2021 年黑色星期五可能已经破产，但假期支出可能会打破记录
已发表: 2022-05-04如果您从来没有在黎明时分醒来，以有机会以低得离谱的价格与某人争夺电视，那么您是否真正经历过黑色星期五？ 抛开所有的笑话不谈，黑色星期五以及后来的网络星期一，几十年来一直在考验消费者的耐心。
他们还一直在测试营销人员的聪明才智，因为他们想出如何在一年中竞争最激烈的时间里度过，并找到一种在购买意愿达到历史最高水平时将消费者转化为客户的最佳方式。 在过去的几年里，捕捉假日最大购物日所代表的魔力和消费变得更具挑战性。
我们都看到了头条新闻并检查了数字：黑色星期五和 2021 年网络星期一即使不是炸弹，也不是过去假期的福音。 与此同时，2021 年将成为有史以来最大的假期。 那么我们需要从今年的结果中学到什么？
首先：黑色星期五和网络星期一的消亡被大大夸大了
从历史上看，黑色星期五和网络星期一是一年中最大的购物日。 尽管头条新闻略显歇斯底里，但这仍然是正确的。 但今年是我们第一次看到一些令人失望的数字和近期记忆中的下降趋势。
这不全是坏消息！ 自去年夏天以来，我们一直在屋顶上呼吁提前开始促销日历，以延长假期，纠正潜在的运输和供应链问题，并分散支出。 这就是正在发生的事情！
Wpromote 的客户数据显示，2021 年 9 月在谷歌上的支出增长了近 73%，在 Facebook 上的支出增长了 59%。
但是，尽管营销人员正在从更长的季节中获益，但很难摆脱想要拥有一切的心态。 黑色星期五和网络星期一尽管带来了巨大的数字，但并没有像过去那样占据假期馅饼那么大的份额。
根据今年 Adobe 调整后的预测，网络星期一预计将推动 113 亿美元的销售额，而黑色星期五预计将推动 95 亿美元（分别比上年增长 4% 和 6%）。 总体而言，Adobe 预计今年将是迄今为止最大的假期之一，预计消费者将在美国在线花费 2070 亿美元，在全球花费 9100 亿美元。
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现实并没有跟上预测的步伐； 网络星期一的消费者支出同比下降 1.4%，支出为 107 亿美元，而预计为 113 亿美元。 整体而言，网络周仅推动 339 亿美元，而黑色星期五消费者支出同比下降 1.3%。 但同样，这些数字总体上是巨大的，特别是考虑到消费者在这个假日季节已经在网上花费了 1098 亿美元，比去年增长了 11.9%。
我们仍将迎来迄今为止最大的假期之一，营销人员（以及高管和整个品牌）需要摆脱将网络周视为第四季度唯一重要的时间的想法。 日历现在更大了，这是一件好事。 因此，在我们深入探讨您需要从今年的网络周表现中学到什么之前，让我们来看看是什么因素导致了它的下降。
市场挑战使网络周无法成为王者
促销日历打开了很多； 在前几年，品牌推迟了促销活动，以将购买意向推向网络周的狂热。 但由于所有的履行挑战、运输问题和供应链延迟，这在 2020 年和 2021 年没有多大意义。因此促销活动越来越早，人们响应号召提前赶在假期高峰期。
那些较早的激励策略与市场上已经存在的更高价格和不太引人注目的促销优惠相结合，使网络周成为一个不那么“必须购物”的时期。 值得提醒大家的是，人们在网络周期间仍然购买（很多）。 但他们也在整个 10 月和 11 月购物，这就是为什么整个假期仍然有望打破纪录。
在促销方面，我们发现与 Cyber Week 相关的大票优惠明显减少。 Adobe 数据中最引人注目的两个例子是电子产品，其折扣分别为 –12% 和去年的 –27%，电器产品的折扣分别为 –8% 和 –20%。
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由于从库存短缺到供应链疲软等一系列潜在因素，这些折扣不足以平衡人们已经看到的价格上涨。
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高价格并不是唯一的问题。 根据 Adobe 的数据，网络星期一的缺货消息比一周前增加了 8%。 在 11 月份，缺货信息与大流行前水平相比增加了 169%，与 2019 年 11 月相比增加了 258%。
整个网络周市场充满活力和竞争； 我们看到 Google 搜索 CPC 平均同比增长 76%（1.03 美元至 1.82 美元），但 Bing CPC 下降 12%（1.36 美元至 1.20 美元）。 此外，我们看到在黑色星期五进入网络星期一以捕捉更多数字意图之后的周末，谷歌 CPC 变得更加昂贵。
我们看到 Facebook 的 Cyber Week 转化率同比下降 47%，尽管这可能有点误导。 Facebook 支出保持一致，下降的严重程度可能归因于与 iOS 15 和其他隐私更新相关的跟踪问题。 Google 的搜索转化率也下降了 5%，Bing 的同比下降了 13%，这与我们在更大的趋势中看到的更为一致。
我们不能忽视一些影响客户行为的无形资产。 去年由于大流行而缺乏传统的感恩节聚会，这可能使人们通常愿意在感恩节假期的一部分时间里强调寻找完美的礼物或在黎明时分醒来以获得最好的交易来专注于与他人共度时光他们所爱的或无法复制的经历。
那么我们能学到什么来帮助我们规划未来不断变化的假期呢？
也许最大的礼物是从充满挑战的黑色星期五/网络星期一中学习，以创造未来的机会
建立您的促销日历以利用整个季节而不是只关注网络周是一种随着时间的推移建立广告支出并更早地出现在消费者面前的风险较小的好方法，而不是将所有希望寄托在一个或一年中的两个购物日，您可能会面临最激烈的竞争。
我们最好的建议是从 9 月开始制定您的促销日历，这样您就可以提前度过假期高峰期。 您将能够利用网络周期间的早期计划者和高购物意愿，并提供更平衡的奖励和优惠。
某些高价类别，如电子产品，在网络星期一之前提供最优惠的折扣。 如果我们从今年学到了什么，那就是消费者不会仅仅因为有某种折扣而购买。 他们会在最适合他们的时候进行购买。
即使您拥有世界上最划算的交易，不断用电子邮件和短信轰炸消费者也是让他们远离您品牌的可靠方法。 您肯定远不是他们收件箱中唯一的品牌，因此请在最重要的时候保存您的发送。
尤其是发短信很容易让人讨厌； 为您已知的、忠诚的、高价值的客户保存您的 SMS 活动，并为他们提供特别或独家的东西。 尝试在收件箱没有被淹没的非高峰时间发送电子邮件，这样你就更有可能脱颖而出。
对于处于高购物意向期的消费者来说，没有什么比去购买却发现他们想要的东西缺货更糟糕的了。 在商品推销和缺货商品方面，您需要制定策略。 不要只是将消费者引导到他们无能为力的页面； 确保您的网站反映库存并实时更新，并在库存用完后制定应急计划。
为库存和营销之间更好的沟通提供理由。 这将平滑客户体验，并确保您不会不小心用诱饵和转换广告引诱人们购买已经消失的商品。
记住：2021 年假日购物季还没结束，直到结束
你可能会想，“该死，假日购物季快结束了，我对此无能为力。” 好消息：你错了。
如果您通常在网络星期一使用的消息传递方式不起作用，请重新考虑您如何呈现优惠、消息传递、创意或促销本身。 促销扩展可能是捕捉那些最后一分钟落后者的好方法。
黑色星期五/网络星期一“下降”可能包括迟到的购物者在折扣或库存方面找不到他们想要的东西。 您仍然可以抓住这些人，但您需要清楚和透明地了解库存和运输估算。 如果某件商品不可用（或者直到假期后才可以发货），那么您只是在询问心烦意乱的客户，除非您准备好为他们提供替代方案或创造性的方式来提供大件商品即使礼物本身被延迟了。
请记住，您没有或缺货的商品不应出现在您的广告素材中。 如果客户确实出现在缺货产品页面上，请提供他们正在寻找的产品的替代品或预购折扣。
对于最后一刻的购物者，您还应该展示本地选项，例如在线购买并在店内或路边取货，在店内购买并能够在其他地方发货，甚至是本地交付。 不要低估消费者对店内和在线简单体验的需求。
让几乎所有事情都完成后突然进入的最后一刻购物者变得容易。 围绕最后一刻的礼物创意或指南创建或策划内容，以从假期的最后一波中为您的企业获得每一点潜在价值。
长期以来，黑色星期五和网络星期一一直是面包和黄油（以及开胃菜和主菜），但购物游戏的性质已经改变……至少目前是这样。 不要因为您将所有的收入希望和梦想都放在网络周上而被冷落。
如果你从这些学习中学到了什么，请记住：
- 提前促销是降低风险并避免将所有鸡蛋放在一个篮子里的好方法
- 不要等待黑色星期五/网络星期一，因为消费者比以往任何时候都更加挑剔，并且不会因为是网络周而仅仅购买东西
- 如果您不想在潜在客户浏览您的网站之前激怒他们，请避免在您的广告素材中包含缺货商品