mici decât alte destinații de plasare a anunțurilor.

Dar de ce?

Credem că există doi factori principali care ar putea fi cauzat această schimbare:

1. Majoritatea agenților de marketing au neglijat să investească în plasări strategice de anunțuri Sponsored Brands în favoarea Produselor Sponsorizate, care în mod tradițional sunt mai concentrate pe rentabilitatea investiției. Deși credem că Produsele sponsorizate ar trebui să fie în continuare o prioritate în strategia dvs. de marketing Amazon, ele nu ar trebui să vină în detrimentul îmbrățișării, testării și optimizării mărcilor sponsorizate pentru a stimula achiziția de noi clienți, a crește gradul de creștere și a depăși concurența.
2. În ultimul an, Amazon a extins funcționalitatea mărcilor sponsorizate pentru a include noi opțiuni de direcționare și plasări de anunțuri suplimentare în partea de jos a paginilor cu rezultatele căutării și în paginile cu detalii despre produs. Aceste funcții extinse au contribuit probabil la creșterea angajamentului și a inspirației clienților la începutul călătoriilor lor de cumpărături.

3. Ofertele Amazon domnesc supreme

Experiența de cumpărături Amazon se referă la comoditate, servicii excelente pentru clienți și (evident) oferte. Acest lucru este cu atât mai adevărat în timpul Prime Day, când comportamentul de cumpărare al cumpărătorilor este determinat aproape 100% de puterea promoțiilor.

Am descoperit că puterea cuponului, ofertei sau reducerii unei mărci în comparație cu alte mărci similare din categoria lor poate avea un efect favorabil asupra performanței generale de marketing și succesului vânzărilor în perioada de vârf.

În rândul clienților noștri, mărcile cu o prezență promoțională puternică în comparație cu concurenții din categorie au generat o rentabilitate a cheltuielilor publicitare în căutare de 6,86 USD, cu 52% mai mare decât cele care au oferit promoții mai slabe (sau deloc).

Specialiștii în marketing ar trebui să se bazeze pe cercetarea actuală pe piață/categorie și pe învățările anterioare atunci când stabilesc care promoții (adică reduceri mari, oferte Lightning, oferte Prime Day etc.) vor atrage cele mai multe clicuri și achiziții.

Categoriile cu prețuri mai mari și cu cerere mai mare, cum ar fi produsele electronice, vor avea probabil succes cu o promovare moderată, în timp ce categoriile cu prețuri mai mici și cu cerere mai mică, cum ar fi produsele alimentare, ar trebui să fie mai agresive în perioadele de vârf pentru a ieși din mulțime.

4. A doua jumătate a Prime Day depășește așteptările

Amazon și-a început cel de-al șaptelea eveniment anual de vânzări mai devreme decât se aștepta anul acesta (21-22 iunie), surprinzând mulți cumpărători cu priză și provocând, probabil, unele schimbări în comportamentul cumpărătorilor.

Spre surprinderea noastră, am constatat că a doua zi a evenimentului a generat cu 44% mai multe vânzări atribuite reclamelor și o rentabilitate cu 24% mai mare decât în ​​prima zi când ne uităm la Căutare și Rețeaua de display combinate.

Din punct de vedere istoric, prima zi a Prime Day (în special primele ore) are performanțe mai bune decât a doua jumătate. Dar anul acesta, cumpărătorii au dat dovadă de puțin mai multă răbdare înainte de a cumpăra.

Există încă o incertitudine larg răspândită în industrie și nu numai și este mai important ca niciodată să monitorizați în mod proactiv și să vă optimizați continuu conturile pentru a obține rezultate maxime. Unul dintre motivele esențiale pentru care clienții noștri au reușit să depășească norma din industrie și să depășească performanța în a doua zi a fost că experții Wpromote au reacționat în timp real la rezultate, așa cum s-au întâmplat efectiv, și au ajustat în mod proactiv campaniile în conturile de căutare și de display în ambele zile.

Luați în considerare modificarea calendarului promoțional în perioadele de vârf pentru a menține o reducere în vigoare, în loc să acordați prioritate unei zile cu o Ofertă fulger dacă doriți să profitați la maximum de intenția ridicată de cumpărare.

Cum să valorificați învățările Prime Day în strategia dvs. Cyber ​​Week

Acum că praful de Prime Day s-a așezat, este timpul să luați toate învățăturile tactice obținute din strategiile dvs. de căutare și afișare Amazon și să le implementați imediat în campaniile dvs. veșnic verzi. Planificați pentru următoarea perioadă de vârf folosind aceste concluzii strategice:

1. Luați în considerare implementarea unei strategii de afișare permanentă pentru a vă completa eforturile de căutare. Evaluați bugetul total disponibil și performanța curentă de căutare înainte de a face schimbarea. Sfat profesionist: avem tendința de a vedea rezultate mai puternice de la Display atunci când zborul este scalat și optimizat cu mult înainte de atingerea perioadei de vârf.
2. Faceți din mărcile sponsorizate o componentă critică a strategiei dvs. de căutare înainte de următoarea perioadă de vârf. Există nenumărate modalități posibile de a personaliza și personaliza reclamele mărcilor sponsorizate pentru a crește vizibilitatea, a consolida mesajele mărcii și a vă atinge obiectivele de performanță. Agenții de marketing care sunt bine versați în aceste plasamente și sunt dotați cu învățături creative din inițiativele de testare de la început vor fi într-un loc bun pentru a profita de noile oportunități ale mărcilor sponsorizate pe măsură ce apar.
3. Începeți să vă planificați calendarul promoțional cât mai curând posibil pentru a vă informa inițiativele de căutare și afișare. Conversațiile despre bugetul publicitar și implementarea tactică pentru perioadele de vârf ar trebui să aibă loc după finalizarea calendarului dvs. promoțional. Ar trebui să efectuați o cercetare amănunțită pe categorii de produse pentru a înțelege puterea promoțiilor dvs. anterioare și pentru a vă ajuta să decideți care promoții ar trebui să facă parte din planurile dvs. pentru viitor.
4. Prioritizează săptămâna cibernetică în totalitatea sa, nu o anumită zi sau moment. Rezultatele din a doua zi ale Prime Day 2021 au fost o surpriză pentru mulți, iar resursele prioritare pentru fiecare cont i-au ajutat pe clienții noștri să maximizeze vânzările pe măsură ce valorile de conversie au fluctuat. Pe măsură ce comportamentul clienților continuă să se schimbe, este esențial să aveți experți în marketing dedicați conturilor dvs. pentru a realiza pivotări strategice importante și optimizări tactice, după cum este necesar.

Consultați ghidul nostru final pentru integrarea holistică a canalelor, oferind exemple reale de la mărci de top care implementează strategii inovatoare pentru a-și servi mai bine clienții și a capta cota de piață.