Czarny piątek 2021 mógł być fiaskiem, ale wydatki na wakacje mogą pobić rekordy
Opublikowany: 2022-05-04Jeśli nigdy nie obudziłeś się bladym świtem, by powalczyć z kimś o telewizor w śmiesznie niskiej cenie, czy naprawdę przeżyłeś Czarny piątek? Pomijając wszystkie żarty, Czarny Piątek, a później jego cyfrowy odpowiednik Cyber Poniedziałek, od dziesięcioleci testują cierpliwość konsumentów.
Testowali również umiejętności marketerów, gdy zastanawiali się, jak radzić sobie w najbardziej konkurencyjnym okresie w roku i znaleźć najlepszy sposób na przekształcenie konsumentów w klientów, gdy zamiar zakupu jest najwyższy w historii. W ciągu ostatnich kilku lat dążenie do uchwycenia magii i wydatków reprezentowanych przez największe świąteczne dni zakupów stało się jeszcze trudniejsze.
Wszyscy widzieliśmy nagłówki i sprawdzaliśmy liczby: Czarny Piątek i Cyber Poniedziałek 2021 były, jeśli nie całkiem bombą, to nie dobrodziejstwem minionych wakacji. W tym samym czasie rok 2021 będzie największym sezonem świątecznym w historii. Czego więc musimy się nauczyć z tegorocznych wyników?
Po pierwsze: śmierć Czarnego Piątku i Cyberponiedziałku została mocno przesadzona
Historycznie, Czarny Piątek i Cyberponiedziałek były jednymi z największych dni zakupów w roku. I to nadal prawda, pomimo nieco histerycznych nagłówków. Ale w tym roku po raz pierwszy widzieliśmy w ostatniej pamięci rozczarowujące liczby i tendencje spadkowe.
To nie wszystkie złe wieści! Od zeszłego lata krzyczeliśmy z dachów, aby rozpocząć kalendarze promocyjne wcześniej, aby wydłużyć okres świąteczny, skorygować potencjalne problemy z wysyłką i łańcuchem dostaw oraz rozłożyć więcej wydatków. I to się dzieje!
Dane klientów Wpromote pokazały, że wydatki w Google we wrześniu 2021 wzrosły o prawie 73%, a na Facebooku o 59%.
Ale chociaż marketerzy czerpią korzyści z dłuższego sezonu, trudno jest wyrwać się z nastawienia, by mieć to wszystko. A Czarny Piątek i Cyberponiedziałek, mimo że przyniosły ogromne ilości, nie zabrały tak dużego kawałka świątecznego tortu, jak w przeszłości.
Zgodnie z tegoroczną skorygowaną prognozą Adobe, Cyberponiedziałek miał przynieść 11,3 miliarda dolarów sprzedaży, podczas gdy Czarny piątek miał przynieść 9,5 miliarda dolarów (wzrost odpowiednio o 4% i 6% w porównaniu z rokiem poprzednim). Ogólnie rzecz biorąc, Adobe spodziewa się, że ten rok będzie jednym z największych sezonów świątecznych, przewidując, że konsumenci wydadzą 207 miliardów dolarów w Internecie w Stanach Zjednoczonych i 910 miliardów dolarów na całym świecie.
źródło: blog.adobe.com
Rzeczywistość nie nadążała za przewidywaniami; Wydatki konsumentów w Cyberponiedziałek spadły o 1,4% r/r, z wydatkami 10,7 mld USD w porównaniu z przewidywanymi 11,3 mld USD. Ogólnie rzecz biorąc, Cyber Tydzień przyniósł tylko 33,9 miliarda dolarów, podczas gdy wydatki konsumentów w Czarny piątek spadły o 1,3% rok do roku. Ale znowu są to ogromne liczby, zwłaszcza biorąc pod uwagę, że konsumenci wydali już w tym sezonie świątecznym 109,8 miliarda dolarów, co stanowi wzrost o 11,9% w stosunku do ubiegłego roku.
Wciąż jesteśmy na dobrej drodze do jednego z największych sezonów świątecznych, a marketerzy (oraz dyrektorzy i marki jako całość) muszą uwolnić się od myślenia, że Cyber Tydzień to jedyny czas, który ma znaczenie w czwartym kwartale. Kalendarz jest teraz większy i to dobrze. Zanim więc zagłębimy się w to, czego należy się nauczyć z tegorocznych wyników Cyber Tygodnia, przyjrzyjmy się, jakie czynniki przyczyniły się do jego spadku.
Wyzwania rynkowe sprawiły, że Cyber Week nie był królem
Kalendarze promocyjne bardzo się otworzyły; w poprzednich latach marki wstrzymywały promocje, aby zwiększyć chęć zakupu do gorączki Cyber Week. Ale ze wszystkimi wyzwaniami związanymi z realizacją i problemami z wysyłką oraz opóźnieniami w łańcuchu dostaw, nie miało to większego sensu w 2020 i 2021 roku. Tak więc promocje pojawiały się coraz wcześniej, a ludzie posłuchali wezwania, aby wyprzedzić świąteczną gorączkę.
Te wcześniejsze taktyki motywacyjne w połączeniu z wyższymi cenami już dostępnymi na rynku i mniej dramatycznymi ofertami promocyjnymi sprawiły, że Cyber Tydzień był mniej okresem „obowiązkowym”. Warto przypomnieć wszystkim, że ludzie wciąż kupowali (dużo) podczas Cyber Tygodnia. Ale robili też zakupy przez cały październik i listopad, dlatego sezon świąteczny jako całość wciąż jest na dobrej drodze do pobicia rekordów.
Jeśli chodzi o promocje, zauważyliśmy wyraźny spadek ofert dużych biletów związanych konkretnie z Cyber Week. Dwa z najbardziej zauważalnych przykładów w danych Adobe to elektronika, gdzie rabaty osiągnęły –12% w porównaniu z –27% w zeszłym roku oraz urządzenia na poziomie –8% w porównaniu z –20%.
źródło: blog.adobe.com
A te rabaty nie wystarczyły, aby zrównoważyć wzrost cen, który ludzie już obserwowali ze względu na szereg potencjalnych czynników w różnych branżach, od niedoborów zapasów po słabość łańcucha dostaw.
źródło: blog.adobe.com
Wysokie ceny nie były jedynym problemem. Według Adobe, wiadomości o braku zapasów w Cyber Poniedziałek wzrosły o 8% w porównaniu do tygodnia wcześniej. W listopadzie wiadomości o braku zapasów wzrosły o 169% w porównaniu z poziomami sprzed pandemii i o 258% w porównaniu z listopadem 2019 r.
Rynek był energiczny i konkurencyjny przez cały Cyber Tydzień; widzieliśmy, że CPC w wyszukiwarce Google wzrosły średnio o 76% r/r (1,03 USD do 1,82 USD), chociaż CPC w Bing spadły o 12% (1,36 USD do 1,20 USD). Ponadto zauważyliśmy, że w weekend, po Czarnym Piątku, w Cyberponiedziałek, aby uchwycić więcej cyfrowych intencji, stawki CPC Google podniosły się.
Widzieliśmy, że konwersje na Facebooku podczas Cyber Tygodnia spadły o 47% r/r, chociaż jest to prawdopodobnie nieco mylące. Wydatki Facebooka pozostały na stałym poziomie, a powagę tego spadku można prawdopodobnie przypisać problemom ze śledzeniem związanym z iOS 15 i innymi aktualizacjami prywatności. Konwersje w wyszukiwarce również spadły o 5% w Google i 13% w Bing rok do roku, co jest bardziej zgodne z tym, co obserwujemy w większych trendach.
I nie możemy przeoczyć niektórych wartości niematerialnych wpływających na zachowanie klientów. Brak tradycyjnych zgromadzeń Dziękczynienia w zeszłym roku z powodu pandemii mógł przekonać ludzi, którzy zwykle chcą spędzić część przerwy w Święto Dziękczynienia, zestresowani znalezieniem idealnego prezentu lub wstawaniem o świcie, aby uzyskać najlepszą ofertę, aby skupić się na spędzaniu czasu z tych, których kochają lub doświadczeń, których nie można powielić.
Czego więc możemy się nauczyć, co pomoże nam zaplanować zmieniający się sezon świąteczny w przyszłości?
Być może największym darem jest uczenie się podczas trudnego Czarnego Piątku/Cyberponiedziałku, aby budować przyszłe możliwości
Tworzenie kalendarzy promocyjnych w celu wykorzystania pełnego sezonu zamiast skupiania się tylko na Cyber Week to świetny, mniej ryzykowny sposób na budowanie wydatków na reklamę z biegiem czasu i wcześniejsze dotarcie do konsumenta, w przeciwieństwie do wiązania wszystkich nadziei na jednym lub dwa dni zakupów w roku, podczas których prawdopodobnie zmierzysz się z najostrzejszą konkurencją.
Naszą najlepszą radą jest zbudowanie kalendarza promocyjnego począwszy od września, tak abyś mógł wyprzedzić świąteczną gorączkę. Będziesz mógł skorzystać z wczesnych planistów i dużego zamiaru zakupowego wokół Cyber Tygodnia dzięki bardziej wyważonemu zestawowi zachęt i ofert.
Niektóre wysokodolarowe kategorie, takie jak elektronika, oferują największe zniżki przed Cyberponiedziałkiem. Jeśli czegoś nauczyliśmy się w tym roku, to tego, że konsumenci nie dokonają zakupu tylko dlatego, że jest jakiś rabat. Zrobią zakupy, kiedy będzie to dla nich najlepsze.
Nawet jeśli masz najlepszą ofertę na świecie, ciągłe bombardowanie konsumentów wiadomościami e-mail i SMS-ami to pewny sposób na wyłączenie ich z Twojej marki. Z pewnością nie jesteś w pobliżu jedynej marki w ich skrzynce odbiorczej, więc zachowaj swoje wysyłki, gdy są najważniejsze.
W szczególności SMS-y mogą łatwo stać się uciążliwe; zapisz swoje kampanie SMS dla znanych, lojalnych, wartościowych klientów i zaoferuj im coś wyjątkowego lub ekskluzywnego. Spróbuj wysyłać e-maile poza godzinami szczytu, kiedy skrzynki odbiorcze nie są zalewane, dzięki czemu będziesz znacznie bardziej skłonny się wyróżnić.
Nie ma nic gorszego dla konsumentów w okresie intensywnego robienia zakupów niż robienie zakupów tylko po to, by znaleźć to, czego chcą, jest niedostępne. Musisz mieć strategię, jeśli chodzi o merchandising i artykuły niedostępne. Nie wysyłaj klientów na stronę, z którą nie mogą nic zrobić; upewnij się, że Twoja witryna odzwierciedla zapasy i jest aktualizowana w czasie rzeczywistym, z planami awaryjnymi, gdy zapasy się wyczerpią.
Opowiedz o lepszej komunikacji między zapasami a marketingiem. Usprawni to obsługę klienta i zapewni, że przypadkowo nie zwabisz ludzi reklamami typu „przynęta i zamiana” na produkty, których już nie ma.
Pamiętaj: sezon świątecznych zakupów 2021 jeszcze się nie skończył
Możesz pomyśleć: „cholera, sezon świątecznych zakupów dobiega końca i nie mogę nic z tym zrobić”. Dobra wiadomość: mylisz się.
Jeśli Twój zwykły sposób przesyłania wiadomości nie działał w Cyber Poniedziałek, zastanów się ponownie, w jaki sposób przedstawiasz ofertę, przesyłanie wiadomości, kreację lub samą promocję. Rozszerzenia promocji mogą być świetnym sposobem na uchwycenie tych maruderów w ostatniej chwili.
„Dip” w Czarny Piątek/Cyber Poniedziałek może oznaczać, że spóźnieni klienci nie mogą znaleźć tego, czego szukają, jeśli chodzi o rabaty lub zapasy. Nadal możesz złapać tych ludzi, ale musisz jasno i przejrzyście określić, co jest w magazynie i szacunkowe koszty wysyłki. Jeśli przedmiot nie jest dostępny (lub nie można go wysłać do PO wakacjach), po prostu prosisz o zdenerwowanego klienta, chyba że jesteś gotowy zaoferować mu alternatywny lub kreatywny sposób na podarowanie czegoś wielkiego dzień, nawet jeśli sam prezent jest opóźniony.
Pamiętaj, że elementy, których nie masz lub których nie masz w magazynie, nie powinny pojawiać się w Twojej kreacji. Jeśli klient pojawi się na stronie produktu, którego nie ma w magazynie, zaoferuj alternatywy dla produktu, którego szuka, lub zniżkę na zamówienie w przedsprzedaży.
W przypadku kupujących w ostatniej chwili powinieneś również zaprezentować lokalne opcje, takie jak kup online i odbiór w sklepie lub na krawężniku, kupowanie w sklepie i możliwość wysyłki w inne miejsce, a nawet dostawa lokalna. Nie lekceważ potrzeby konsumentów w zakresie prostego korzystania zarówno w sklepie, jak i online.
Ułatw to klientom, którzy robią zakupy w ostatniej chwili, gdy prawie wszystko jest gotowe. Twórz lub dobieraj treści na podstawie pomysłów na prezenty lub przewodników z ostatniej chwili, aby wydobyć każdą potencjalną wartość z ostatniej huśtawki sezonu świątecznego dla Twojej firmy.
Czarny Piątek i Cyber Poniedziałek były chlebem powszednim (oraz przystawką i daniem głównym) przez długi czas, ale charakter gry zakupowej zmienił się… przynajmniej na razie. Nie daj się pominąć, ponieważ wszystkie swoje nadzieje i marzenia dotyczące przychodów wkładasz w Cyber Tydzień.
Jeśli cokolwiek odbierzesz od tych nauk, pamiętaj:
- Wcześniejsze promocje to świetny sposób na ograniczenie ryzyka i uniknięcie wkładania wszystkich jajek do jednego koszyka
- Nie czekaj na Czarny Piątek/Cyber Poniedziałek, ponieważ konsumenci są bardziej wybredni niż kiedykolwiek i nie kupują czegoś tylko dlatego, że to Cyber Tydzień
- Unikaj umieszczania w kreacji elementów niedostępnych w magazynie, jeśli nie chcesz zdenerwować potencjalnych klientów, zanim jeszcze przejrzą Twoją witrynę