Black Friday 2021 pode ter sido um fracasso, mas os gastos de férias podem quebrar recordes
Publicados: 2022-05-04Se você nunca acordou de madrugada para ter a chance de brigar com alguém por uma TV a um preço ridiculamente baixo, você realmente experimentou a Black Friday? Brincadeiras à parte, a Black Friday e, mais tarde, sua contraparte digital Cyber Monday, vêm testando a paciência dos consumidores há décadas.
Eles também estão testando a experiência dos profissionais de marketing enquanto descobrem como navegar na época mais competitiva do ano e encontrar a melhor maneira de converter consumidores em clientes quando a intenção de compra está em alta. Nos últimos dois anos, a busca para capturar a magia e os gastos representados pelos maiores dias de compras do feriado ficou ainda mais desafiadora.
Todos nós vimos as manchetes e verificamos os números: Black Friday e Cyber Monday 2021 foram, se não uma bomba, não a bênção dos feriados passados. Ao mesmo tempo, 2021 está programado para ser a maior temporada de férias de todos os tempos. Então, o que precisamos aprender com os resultados deste ano?
Primeiro de tudo: a morte da Black Friday e da Cyber Monday foi muito exagerada
Historicamente, a Black Friday e a Cyber Monday foram alguns dos maiores dias de compras do ano. E isso ainda é verdade, apesar das manchetes um pouco histéricas. Mas este ano é o primeiro que vimos alguns números decepcionantes e tendências de queda na memória recente.
Nem tudo são más notícias! Desde o verão passado, temos gritado dos telhados para iniciar calendários promocionais mais cedo para prolongar a temporada de festas, corrigir possíveis problemas de remessa e cadeia de suprimentos e distribuir mais gastos. E é isso que está acontecendo!
Os dados de clientes da Wpromote mostraram que os gastos no Google em setembro de 2021 aumentaram quase 73% e no Facebook em 59%.
Mas, embora os profissionais de marketing estejam colhendo os benefícios de uma temporada mais longa, é difícil romper com a mentalidade de querer ter tudo. E a Black Friday e a Cyber Monday, apesar de trazerem grandes números, não levaram uma fatia tão grande do bolo de férias quanto no passado.
De acordo com a previsão ajustada da Adobe deste ano, a Cyber Monday deve gerar US$ 11,3 bilhões em vendas, enquanto a Black Friday deve gerar US$ 9,5 bilhões (aumento de 4% e 6% em relação ao ano anterior, respectivamente). No geral, a Adobe espera que este ano seja uma das maiores temporadas de festas, prevendo que os consumidores gastarão US$ 207 bilhões online nos EUA e US$ 910 bilhões globalmente.
fonte: blog.adobe.com
A realidade não acompanhou as previsões; os gastos do consumidor na Cyber Monday caíram 1,4% A/A, com US$ 10,7 bilhões gastos contra os US$ 11,3 bilhões projetados. Como um todo, a Cyber Week gerou apenas US$ 33,9 bilhões, enquanto os gastos do consumidor na Black Friday caíram 1,3% A/A. Mas, novamente, esses são números enormes, especialmente considerando que os consumidores já gastaram US$ 109,8 bilhões online nesta temporada de festas, um aumento de 11,9% em relação ao ano passado.
Ainda estamos a caminho de uma das maiores temporadas de festas de todos os tempos, e os profissionais de marketing (e executivos e marcas como um todo) precisam se libertar de pensar na Cyber Week como o único momento que importa no quarto trimestre. O calendário é maior agora, e isso é uma coisa boa. Portanto, antes de nos aprofundarmos no que você precisa aprender com o desempenho da Cyber Week deste ano, vamos dar uma olhada em quais fatores contribuíram para seu declínio.
Desafios do mercado impediram a Cyber Week de ser rei
Os calendários promocionais se abriram muito; nos anos anteriores, as marcas retinham as promoções para impulsionar a intenção de compra para a Cyber Week. Mas com todos os desafios de atendimento e problemas de envio e atrasos na cadeia de suprimentos, isso não fazia tanto sentido em 2020 e 2021. Então, as promoções foram cada vez mais cedo, e as pessoas atenderam ao chamado para se antecipar à corrida do feriado.
Essas táticas de incentivo anteriores combinadas com preços mais altos já no mercado e ofertas promocionais menos dramáticas, tornaram a Cyber Week um período menos “obrigatório”. Vale lembrar a todos que as pessoas ainda compraram (muito) durante a Cyber Week. Mas eles também fizeram compras em outubro e novembro, e é por isso que a temporada de férias como um todo ainda está a caminho de ser um recorde.
Quando se trata de promoções, vimos um declínio definitivo nas grandes ofertas vinculadas especificamente à Cyber Week. Dois dos exemplos mais notáveis nos dados da Adobe foram eletrônicos, onde os descontos chegaram a -12% versus -27% no ano passado e aparelhos a -8% versus -20%.
fonte: blog.adobe.com
E esses descontos não foram suficientes para equilibrar os aumentos de preços que as pessoas já estavam vendo devido a uma série de fatores potenciais em todos os setores, desde a escassez de estoque até a fraqueza da cadeia de suprimentos.
fonte: blog.adobe.com
Os preços altos não foram o único problema. De acordo com a Adobe, as mensagens esgotadas na Cyber Monday aumentaram 8% em comparação com a semana anterior. No mês de novembro, as mensagens de falta de estoque aumentaram 169% em relação aos níveis pré-pandemia e 258% em relação a novembro de 2019.
O mercado foi vigoroso e competitivo durante a Cyber Week; vimos os CPCs de pesquisa do Google aumentarem 76% A/A (US$ 1,03 a US$ 1,82) em média, embora os CPCs do Bing tenham caído 12% (US$ 1,36 a US$ 1,20). Além disso, vimos os CPCs do Google ficarem mais caros no fim de semana após a Black Friday, entrando na Cyber Monday para capturar mais intenção digital.
Vimos que as conversões da Cyber Week no Facebook caíram 47% em relação ao ano anterior, embora isso provavelmente seja um pouco enganoso. Os gastos do Facebook permaneceram consistentes, e a gravidade dessa queda é provavelmente atribuída a problemas de rastreamento associados ao iOS 15 e outras atualizações de privacidade. As conversões na pesquisa também caíram 5% no Google e 13% no Bing YoY, o que é mais consistente com o que estamos vendo nas tendências maiores.
E não podemos ignorar alguns dos intangíveis que afetam o comportamento do cliente. A falta de reuniões tradicionais de Ação de Graças no ano passado devido à pandemia pode ter convencido as pessoas geralmente dispostas a passar parte do feriado de Ação de Graças estressadas em encontrar o presente perfeito ou acordar de madrugada para obter o melhor negócio para se concentrar em passar o tempo com aqueles que amam ou experiências que não podem ser duplicadas.
Então, o que podemos aprender que nos ajudará a planejar uma temporada de férias em evolução no futuro?
Talvez o maior presente seja aprender com uma Black Friday/Cyber Monday desafiadora para construir oportunidades futuras
Construir seus calendários promocionais para aproveitar a temporada completa em vez de se concentrar apenas na Cyber Week é uma maneira ótima e menos arriscada de aumentar o gasto com anúncios ao longo do tempo e chegar mais cedo ao consumidor, em vez de colocar todas as suas esperanças em um ou dois dias de compras por ano, onde você provavelmente enfrentará a concorrência mais acirrada.
Nosso melhor conselho é construir seu calendário promocional a partir de setembro para que você possa se antecipar à correria do feriado. Você poderá aproveitar os primeiros planejadores e a alta intenção de compra da Cyber Week com um conjunto mais equilibrado de incentivos e ofertas.
Certas categorias de alto dólar, como eletrônicos, estão oferecendo seus maiores descontos antes da Cyber Monday. Se aprendemos alguma coisa com este ano, é que os consumidores não farão uma compra só porque há algum tipo de desconto disponível. Eles farão a compra quando for melhor para eles.
Mesmo que você tenha o melhor negócio do mundo, bombardear constantemente os consumidores com e-mail e SMS é uma maneira infalível de afastá-los da sua marca. Você certamente não está nem perto da única marca na caixa de entrada deles, então salve seus envios para quando eles mais importam.
Mensagens de texto em particular podem facilmente se tornar um incômodo; salve suas campanhas de SMS para seus clientes conhecidos, fiéis e de alto valor e ofereça a eles algo especial ou exclusivo. Tente enviar e-mails fora do horário de pico, quando as caixas de entrada não estão sendo inundadas, para que você tenha muito mais chances de se destacar.
Nada é pior para os consumidores em um período de alta intenção de compra do que fazer uma compra apenas para descobrir que o que eles querem está esgotado. Você precisa ter uma estratégia quando se trata de merchandising e itens fora de estoque. Não basta enviar os consumidores para uma página com a qual eles não podem fazer nada; certifique-se de que seu site reflita o inventário e seja atualizado em tempo real, com planos de contingência assim que o inventário acabar.
Defenda uma melhor comunicação entre estoque e marketing. Isso suavizará a experiência do cliente e garantirá que você não atraia acidentalmente pessoas com anúncios de isca e troca para itens que já desapareceram.
Lembre-se: a temporada de compras de fim de ano de 2021 não acabou até acabar
Você pode estar pensando: “Droga, a temporada de compras de fim de ano está quase no fim e não posso fazer nada a respeito”. Boas notícias: você está errado.
Se sua linha habitual de mensagens não funcionou na Cyber Monday, reconsidere como você está apresentando a oferta, a mensagem, o criativo ou a própria promoção. As extensões de promoção podem ser uma ótima maneira de capturar os retardatários de última hora.
O “mergulho” da Black Friday/Cyber Monday pode incluir compradores atrasados que não encontram o que estão procurando em termos de descontos ou estoque. Você ainda pode pegar essas pessoas, mas precisa ser claro e transparente sobre o que está em estoque e as estimativas de envio. Se um item não estiver disponível (ou não estiver disponível para envio até DEPOIS dos feriados), você está apenas pedindo para um cliente chateado, a menos que esteja pronto para oferecer a ele uma alternativa ou uma maneira criativa de dar algo no grande dia, mesmo que o presente em si esteja atrasado.
Lembre-se de que os itens que você não tem ou estão esgotados não devem aparecer em seu criativo. Se um cliente aparecer em uma página de produto esgotado, ofereça alternativas ao produto que está procurando ou um desconto para pré-encomenda.
Para os compradores de última hora, você também deve procurar mostrar opções locais, como comprar on-line e retirar na loja ou na calçada, comprar na loja e enviar para outro lugar ou até entrega local. Não subestime a necessidade do consumidor por uma experiência simples tanto na loja quanto online.
Facilite para os compradores de última hora que chegam quando quase tudo está pronto. Crie ou selecione conteúdo em torno de ideias ou guias de presentes de última hora para obter todo o valor potencial do último balanço da temporada de festas para o seu negócio.
A Black Friday e a Cyber Monday são o pão com manteiga (e aperitivo e prato principal) há muito tempo, mas a natureza do jogo de compras mudou… pelo menos por enquanto. Não fique de fora porque você colocou todas as suas esperanças e sonhos de receita na Cyber Week.
Se você tirar alguma coisa desses aprendizados, lembre-se:
- As promoções anteriores são uma ótima maneira de mitigar o risco e evitar colocar todos os ovos na mesma cesta
- Não espere a Black Friday/Cyber Monday, pois os consumidores estão mais exigentes do que nunca e não vão comprar algo apenas porque é Cyber Week
- Evite incluir itens esgotados em seu criativo se não quiser irritar clientes em potencial antes mesmo que eles naveguem em seu site