2021년 블랙 프라이데이는 폭락했지만 휴가 지출은 기록을 깨뜨릴 수 있습니다.
게시 됨: 2022-05-04새벽녘에 일어나서 터무니없이 저렴한 가격에 TV를 놓고 누군가와 싸울 기회를 본 적이 없다면, 블랙 프라이데이를 진정으로 경험한 적이 있습니까? 모든 농담을 제쳐두고 블랙 프라이데이와 나중에 디지털 대응물인 사이버 먼데이는 수십 년 동안 소비자의 인내심을 시험해 왔습니다.
그들은 또한 연중 가장 경쟁이 치열한 시기를 탐색하고 구매 의도가 사상 최고일 때 소비자를 고객으로 전환하는 가장 좋은 방법을 찾기 위해 마케터의 통찰력을 테스트했습니다. 지난 몇 년 동안, 휴가의 가장 큰 쇼핑일에 해당하는 마법과 지출을 포착하려는 탐구가 훨씬 더 어려워졌습니다.
우리 모두는 헤드라인을 보고 숫자를 확인했습니다. 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 2021은 폭탄은 아니지만 지난 휴가의 혜택이 아닙니다. 동시에 2021년은 사상 최대의 휴가철로 기록될 예정입니다. 그렇다면 올해의 결과에서 우리는 무엇을 배워야 할까요?
우선 블랙프라이데이와 사이버먼데이의 죽음은 크게 과장됐다.
역사적으로 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이는 연중 가장 큰 쇼핑의 날이었습니다. 약간 히스테리적인 헤드라인에도 불구하고 그것은 여전히 사실입니다. 그러나 올해는 최근 기억에서 실망스러운 수치와 하락 추세를 처음으로 목격했습니다.
이것은 나쁜 소식이 아닙니다! 지난 여름부터 우리는 휴가 시즌을 연장하고 잠재적인 배송 및 공급망 문제를 수정하며 지출을 늘리기 위해 프로모션 캘린더를 더 일찍 시작하기 위해 옥상에서 외쳤습니다. 그리고 그 일이 일어나고 있습니다!
Wpromote의 클라이언트 데이터에 따르면 2021년 9월 Google 지출은 거의 73%, Facebook 지출은 59% 증가했습니다.
그러나 마케터가 더 긴 시즌의 이점을 누리고 있지만 모든 것을 갖고 싶다는 마음에서 벗어나기는 어렵습니다. 그리고 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이는 엄청난 숫자를 가져왔음에도 불구하고 과거만큼 홀리데이 파이를 많이 차지하지 않았습니다.
올해 Adobe의 조정된 예측에 따르면 사이버 먼데이는 113억 달러의 매출을 올릴 것으로 예상되는 반면 블랙 프라이데이는 95억 달러(전년보다 각각 4% 및 6% 증가)의 매출을 올릴 것으로 예상됩니다. 전반적으로 Adobe는 올해 소비자가 미국에서 온라인으로 2,070억 달러, 전 세계적으로 9,100억 달러를 지출할 것으로 예측하면서 올해가 지금까지 가장 큰 휴가 시즌 중 하나가 될 것으로 예상합니다.
출처: blog.adobe.com
현실은 예측을 따라가지 못했습니다. 사이버 먼데이에 대한 소비자 지출은 전년 대비 1.4% 감소했으며 예상 지출액인 113억 달러에서 107억 달러를 기록했습니다. 전체적으로 사이버 위크는 339억 달러에 그쳤고 블랙 프라이데이 소비자 지출은 전년 동기 대비 1.3% 감소했습니다. 그러나 소비자들이 이번 휴가 시즌에 이미 11.9% 증가한 1,098억 달러를 온라인에서 지출했다는 점을 고려하면 전체적으로 엄청난 수치입니다.
우리는 여전히 가장 큰 휴가 시즌 중 하나를 맞이하고 있으며 마케터(및 경영진, 브랜드 전체)는 사이버 위크를 4분기에 유일하게 중요한 시간으로 생각하는 데서 벗어나야 합니다. 달력은 이제 더 커졌고, 그것은 좋은 일입니다. 따라서 올해 사이버 위크 실적에서 배워야 할 점에 대해 알아보기 전에 하락에 기여한 요인을 살펴보겠습니다.
시장 문제로 Cyber Week가 왕이 되지 못했습니다.
프로모션 캘린더가 많이 열렸습니다. 이전 몇 년 동안 브랜드는 구매 의도를 Cyber Week의 열광적인 분위기로 이끌기 위해 프로모션을 보류했습니다. 그러나 모든 주문 처리 문제와 배송 문제, 공급망 지연으로 인해 2020년과 2021년에는 그다지 의미가 없었습니다. 따라서 프로모션이 더 일찍 그리고 더 일찍 옮겨졌고 사람들은 휴가 러시를 미리 하기 위한 요청에 주의를 기울였습니다.
이러한 초기 인센티브 전략은 이미 시장에 나와 있는 더 높은 가격과 덜 극적인 프로모션 제안과 결합하여 Cyber Week를 덜 "꼭 쇼핑해야 하는" 기간으로 만들었습니다. 사람들이 사이버 위크 동안 여전히 (많이) 구매했음을 모두에게 상기시키는 것은 가치가 있습니다. 그러나 그들은 10월과 11월에도 쇼핑을 하고 있었기 때문에 휴가 시즌 전체가 여전히 기록 경신기의 궤도에 오르고 있는 것입니다.
프로모션과 관련하여 Cyber Week와 관련된 대규모 티켓 제안이 확실히 감소했습니다. Adobe 데이터에서 가장 눈에 띄는 두 가지 예는 전자 제품으로, 작년에 -12% 대 -27%의 할인율을 기록했고 가전 제품은 -8% 대 -20%의 할인을 기록했습니다.
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그리고 이러한 할인은 재고 부족에서 공급망 약화에 이르기까지 산업 전반에 걸쳐 다양한 잠재적 요인으로 인해 사람들이 이미 보고 있는 가격 인상의 균형을 맞추기에 충분하지 않았습니다.
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높은 가격만이 문제가 아니었다. Adobe에 따르면 Cyber Monday의 품절 메시지는 일주일 전보다 8% 증가했습니다. 11월 한 달간 품절 메시지는 전염병 이전 수준에 비해 169%, 2019년 11월에 비해 258% 증가했습니다.
사이버 위크 기간 동안 시장은 활기차고 경쟁이 치열했습니다. Google 검색 CPC는 평균적으로 76% YoY($1.03에서 $1.82) 증가했지만 Bing CPC는 12%($1.36에서 $1.20) 감소했습니다. 또한 더 많은 디지털 의도를 포착하기 위해 블랙 프라이데이가 사이버 먼데이로 향하는 주말 이후 Google CPC가 더 비싸지는 것을 보았습니다.
다소 오해의 소지가 있을 수 있지만 Facebook에서 Cyber Week 전환이 전년 대비 47% 감소한 것을 확인했습니다. Facebook 지출은 일관되게 유지되었으며 그 하락의 심각성은 iOS 15 및 기타 개인 정보 업데이트와 관련된 추적 문제에 기인할 수 있습니다. 검색 전환도 Google에서 5%, Bing에서 13% 감소했으며 이는 더 큰 추세에서 볼 수 있는 것과 더 일치합니다.
그리고 우리는 고객 행동에 영향을 미치는 무형의 일부를 간과할 수 없습니다. 작년에 전염병으로 인해 전통적인 추수 감사절 모임이 없었기 때문에 일반적으로 추수 감사절 휴가의 일부를 기꺼이 보내려는 사람들이 완벽한 선물을 찾거나 새벽에 일어나 함께 시간을 보내는 데 집중할 수 있는 최상의 거래를 얻는 것에 대해 스트레스를 받았을 것입니다. 그들이 사랑하거나 복제할 수 없는 경험.
그러면 앞으로 발전하는 휴가철을 계획하는 데 도움이 될 무엇을 배울 수 있습니까?
아마도 가장 큰 선물은 도전적인 블랙 프라이데이/사이버 먼데이로부터 미래 기회를 구축하기 위해 배우는 것입니다.
Cyber Week에만 집중하는 대신 전체 시즌을 활용하도록 프로모션 캘린더를 작성하는 것은 시간이 지남에 따라 광고 지출을 늘리고 소비자에게 더 일찍 모든 희망을 걸 수 있는 훌륭하고 덜 위험한 방법입니다. 또는 일년 중 이틀 동안 가장 치열한 경쟁에 직면하게 될 것입니다.
가장 좋은 조언은 9월부터 시작하는 프로모션 캘린더를 만들어 휴가 러시를 미리 맞이할 수 있도록 하는 것입니다. 보다 균형 잡힌 일련의 인센티브 및 제안을 통해 초기 계획자와 Cyber Week 주변의 높은 쇼핑 의도를 활용할 수 있습니다.
전자 제품과 같은 특정 고액 카테고리는 사이버 먼데이 전에 가장 큰 할인을 제공합니다. 올해 우리가 배운 것이 있다면, 소비자들은 어떤 종류의 할인이 있다고 해서 구매를 하지 않을 것입니다. 그들은 가장 좋을 때 구매할 것입니다.
당신이 세계에서 가장 큰 거래를 하고 있다 하더라도 이메일과 SMS로 소비자를 끊임없이 공격하는 것은 당신의 브랜드에서 그들을 끄집어내는 확실한 방법입니다. 받은 편지함의 유일한 브랜드 근처에 있는 것은 아니므로 가장 중요한 때를 위해 전송을 저장하십시오.
특히 문자 메시지는 쉽게 성가신 일이 될 수 있습니다. 잘 알려진 충성도가 높은 고가치 고객을 위해 SMS 캠페인을 저장하고 특별하거나 독점적인 것을 제공하십시오. 받은 편지함이 넘치지 않는 사용량이 많지 않은 시간에 이메일을 보내 보세요. 그러면 눈에 띄게 될 가능성이 훨씬 더 높아집니다.
높은 쇼핑 의도 기간에 있는 소비자에게 원하는 것이 품절된 것을 찾기 위해 구매하는 것보다 더 나쁜 것은 없습니다. 상품화 및 품절 품목에 대해서는 전략이 필요합니다. 아무 것도 할 수 없는 페이지로 소비자를 보내지 마십시오. 사이트가 인벤토리를 반영하고 있는지 확인하고 인벤토리가 소진되면 비상 계획을 통해 실시간으로 업데이트됩니다.
인벤토리와 마케팅 간의 더 나은 커뮤니케이션을 위한 사례를 만드십시오. 이렇게 하면 고객 경험이 원활해지고 이미 사라진 품목에 대한 미끼 및 전환 광고로 실수로 사람들을 유인하지 않도록 할 수 있습니다.
기억하십시오: 2021년 홀리데이 쇼핑 시즌은 끝날 때까지 끝난 것이 아닙니다
"젠장, 연말연시 쇼핑 시즌이 거의 끝났고 나는 그것에 대해 아무 것도 할 수 없다"고 생각할 수도 있습니다. 좋은 소식: 당신이 틀렸습니다.
사이버 먼데이에 일반적인 메시지 라인이 작동하지 않는 경우 제안, 메시지, 크리에이티브 또는 프로모션 자체를 제시하는 방법을 재고하십시오. 프로모션 확장은 막바지 낙오자를 포착하는 좋은 방법이 될 수 있습니다.
블랙 프라이데이/사이버 먼데이 "딥"에는 할인이나 재고 측면에서 원하는 것을 찾지 못한 늦은 쇼핑객이 포함될 수 있습니다. 여전히 이러한 사람들을 잡을 수 있지만 재고 및 배송 견적에 대해 명확하고 투명해야 합니다. 항목을 사용할 수 없는 경우(또는 휴일 이후까지 배송할 수 없는 경우), 큰 문제를 해결할 수 있는 대안이나 창의적인 방법을 제공할 준비가 되지 않은 경우 화가 난 고객을 요청하는 것입니다. 선물 자체가 늦어도 하루.
가지고 있지 않거나 품절된 항목은 광고 소재에 표시되어서는 안 됩니다. 고객이 품절 제품 페이지를 표시하는 경우 찾고 있는 제품에 대한 대안을 제시하거나 사전 주문 할인을 제공합니다.
막바지 쇼핑객의 경우 온라인 구매 및 매장 내 픽업, 매장 내 구매 및 다른 곳으로 배송 또는 현지 배송과 같은 현지 옵션을 선보일 수도 있습니다. 매장과 온라인 모두에서 간단한 경험에 대한 소비자의 요구를 과소평가하지 마십시오.
거의 모든 작업이 완료되었을 때 급히 방문하는 막바지 쇼핑객을 위해 쉽게 만들 수 있습니다. 막바지 선물 아이디어나 가이드를 중심으로 콘텐츠를 만들거나 선별하여 비즈니스를 위한 휴가 시즌의 마지막 스윙에서 모든 잠재적 가치를 얻을 수 있습니다.
블랙 프라이데이와 사이버 먼데이는 오랫동안 빵과 버터(전채와 메인 코스)였지만 쇼핑 게임의 성격이 바뀌었습니다. 적어도 당분간은 그렇습니다. 모든 수익 희망과 꿈을 Cyber Week에 쏟았기 때문에 추위에 떨지 마십시오.
이러한 학습에서 무엇이든 빼면 다음을 기억하십시오.
- 조기 판촉은 위험을 완화하고 모든 계란을 한 바구니에 담지 않도록 하는 좋은 방법입니다.
- 소비자가 그 어느 때보다 까다롭고 사이버 위크이기 때문에 무언가를 사지 않을 것이기 때문에 블랙 프라이데이/사이버 먼데이를 기다리지 마십시오.
- 잠재 고객이 사이트를 탐색하기도 전에 화를 내지 않으려면 광고 소재에 품절 항목을 포함하지 마십시오.