SEO de dados estruturados: um guia para iniciantes

Com SEO, qualquer vantagem que você possa ter sobre seus concorrentes faz a diferença. Portanto, embora a cobiçada posição número um do Google nas consultas de pesquisa não seja uma garantia, você deve estar o mais próximo possível dela. Ou, pelo menos, você quer estar na primeira página dos resultados de pesquisa do Google.

Mas e se lhe disséssemos que alcançar a primeira posição não é a única maneira de superar a concorrência?

Hoje, estamos analisando dados estruturados para SEO e como eles podem afetar o tráfego e as vendas do seu site.

O que são dados estruturados?

Dados estruturados referem-se a informações que mecanismos de pesquisa como o Google usam para determinar o que é uma página da web.

Por exemplo:

Se uma página contiver informações como uma lista de ingredientes, medidas e um conjunto de instruções, o Google saberá que está analisando uma receita.

Sabendo disso, você pode começar a imaginar o quanto os dados estruturados são úteis para os mecanismos de pesquisa. Como agora conhece o contexto por trás do conteúdo de uma página de destino, ele pode fornecer resultados de pesquisa mais relevantes para seus usuários.

Essa é a principal razão pela qual os SEOs adicionam marcação de dados estruturados ao criar páginas em seus sites. E é também a razão pela qual você deveria também.

Dados não estruturados x semiestruturados

Embora este post se concentre principalmente em dados estruturados, vale a pena notar que existem dois outros tipos de dados: dados semiestruturados e não estruturados.

Dados não estruturados são exatamente o que parecem. São páginas que carecem de estrutura no que diz respeito à informação. Isso não significa que uma página esteja mal escrita. O que os dados não estruturados implicam é a falta de dados que o Google precisa para descobrir sobre o que é a página.

Isso poderia ser melhor explicado com um exemplo.

Se seu nome aparecer em uma postagem de blog como o autor, o Google não saberá como processar essas informações. Mas quando você usa dados estruturados, pode marcar seu nome como autor da postagem.

A maior parte do conteúdo que é publicado todos os dias são dados não estruturados.

O mesmo pode ser dito para arquivos de mídia como fotos. Por melhor que a imagem seja, o Google não poderá dizer o que está na imagem. A tecnologia ainda não está lá.

O que você pode fazer é adicionar algumas informações que possam pelo menos ajudar o Google a interpretar a imagem. É disso que tratam os dados semiestruturados.

Os dados semiestruturados fazem uso de informações anexadas a arquivos ou inseridas em uma postagem. O exemplo mais comum seria metadados, mas também existem outros tipos, como tags ou atributos. Geralmente são adicionados ao HTML de uma página.

Portanto, se você enviar uma imagem de um cachorro para um site como está, provavelmente trata-se de dados não estruturados. Mas se você adicionar meta tags como “cachorro” ou “cachorro”, então se tornará dados semiestruturados.

Dados semiestruturados são o meio termo entre dados não estruturados e estruturados.

No entanto, quem sabe usar dados estruturados sempre o fará, pois tem o maior impacto nos mecanismos de pesquisa.

Por que os dados estruturados são importantes para SEO

Sabemos que o Google gosta de dados estruturados. Mas por que? O que ele faz com essa informação? E como isso afetará a classificação de suas páginas nos mecanismos de pesquisa?

Em primeiro lugar, deve-se ressaltar que os dados estruturados não são um fator de classificação – pelo menos não é agora. Portanto, independentemente de seu site usar ou não dados estruturados, suas chances de classificação mais alta nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) ainda dependerão de outros fatores de classificação estabelecidos, como otimização na página e backlinks.

Então, qual é o objetivo de ter dados estruturados?

É simples: melhor visibilidade.

Já mencionamos como o Google gosta de oferecer resultados de pesquisa relevantes para seus usuários. É basicamente o objetivo de usar o Google, afinal. E é por isso que o Google começou a usar dados estruturados de forma criativa.

Graças aos dados estruturados, os mecanismos de pesquisa entendem o contexto por trás de uma página da web. Assim, quando alguém digitar “receita de bolo de chocolate” na barra de pesquisa, o Google saberá quais páginas possuem essa informação.

O Google ainda fornecerá resultados de pesquisa relacionados à consulta. Mas, além disso, também destacará vários sites com dados estruturados que contêm as informações que o usuário deseja.

Eles são chamados de rich snippets e fazem parte do Google há algum tempo. Ele pode ser descrito como um subconjunto de marcação de dados estruturados. Você pode ter se deparado com esses trechos ao realizar pesquisas na internet.

O que torna os rich snippets ótimos é que às vezes eles não contam para os dez principais resultados de pesquisa. Portanto, mesmo que sua página não seja classificada entre os dez primeiros resultados, há uma chance de você aparecer na primeira página.

Só para ficar claro: há momentos em que uma página de destino pode aparecer tanto como um rich snippet quanto como um resultado de pesquisa. No exemplo acima, todos os três snippets em destaque também são os três principais resultados de pesquisa para a consulta “receita de bolo de chocolate”.

Mas você pode ver como os rich snippets conseguiram dar visibilidade a algumas páginas nos mecanismos de pesquisa.

Com tudo isso dito, aqui estão alguns dos benefícios do uso de dados estruturados.

Estabelece Autoridade

Quando sua página de destino aparece como um rich snippet, ela se destaca de todos os outros resultados de pesquisa. Além disso, sua página fica no topo de todos os outros resultados. Graças aos dados estruturados, você parecerá mais autoritário do que seus concorrentes.

Isso é um grande problema, pois os usuários desejam encontrar respostas de fontes em que possam confiar. E quando o Google coloca um holofote em sua página de destino, é como se sua resposta estivesse recebendo o selo de aprovação. Assim, as pessoas são mais propensas a confiar em você como fonte.

E se suas páginas forem apresentadas como rich snippets o tempo todo, as pessoas verão seu site como uma figura de autoridade em seu nicho. Portanto, não é apenas bom para o seu site, mas também para a sua marca geral.

Você recebe mais cliques

Rich snippets levam a melhores taxas de cliques (CTRs). E o motivo é simples – eles ajudam você a se destacar da multidão.

Os snippets são apresentados de maneira diferente do restante dos resultados da pesquisa. Pode incluir imagens. E tende a mostrar uma melhor representação do seu conteúdo em comparação com o meta título/descrições que normalmente acompanham uma entrada de resultado de pesquisa.

A Pesquisa Simplificada apresentou suas descobertas sobre o impacto da marcação de dados estruturados. No caso das perguntas frequentes (FAQs), houve um aumento de 817,60% nos cliques em comparação aos 71,75% de cliques registrados no grupo controle.

Isso não leva em conta o aumento de impressões, usuários orgânicos e sessões orgânicas.

Fornece informações valiosas aos usuários

Os dados estruturados fazem mais do que apenas ajudar suas páginas a aparecer nos resultados da pesquisa. É também uma das maneiras pelas quais as pessoas podem aprender mais sobre o seu negócio.

Você pode rotular partes de sua página de contato ou sobre nós para que o Google saiba o que cada detalhe representa. Você pode rotular números de telefone, seu endereço comercial, endereço de e-mail, horário de funcionamento e outros elementos que ajudariam clientes em potencial.

Assim, quando alguém pesquisa seu número de telefone, por exemplo, o Google pode exibi-lo nos resultados da pesquisa. O usuário nem precisa clicar em um link para encontrar essa informação. Essa é uma das razões pelas quais os dados estruturados são tão poderosos.

Introdução à marcação de esquema

Todos os principais mecanismos de pesquisa contam com marcação de dados estruturados para entender o contexto por trás de uma página da web. Isso deixa os desenvolvedores web em uma situação complicada.

Se todos os mecanismos de pesquisa implementam maneiras diferentes de processar dados estruturados, qual deles os desenvolvedores devem usar se quiserem classificar para todas as plataformas?

É aí que entra a marcação de esquema.

Schema.org é uma organização fundada por quatro motores de busca: Google, Yahoo, Microsoft e Yandex. O objetivo principal é desenvolver uma maneira para todas as plataformas lidarem com dados estruturados online.

Em termos simples, o grupo criou uma linguagem que todos os motores de busca podem interpretar. Dessa forma, uma página da Web precisará usar apenas uma marcação de esquema e disponibilizar suas informações para todas as plataformas de pesquisa.

Schema.org é a razão pela qual existe um padrão para dados estruturados.

Tipos de marcação de esquema

Schema refere-se à linguagem utilizada pelos motores de busca para implementar dados estruturados. Mas na verdade existem diferentes formatos disponíveis para os webmasters usarem. Todos eles realizam a mesma coisa. Mas, ao ter três opções, os desenvolvedores podem escolher como desejam que seus dados estruturados sejam implementados.

JSON-LD

JSON-LD é o formato mais popular hoje e é a opção recomendada para quem está prestes a entrar no mundo da marcação de esquema. Este não é apenas o formato que o Google deseja que as pessoas usem, mas também é leve – o que significa que não deixará seu site lento.

A melhor parte do JSON-LD é que ninguém poderá vê-lo, exceto os mecanismos de pesquisa. Os dados não estão ocultos no próprio arquivo HTML. Em vez disso, você insere um script no <head> ou <body> do HTML usando Javascript.

Microdados

Os microdados costumavam ser o padrão da indústria, mas foram superados pelo JSON-LD desde então. Aqui, os dados estruturados são inseridos diretamente no código HTML de uma página. É por isso que corre o risco de travar o site se não for implementado corretamente.

Outra desvantagem de usar microdados é que leva tempo para implementar. Isso ocorre porque você terá que marcar cada elemento de página que deseja rotular apenas para que os microdados funcionem.

Isso também significa que você pode ter dificuldade em editar ou remover dados estruturados, caso precise.

Esses são apenas alguns dos motivos pelos quais ainda recomendamos o uso de JSON-LD em vez de microdados para desenvolver sua marcação de dados estruturados.

RDFa

O RDFa é semelhante ao funcionamento dos microdados. Você ainda precisa incorporar as informações diretamente no HTML. Embora o RDFa seja baseado nas metatags Open Graph do Facebook, é o formato menos usado dos três que discutimos aqui.

Implementação de dados estruturados

Como os mecanismos de pesquisa – Google para ser mais específico – estão implementando dados estruturados em seus resultados de pesquisa?

Vamos falar sobre implementação de dados estruturados.

O Google criou diferentes maneiras de apresentar páginas de destino com marcação de esquema relevante dentro delas. Vamos passar por cima de alguns deles.

Gráfico de conhecimento

Você encontrará o gráfico de conhecimento no lado direito da página de resultados de pesquisa. Ele é apresentado como uma versão resumida das informações que você está procurando. Se um site contiver informações factuais e suficientes sobre o tópico, o Google extrairá os dados da página de destino e os exibirá ao lado dos resultados da pesquisa.

Um gráfico de conhecimento pode incluir outras informações que as pessoas podem achar úteis, como o preço atual das ações de uma empresa, seu CEO, receita e subsidiárias. Você também pode encontrar links para suas páginas oficiais de mídia social. Você também pode descobrir pesquisas relacionadas.

Se você pesquisou por uma pessoa real, como uma celebridade, poderá encontrar uma pequena autobiografia junto com a idade, aniversário, altura, família e elogios dessa pessoa. Você também verá uma lista de filmes ou programas de TV em que eles estrelaram.

E se você pesquisou por comida, o gráfico de conhecimento pode apresentar detalhes como sua definição e seus dados nutricionais.

Pense nisso como um agregado de informações que o Google extraiu do que considera uma fonte confiável.

Ricos fragmentos

Um rich snippet é o tipo mais popular de dados estruturados. Esses são elementos que aparecem logo abaixo de um resultado de pesquisa, como classificações ou locais de negócios.

No caso do exemplo acima, o rich snippet da listagem do Instant Pot da Target incluía detalhes como classificação do produto, número de avaliações, preço e status do inventário.

Se você pesquisar uma receita, um resultado de pesquisa poderá mostrar os tempos de cozimento, o tipo de cozinha e outras informações relevantes. Ele pode até mostrar uma imagem em miniatura da receita que você pesquisou.

As informações adicionais encontradas nos resultados de pesquisa dão aos usuários uma melhor compreensão da página em que estão prestes a clicar. Ao contrário dos links que não têm dados estruturados, os rich snippets permitem que os usuários decidam se vale a pena explorar um link ou não.

Mas, na maioria dos casos, eles realmente clicam nesses links, pois já sabem o que estão recebendo quando o fazem.

Trechos em destaque

Os trechos em destaque ocupam a parte superior de uma página de resultados de pesquisa e geralmente apresentam uma resposta direta à consulta de um usuário.

Como os snippets em destaque são posicionados acima do resultado de pesquisa número um, seu posicionamento é frequentemente referido pelos profissionais de marketing como posição zero.

As informações mostradas são extraídas diretamente de uma página de destino. Há um link que as pessoas podem acessar se quiserem ver o conteúdo completo.

No exemplo acima, o snippet em destaque responde à consulta “como trocar um pneu” mostrando um guia passo a passo. No entanto, um trecho em destaque também pode vir na forma de um gráfico, uma tabela, uma lista e muito mais. Dependerá do contexto da consulta de pesquisa.

Como as pessoas tendem a clicar no primeiro resultado nos resultados da pesquisa, os profissionais de marketing farão o possível para otimizar a marcação do Schema para que os dados vinculados se ajustem às palavras-chave de destino.

Os snippets em destaque podem aparecer para consultas que precisam definir um termo, comparar itens ou mostrar como realizar uma tarefa.

Rich Cards

Rich cards são semelhantes a rich snippets. A diferença é que os rich cards são projetados para usuários móveis.

Eles são colocados no topo de todos os outros resultados de pesquisa, assim como os snippets em destaque. No entanto, cada entrada compartilha o espaço com outros resultados de pesquisa relevantes.

Como o Google está mais focado em usuários de dispositivos móveis, recomendamos que você analise dados estruturados especificamente para essa finalidade.

Adicionando dados estruturados ao seu site: práticas recomendadas e ferramentas

Embora todo o conceito de dados estruturados possa parecer complicado, na verdade não é. Com alguma prática, qualquer pessoa pode dominar dados estruturados e o uso de marcações de esquema.

O principal desafio seria identificar os elementos da página e rotulá-los corretamente. Essa tarefa pode parecer bastante simples, mas se houver muitos elementos em sua página de destino, será fácil perder ou rotular incorretamente certos elementos.

Recomendamos que você comece com suas páginas de melhor desempenho. Como eles já estão ganhando força, você deve certificar-se de que seus dados estruturados estejam prontos para os mecanismos de pesquisa.

E como sugerimos anteriormente, tente usar o formato JSON-LD em vez dos outros.

Como gerar uma marcação de esquema

Você pode gerar manualmente uma marcação de esquema completamente do zero. Mas se você não estiver tão confiante com o processo, desaconselhamos. Esse processo não é apenas demorado, mas também é muito mais complicado do que precisa ser. Você pode acabar com erros que podem afetar o desempenho do seu site.

A opção mais fácil e eficiente é usar um gerador de marcação Schema. Não são apenas fáceis de usar, mas a maioria deles também é gratuita.

Você pode usar as seguintes ferramentas geradoras de marcação:

• Marcador de dados do Google — O Marcador de dados do Google faz parte do Google Search Console. Para usá-lo, tudo o que você precisa fazer é inserir o URL da sua página de destino e destacar seções específicas da página, como faria em um documento do Word. Por exemplo: Depois de destacar o título da postagem do seu blog, você pode clicar com o botão direito do mouse no texto e rotulá-lo como "Título". A partir deste ponto, o Google saberá que é aqui que pode encontrar o título da postagem do seu blog.

• Assistente de marcação de dados estruturados do Google — Esta ferramenta do Google é semelhante ao Marcador de dados. Mas, neste caso, você pode categorizar as páginas em um nível mais profundo. Aqui, você pode definir que tipo de conteúdo seu site oferece. Você pode especificar a categoria da sua página de destino: artigo, eventos, filmes, restaurantes, resenhas de livros, anúncios de emprego, produtos, software, conjuntos de dados, empresa local, página de perguntas e respostas ou episódio de TV. Em seguida, você pode começar a marcar sua página de destino para obter detalhes.

• Schema Markup Generator — O Schema Markup Generator da Merkle é uma boa alternativa se você não quiser usar as ferramentas do Google por qualquer motivo. Funciona quase da mesma maneira, embora, em nossa opinião, isso tenha uma pequena vantagem no que diz respeito à interface do usuário.

Seja qual for o gerador de marcação que você usar, certifique-se de rotular os elementos corretamente para obter os melhores resultados. Se você for um usuário do WordPress, poderá instalar plugins que o ajudarão a gerenciar seus dados estruturados. Yoast SEO é uma boa opção, pois é um plugin bem conhecido e confiável, mas está longe de ser a única opção.

Como testar uma marcação de esquema

Depois de adicionar o esquema à sua página de destino, você deve testá-lo para ter certeza de que tudo está funcionando como deveria.

Felizmente, existem ferramentas gratuitas de teste de marcação Schema disponíveis online. Isso permitirá que você saiba se você precisa fazer ajustes ou não.

Você também pode usar o Teste de Rich Results do Google para determinar se seus rótulos são suficientes para gerar um rich snippet.

Usar a ferramenta não pode ser mais simples. Tudo o que você precisa fazer é inserir o URL da sua página de destino e ver o Google fazer o resto. Basta dar-lhe alguns minutos para fazer a sua coisa. Após a análise, você verá quais problemas foram sinalizados, se houver algum.

Existe outra ferramenta chamada Schema Markup Validator que funciona quase da mesma maneira.

Como adicionar uma marcação de esquema

A marcação Schema pode ser adicionada a uma página de destino manualmente, adicionando o script fornecido pelo seu gerador de marcação de dados estruturados de sua escolha. Você o adicionará ao <head> ou ao <body> do código HTML da página de destino.

Mas existem métodos alternativos.

Se você estiver usando o WordPress, poderá usar um plug-in para adicionar automaticamente a marcação Schema para você. Mas deve-se notar que fazê-lo dessa maneira pode ter algumas limitações, pois esses plugins tendem a não ter flexibilidade.

Uma maneira de adicionar marcação de dados estruturados é torná-la parte do seu Gerenciador de tags do Google. Como essa é uma das muitas ferramentas do Google que os profissionais de marketing on-line gostam de usar, é possível que você já a esteja usando. Basta adicionar o código lá e ele deve começar a funcionar.

Conclusão

Embora tenhamos usado o Google como nosso principal caso de uso para dados estruturados, isso é uma grande ajuda para todos os mecanismos de pesquisa. Sem isso, essas plataformas terão dificuldade em entender os dados em uma página de destino.

Mas os benefícios dos dados estruturados também são repassados ​​a você.

Ter dados estruturados melhorará sua CTR, o que, por sua vez, melhora o tráfego do seu site. Pode até levar a um aumento nas vendas se as empresas on-line o usarem corretamente.

Essa é a razão pela qual todos precisam utilizar esse recurso corretamente.