Black Friday 2021 Mungkin Gagal, Tapi Menghabiskan Liburan Mungkin Hanya Memecahkan Rekor
Diterbitkan: 2022-05-04Jika Anda belum pernah bangun di pagi hari untuk kesempatan bertarung memperebutkan TV dengan harga yang sangat murah, apakah Anda pernah benar-benar mengalami Black Friday? Terlepas dari semua lelucon, Black Friday dan, kemudian, mitra digitalnya Cyber Monday, telah menguji kesabaran konsumen selama beberapa dekade.
Mereka juga telah menguji kecerdasan pemasar saat mereka mencari cara untuk menavigasi waktu yang paling kompetitif dalam setahun dan menemukan cara terbaik untuk mengubah konsumen menjadi pelanggan saat niat membeli berada pada titik tertinggi sepanjang masa. Dalam beberapa tahun terakhir, pencarian untuk menangkap keajaiban dan pembelanjaan yang diwakili oleh hari-hari belanja terbesar liburan semakin menantang.
Kita semua telah melihat berita utama dan memeriksa angka-angkanya: Black Friday dan Cyber Monday 2021 telah, jika bukan bom, bukan anugerah liburan yang lalu. Pada saat yang sama, 2021 ditetapkan sebagai musim liburan terbesar yang pernah ada. Jadi apa yang perlu kita pelajari dari hasil tahun ini?
Pertama-tama: kematian Black Friday dan Cyber Monday sangat dilebih-lebihkan
Secara historis, Black Friday dan Cyber Monday telah menjadi beberapa hari belanja terbesar tahun ini. Dan itu masih benar, meskipun ada berita utama yang sedikit histeris. Tapi tahun ini adalah yang pertama kami melihat beberapa angka mengecewakan dan tren menurun dalam memori baru-baru ini.
Ini tidak semua berita buruk! Sejak musim panas lalu, kami telah berteriak dari atap untuk memulai kalender promosi lebih awal untuk memperpanjang musim liburan, mengoreksi potensi masalah pengiriman dan rantai pasokan, dan menyebarkan pengeluaran lebih banyak. Dan itulah yang terjadi!
Data klien Wpromote menunjukkan pembelanjaan di Google untuk September 2021 meningkat hampir 73% dan di Facebook sebesar 59%.
Tetapi meskipun pemasar menuai keuntungan dari musim yang lebih panjang, sulit untuk melepaskan diri dari pola pikir ingin memiliki semuanya. Dan Black Friday dan Cyber Monday, meskipun menghasilkan jumlah yang besar, tidak memakan banyak kue liburan seperti yang mereka lakukan di masa lalu.
Menurut perkiraan Adobe yang disesuaikan tahun ini, Cyber Monday diperkirakan akan mendorong penjualan $11,3 miliar sementara Black Friday diperkirakan akan mendorong $9,5 miliar (naik 4% dan 6% dari tahun sebelumnya masing-masing). Secara keseluruhan Adobe mengharapkan tahun ini menjadi salah satu musim liburan terbesar, memprediksi konsumen akan menghabiskan $207 miliar online di AS dan $910 miliar secara global.
sumber: blog.adobe.com
Kenyataannya tidak sejalan dengan prediksi; belanja konsumen di Cyber Monday turun 1,4% YoY, dengan $10,7 miliar dibelanjakan versus proyeksi $11,3 miliar. Secara keseluruhan, Cyber Week hanya menghasilkan $33,9 miliar, sementara belanja konsumen Black Friday turun 1,3% YoY. Tetapi sekali lagi, itu adalah angka yang sangat besar secara keseluruhan, terutama mengingat konsumen telah menghabiskan $109,8 miliar online pada musim liburan ini, naik 11,9% dibandingkan tahun lalu.
Kami masih berada di jalur yang tepat untuk salah satu musim liburan terbesar, dan pemasar (dan eksekutif, dan merek secara keseluruhan) perlu membebaskan diri dari pemikiran Cyber Week sebagai Satu-satunya Waktu yang Penting di Q4. Kalender sekarang lebih besar, dan itu bagus. Jadi sebelum kita menyelami apa yang perlu Anda pelajari dari kinerja Cyber Week tahun ini, mari kita lihat faktor apa yang menyebabkan penurunannya.
Tantangan pasar membuat Cyber Week tidak menjadi raja
Kalender promosi telah banyak dibuka; di tahun-tahun sebelumnya, merek mengadakan promosi kembali untuk mendorong niat beli ke puncak demam untuk Cyber Week. Tetapi dengan semua tantangan pemenuhan dan masalah pengiriman dan penundaan rantai pasokan, itu tidak masuk akal pada tahun 2020 dan 2021. Jadi promosi bergerak lebih awal dan lebih awal, dan orang-orang mengindahkan panggilan untuk mendahului liburan.
Taktik insentif sebelumnya dikombinasikan dengan harga yang lebih tinggi yang sudah ada di pasar dan penawaran promosi yang tidak terlalu dramatis, dan menjadikan Cyber Week sebagai periode yang tidak terlalu "wajib berbelanja". Perlu diingatkan kepada semua orang bahwa orang masih membeli (banyak) selama Cyber Week. Tapi mereka juga berbelanja sepanjang Oktober dan November, itulah sebabnya musim liburan secara keseluruhan masih di jalur untuk memecahkan rekor.
Dalam hal promosi, kami melihat penurunan pasti dalam penawaran tiket besar yang terkait khusus dengan Cyber Week. Dua contoh paling mencolok dalam data Adobe adalah elektronik, di mana diskon mencapai -12% dibandingkan -27% tahun lalu dan peralatan di -8% versus -20%.
sumber: blog.adobe.com
Dan diskon itu tidak cukup untuk menyeimbangkan kenaikan harga yang sudah dilihat orang karena berbagai faktor potensial di seluruh industri mulai dari kekurangan persediaan hingga kelemahan rantai pasokan.
sumber: blog.adobe.com
Harga tinggi bukan satu-satunya masalah. Menurut Adobe, pesan kehabisan stok di Cyber Monday naik 8% dibandingkan minggu sebelumnya. Pada bulan November, pesan yang kehabisan stok naik 169% dibandingkan tingkat pra-pandemi dan naik 258% dibandingkan November 2019.
Pasar sangat kuat dan kompetitif sepanjang Cyber Week; kami melihat rata-rata BPK pencarian Google meningkat 76% YoY ($ 1,03 menjadi $ 1,82), meskipun Bing Bing turun 12% ($ 1,36 menjadi $1,20). Selain itu, kami melihat CPC Google menjadi lebih mahal di akhir pekan setelah Black Friday menuju Cyber Monday untuk menangkap lebih banyak niat digital.
Kami melihat konversi Cyber Week di Facebook turun 47% YoY, meskipun itu mungkin agak menyesatkan. Pengeluaran Facebook tetap konsisten, dan tingkat keparahan penurunan itu mungkin disebabkan oleh masalah pelacakan yang terkait dengan iOS 15 dan pembaruan privasi lainnya. Konversi dalam pencarian juga turun 5% di Google dan 13% di Bing YoY, yang lebih konsisten dengan apa yang kami lihat dalam tren yang lebih besar.
Dan kita tidak bisa mengabaikan beberapa hal tak berwujud yang memengaruhi perilaku pelanggan. Kurangnya pertemuan tradisional Thanksgiving tahun lalu karena pandemi mungkin telah meyakinkan orang-orang yang biasanya bersedia menghabiskan sebagian dari liburan Thanksgiving, stres tentang menemukan hadiah yang sempurna atau bangun di fajar untuk mendapatkan kesepakatan terbaik untuk fokus menghabiskan waktu bersama. orang-orang yang mereka cintai atau pengalaman yang tidak dapat diduplikasi.
Jadi, apa yang dapat kita pelajari yang akan membantu kita merencanakan musim liburan yang berkembang di masa depan?
Mungkin hadiah terbesar adalah belajar dari Black Friday/Cyber Monday yang menantang untuk membangun peluang masa depan
Membangun kalender promosi Anda untuk memanfaatkan musim penuh alih-alih hanya berfokus pada Cyber Week adalah cara yang bagus dan tidak terlalu berisiko untuk membangun pengeluaran iklan dari waktu ke waktu dan tampil di depan konsumen lebih awal, daripada menggantungkan semua harapan Anda pada satu atau dua hari belanja dalam setahun, di mana Anda kemungkinan besar akan menghadapi persaingan terberat.
Saran terbaik kami adalah membuat kalender promosi Anda mulai bulan September sehingga Anda bisa lebih cepat dari kesibukan liburan. Anda akan dapat memanfaatkan perencana awal dan niat belanja yang tinggi di sekitar Cyber Week dengan serangkaian insentif dan penawaran yang lebih seimbang.
Kategori dolar tinggi tertentu, seperti elektronik, menawarkan diskon terdalam mereka sebelum Cyber Monday. Jika kita telah belajar sesuatu dari tahun ini, konsumen tidak akan melakukan pembelian hanya karena ada semacam diskon yang tersedia. Mereka akan melakukan pembelian saat itu yang terbaik untuk mereka.
Bahkan jika Anda memiliki kesepakatan terbesar di dunia, terus-menerus membombardir konsumen dengan email dan SMS adalah cara yang pasti untuk mematikan merek Anda. Anda tentu saja tidak berada di dekat satu-satunya merek di kotak masuk mereka, jadi simpan kiriman Anda untuk saat yang paling penting.
Mengirim pesan teks secara khusus dapat dengan mudah menjadi gangguan; simpan kampanye SMS Anda untuk pelanggan Anda yang dikenal, setia, bernilai tinggi dan tawarkan mereka sesuatu yang istimewa atau eksklusif. Cobalah mengirim email pada waktu tidak sibuk saat kotak masuk tidak dibanjiri, sehingga Anda akan lebih menonjol.
Tidak ada yang lebih buruk bagi konsumen dalam periode niat belanja yang tinggi daripada melakukan pembelian hanya untuk menemukan apa yang mereka inginkan sudah habis. Anda perlu memiliki strategi dalam hal merchandising dan barang-barang yang kehabisan stok. Jangan hanya mengarahkan konsumen ke halaman yang tidak dapat mereka lakukan apa-apa; pastikan situs Anda mencerminkan inventaris dan memperbarui secara real-time, dengan rencana darurat setelah inventaris habis.
Buat kasus untuk komunikasi yang lebih baik antara inventaris dan pemasaran. Ini akan memperlancar pengalaman pelanggan dan memastikan Anda tidak secara tidak sengaja memikat orang dengan iklan umpan-dan-alih ke item yang sudah hilang.
Ingat: musim belanja liburan 2021 belum berakhir 'sampai berakhir
Anda mungkin berpikir, “sial, musim belanja liburan hampir berakhir dan saya tidak bisa berbuat apa-apa.” Kabar baik: Anda salah.
Jika saluran pesan Anda yang biasa tidak berfungsi di Cyber Monday, pertimbangkan kembali cara Anda menyajikan penawaran, pengiriman pesan, materi iklan, atau promosi itu sendiri. Ekstensi promosi bisa menjadi cara yang bagus untuk menangkap orang-orang yang tersesat di menit-menit terakhir.
"Penurunan" Black Friday/Cyber Monday mungkin termasuk pembeli yang terlambat tidak menemukan apa yang mereka cari dalam hal diskon atau inventaris. Anda masih dapat menangkap orang-orang ini, tetapi Anda harus jelas dan transparan tentang persediaan dan perkiraan pengiriman. Jika item tidak tersedia (atau tidak tersedia untuk dikirim sampai SETELAH liburan), Anda hanya meminta pelanggan yang kecewa kecuali jika Anda siap untuk menawarkan alternatif atau cara kreatif untuk memberikan sesuatu yang besar kepada mereka. hari bahkan jika hadiah itu sendiri tertunda.
Ingat bahwa item yang tidak Anda miliki atau stoknya habis tidak boleh muncul di materi iklan Anda. Jika pelanggan muncul di halaman produk yang stoknya habis, tawarkan alternatif produk yang mereka cari atau diskon untuk pra-pemesanan.
Untuk pembeli menit terakhir, Anda juga harus melihat untuk menampilkan opsi lokal seperti membeli secara online dan mengambil di dalam toko atau tepi jalan, membeli di dalam toko dan dapat mengirim ke tempat lain, atau bahkan pengiriman lokal. Jangan meremehkan kebutuhan konsumen akan pengalaman sederhana baik di dalam toko maupun online.
Permudah pembeli menit terakhir yang masuk ketika hampir semuanya selesai. Buat atau kurasi konten seputar ide atau panduan hadiah menit terakhir untuk mendapatkan setiap nilai potensial dari ayunan terakhir musim liburan untuk bisnis Anda.
Black Friday dan Cyber Monday telah menjadi roti dan mentega (dan makanan pembuka dan hidangan utama) untuk waktu yang lama, tetapi sifat dari permainan belanja telah berubah… setidaknya untuk saat ini. Jangan sampai ketinggalan karena Anda menaruh semua harapan dan impian pendapatan Anda ke dalam Cyber Week.
Jika Anda mengambil sesuatu dari pembelajaran ini, ingatlah:
- Promosi sebelumnya adalah cara yang bagus untuk mengurangi risiko dan menghindari meletakkan semua telur Anda dalam satu keranjang
- Jangan menunggu Black Friday/Cyber Monday karena konsumen lebih pemilih dari sebelumnya dan tidak akan hanya membeli sesuatu karena ini adalah Cyber Week
- Hindari menyertakan item yang sudah habis dalam materi iklan Anda jika Anda tidak ingin membuat marah calon pelanggan bahkan sebelum mereka menjelajahi situs Anda