Como a SurveyMonkey usa um logotipo Itty-Bitty para atrair milhões de visitantes mensais

A SurveyMonkey foi lançada em 1999, antes mesmo de a maioria dos Gen Zs nascerem, e vem esmagando a indústria de software de pesquisa desde então. No entanto, apesar de sua base de clientes e domínio de mercado, a SurveyMonkey pode atribuir muito de seu sucesso aos pequenos detalhes.

Veja, nem sempre são grandes campanhas, grandes equipes ou grandes orçamentos de marketing que conquistam o mercado. Às vezes, está preenchendo muito bem uma necessidade pequena e muito específica. Outras vezes, é deixando um logotipo aparentemente imperceptível fazer todo o trabalho de marketing para você.

Ou ambos, no caso do SurveyMonkey.

Esses números mostram o quão longe a marca chegou com equipes pequenas e baixo gasto com anúncios:

• Mais de 19 milhões de usuários ativos em todo o mundo
• Usado por mais de 300.000 organizações
• 20 milhões de perguntas são respondidas diariamente usando pesquisas da SurveyMonkey
• Um painel confiável de mais de 175 milhões de entrevistados

Em 2021, a empresa renomeou para Momentive e tornou a SurveyMonkey uma empresa subsidiária ao lado dos produtos GetFeedback e Momentive. Após esse movimento, a Zendesk abordou a marca para comprar o MomentiveAI e seus 3 produtos por US$ 4,1 bilhões, mas o acordo fracassou quando os acionistas votaram contra a aquisição.

Apesar da aquisição fracassada, a SurveyMonkey continuou a dominar o espaço de pesquisa, e o faz com uma combinação interessante de marketing de conteúdo e tráfego baseado em referência.

Confie em nós — você não verá direcionadores de tráfego como esses na maioria dos outros sites, tornando o SurveyMonkey o estudo de caso perfeito para explorarmos mais profundamente. Abaixo, vamos nos aprofundar para descobrir exatamente como a SurveyMonkey conquistou o mundo da pesquisa digital por duas décadas sem campanhas diretas ou grandes gastos com anúncios.

SurveyMonkey atrai mais de 70 milhões de visitantes únicos

Vamos dar uma olhada em algumas estatísticas de alto nível para ver onde está a SurveyMonkey.

A SurveyMonkey atrai mais de 125 milhões de visitantes todos os meses, e mais de 70 milhões deles vêm de visitantes únicos. E esses visitantes não estão apenas de passagem. Quando chegam, ficam.

A duração média da sessão é de 11:17, que é mais longa do que a média da sessão em redes sociais populares como TikTok, Pinterest, Reddit, Facebook e Instagram.

No entanto, o site sofreu uma queda significativa no tráfego de pesquisa orgânica nos últimos 12 meses. Eles tiveram cerca de 1 milhão de visitantes mensais a menos em junho de 2022 do que em junho de 2021, e você pode ver que a queda se correlaciona com uma queda acentuada nas palavras-chave orgânicas.

A SurveyMonkey classificou cerca de 1,1 milhão de palavras-chave orgânicas (110.000 palavras-chave da página 1) em junho de 2021, mas esse número caiu para 660.000 palavras-chave orgânicas (70.000 palavras-chave da página 1).

Ironicamente, essa queda ocorreu na época em que a SurveyMonkey mudou a marca para Momentive, o que significa que eles provavelmente perderam algumas palavras-chave de marca relevantes na transição. Isso é normal após uma mudança de marca, e os números geralmente voltam e normalizam com um pouco mais de tempo.

No entanto, outra tendência se correlaciona com essa queda. Você notará que o tráfego orgânico e o tráfego pago seguem um declínio semelhante. Como a empresa gasta menos em publicidade, também está vendo uma queda no tráfego orgânico.

Mas isso não impede a SurveyMonkey de atrair novos visitantes e clientes. Em vez disso, eles obtêm a maior parte do tráfego de fontes diretas e de referência.

Os usuários da SurveyMonkey fazem o marketing para eles

Observando a presença de mídia social abaixo da média da SurveyMonkey, sabíamos que outra coisa deveria estar direcionando a maior parte de seu tráfego. Aqui está o que encontramos:

Não é surpresa que a maior parte do tráfego da SurveyMonkey venha do tráfego direto. Quando você tem 19 milhões de usuários ativos que conhecem o domínio, use o preenchimento automático ao revisitar e tenha o site marcado como favorito, quase sempre esse será o caso.

No entanto, ficamos surpresos ao encontrar referências como a segunda maior fonte de tráfego, representando uma média de 5% do tráfego total do site – e mais de 10% durante alguns meses.

Tráfego de referência são pessoas que visitam um site clicando em um link em outro site, o que significa que não usaram o Google, mídia social, anúncios ou uma campanha de e-mail. Eles clicaram em um link do site de outra marca. Pode ser um link em uma página de produto, postagem de blog, página de recursos ou tutorial.

Ou, no caso do SurveyMonkey, pode ser um pequeno logotipo vinculado na parte inferior de milhões de pesquisas.

O rodapé “Powered by SurveyMonkey” aparece por padrão na parte inferior de cada design de pesquisa, convite por e-mail e pesquisa incorporada. Os usuários que atualizam seu plano podem alterar o rodapé de verde mantis para um cinza mais atenuado, mas terão que atualizar ainda mais se quiserem ocultar o rodapé completamente - e essa não é a camada que a maioria dos usuários compra.

Assim, milhões de pessoas todos os dias veem este gentil apelo à ação. E milhares clicam nele para compor uma grande parte do tráfego de referência total da SurveyMonkey.

A SurveyMonkey nem precisa fazer marketing para pontuar esse tráfego — seus usuários fazem isso por eles. E a maioria deles nem são usuários gratuitos — são contas pagas que rendem ainda mais dinheiro à SurveyMonkey.

Brilhante.

Sempre que você tiver uma oportunidade de comercializar sua marca – mesmo que seja pequena como um logotipo na parte inferior de uma pesquisa – aproveite. Ele pode se tornar um dos maiores direcionadores de tráfego do seu site.

Crie ferramentas que seus clientes precisam

O conteúdo mais valioso da SurveyMonkey não é uma postagem de blog, guia ou página de produto — na verdade, é uma ferramenta de margem de erro que eles permitem que os visitantes usem gratuitamente. Essa página integrada gera milhares de tráfego orgânico todos os meses e não é muito complicado de construir. Realmente, é uma calculadora simples na parte superior com uma descrição otimizada para SEO embaixo dela – é isso.

No entanto, quando a maioria das marcas vê oportunidades de palavras-chave em torno de ferramentas, calculadoras, apresentações, PDFs e similares, elas pulam e passam para a próxima coisa. Por quê? Porque é mais fácil escrever uma postagem no blog e requer menos colaboração entre as equipes de marketing de conteúdo, SEO , site e desenvolvedores.

Em vez de perder a chance (como a maioria dos concorrentes), a SurveyMonkey aproveitou o dia e criou o maior direcionador de tráfego de palavras-chave sem marca de seu site — e provavelmente levou menos de uma semana para montar.

Ao abordar suas próprias estratégias de marketing de conteúdo , procure projetos que ninguém mais quer fazer. Se você não quiser fazer isso, há uma boa chance de funcionários de outras empresas (na sua função exata) também não quererem. Isso é um bom sinal de que você terá menos competição e mais recompensa se você se esforçar e conseguir.

Olhe além das oportunidades tradicionais de marketing de conteúdo . Sim, toda marca deve ter um blog bem pensado. No entanto, é aí que muitas marcas param. Existem oportunidades de tráfego orgânico e palavras-chave que vão além dos blogs. Não tenha medo de se ramificar e enfrentar algo fora do caminho batido.

Curiosidade: o blog da SurveyMonkey não é um direcionador de tráfego

De jeito nenhum.

Se o SurveyMonkey encontrar um tópico com palavras-chave de alto volume, eles não criarão uma postagem de blog para ele — eles criarão uma página independente. Todo o resto vai para o blog.

Examinando as principais páginas do site da SurveyMonkey (em termos de tráfego orgânico), você precisa rolar para baixo até a página 32 para encontrar sua primeira postagem no blog, e isso gera insignificantes 1.500 (0,18% do tráfego orgânico total) visitantes mensais. Por outro lado, a página de cálculo de margem de erro da SurveyMonkey gera impressionantes 24.000 visitantes mensais (3,05% do tráfego orgânico total) .

Indo mais fundo, você encontrará apenas 10 postagens de blog nas 100 principais páginas de tráfego da SurveyMonkey. Agora, isso não quer dizer que o blog não tenha um propósito. Sim. Não é apenas tráfego de busca orgânica.

O blog da SurveyMonkey, Curiosity, aborda tópicos de liderança de pensamento e coisas absolutamente interessantes – essas coisas simplesmente não têm muito valor de pesquisa orgânica. Por exemplo, eles publicam muitos relatórios sobre dados que coletam usando seus próprios produtos.

Grandes oportunidades de palavras-chave exigem pedaços de conteúdo de arranha-céus

Além de criar as ferramentas de que seus clientes precisam, a SurveyMonkey também cria páginas especiais (bem mais robustas) para palavras-chave de alto valor. Essas não são apenas postagens de blog que eles reuniram para competir por tráfego – são páginas resistentes com formatação especializada e chamadas à ação para fazê-las ficar muito acima da concorrência.

Por exemplo, consulte a página Likert Scale da SurveyMonkey . Bonito, certo?

Agora, confira as outras páginas de alto nível no Google que competem pela palavra-chave “Likert Scale”. Qual é a diferença?

A página da SurveyMonkey é:

• Robusto. É mais longo, contém mais informações e fornece mais respostas.
• Bonito. Sim, importa. As páginas dos concorrentes são francamente feias e mal formatadas.
• Único. O conteúdo aqui não é uma miscelânea de informações regurgitadas sobre Likert Scales – ele tem caráter e experiência.
• Prático. A página da SurveyMonkey não é a definição de escalas Likert do Webster. Ele contém conselhos valiosos para os usuários aprenderem quando usar as perguntas da Escala Likert e como construí-las de forma eficaz.

Não é de admirar que o Google classifique o conteúdo da SurveyMonkey no topo de sua página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) — e não é de admirar que esta página seja o segundo maior gerador de tráfego de palavras-chave sem marca da SurveyMonkey.

A qualidade sempre supera a quantidade quando se trata de marketing de conteúdo. É melhor produzir um conteúdo matador do que lançar 100 conteúdos de segunda categoria. É a regra 80/20 - e você descobrirá que é verdade para praticamente qualquer programa de marketing.

Expansão do produto bem feita

A marca da SurveyMonkey é brilhante e eles não querem atrapalhar a água ou confundir clientes em potencial. “Pesquisa” está no nome, e pesquisa é o que eles fazem – fim da história.

Não tenho certeza do que o macaco tem a ver com isso, mas todo mundo precisa de algo memorável. Por que não um macaco?

A SurveyMonkey tem 53% de participação de mercado quando se trata de tráfego do site. Isso é mais do que Qualtrics, Jotform, Typeform e QuestionPro combinados.

Embora isso possa ser devido ao histórico e à base de usuários leais da SurveyMonkey, também tem a ver com o reconhecimento da marca. Quando alguém deseja realizar pesquisas digitais para sua empresa e nunca o fez antes, um nome como SurveyMonkey chamará sua atenção mais do que Qualtrics ou Jotform.

É um pequeno detalhe com um grande impacto.

No entanto, isso não significa que a SurveyMonkey precise classificar seus produtos e nunca expandir suas soluções. De jeito nenhum. Só precisa ser um pouco mais intencional, e foi exatamente isso que eles fizeram quando formaram a empresa-mãe Momentive e fizeram da SurveyMonkey um produto subsidiário abaixo dela.

Isso deu à Momentive a liberdade de lançar outros produtos de pesquisa de mercado sem prejudicar a marca da SurveyMonkey.

Quer ver o que acontece quando você não adota essa abordagem? Veja o Mailchimp. Se perguntássemos o que o MailChimp faz, você provavelmente diria marketing por e-mail e estaria certo. Tipo de.

Veja, o Mailchimp não faz apenas marketing por e-mail. Eles também fazem páginas de destino, pesquisas, mala direta, CRM, gerenciamento de mídia social e anúncios gráficos. É uma ferramenta tudo-em-um incrível - mas os não usuários não sabem disso porque o nome da marca é Mailchimp, e sempre foi uma empresa de marketing por e-mail.

A SurveyMonkey abandonou essa abordagem. Faz pesquisas. É isso. Quer algo mais em um reino semelhante? Confira outros produtos da Momentive.

Falando em Mailchimp, qual é o problema com todas essas marcas de sucesso baseadas em primatas? Apenas dizendo.

Lições que você pode aprender com a SurveyMonkey

Embora seja ótimo ouvir as histórias de sucesso de outras empresas, a mágica acontece quando você pode emprestar seus conhecimentos e conquistar uma vitória para si mesmo. Aqui estão algumas lições que você pode tirar deste estudo de caso:

• Faça as coisas de forma diferente: a SurveyMonkey não teve medo de abandonar a abordagem tradicional do blog em primeiro lugar. Em vez disso, eles priorizam páginas autônomas exclusivas para apresentar o melhor conteúdo. Só porque a maioria das indústrias segue um padrão semelhante não significa que você tenha que pensar fora da caixa.
• Aumente as referências: procure maneiras de fazer com que os usuários promovam sua marca (sem incomodá-los, é claro). O marketing de afiliados e os programas de fidelidade geralmente têm um bom desempenho, mas procuram outras maneiras orgânicas não invasivas de se colocar na frente dos clientes de seus clientes.
• Prepare-se para as consequências de uma mudança de marca: as mudanças de marca têm resultados bons e ruins, mas, espero, você seja positivo ao final de tudo isso. Espere uma queda no tráfego de pesquisa de marca (e algum tráfego sem marca) imediatamente após uma mudança de marca. Vai demorar um pouco para se recuperar.
• Proteja sua marca: só porque você pode adicionar produtos e recursos à sua marca não significa que você deva. Em vez disso, considere construir uma marca irmã. Isso pode solidificar suas ofertas de negócios, torná-lo um mestre de um serviço e ajudá-lo a evitar rótulos de faz-tudo.
• Dê à sua marca o nome de um primata: parece funcionar.

A SurveyMonkey domina o espaço de pesquisa há décadas e agora está se expandindo para outros domínios — e não parece estar diminuindo. Se você gostaria de experimentar o mesmo sucesso, aprenda com suas vitórias e erros.