SEO de datos estructurados: una guía para principiantes

Con SEO, cualquier ventaja que puedas tener sobre tus competidores marca la diferencia. Entonces, si bien la codiciada posición número uno de Google en las consultas de búsqueda no es una garantía, querrás estar lo más cerca posible de ella. O al menos, desea estar en la primera página de los resultados de búsqueda de Google.

Pero, ¿y si te dijéramos que llegar al puesto número uno no es la única manera de superar a la competencia?

Hoy, analizaremos los datos estructurados para SEO y cómo pueden afectar el tráfico y las ventas de su sitio web.

¿Qué son los datos estructurados?

Los datos estructurados se refieren a la información que utilizan los motores de búsqueda como Google para determinar de qué se trata una página web.

Por ejemplo:

Si una página contiene información como una lista de ingredientes, medidas y un conjunto de instrucciones, Google sabrá que está viendo una receta.

Sabiendo esto, puede comenzar a imaginar cuán útiles son los datos estructurados para los motores de búsqueda. Debido a que ahora conoce el contexto detrás del contenido de una página de destino, puede ofrecer resultados de búsqueda más relevantes para sus usuarios.

Esa es la razón principal por la que los SEO agregan marcado de datos estructurados al crear páginas en sus sitios web. Y también es la razón por la que tú también deberías hacerlo.

Datos no estructurados vs semiestructurados

Si bien esta publicación se centrará principalmente en datos estructurados, vale la pena señalar que existen otros dos tipos de datos: datos semiestructurados y no estructurados.

Los datos no estructurados son exactamente lo que parecen. Son páginas que carecen de estructura en lo que a información se refiere. Sin embargo, esto no significa que una página esté mal escrita. Lo que implican los datos no estructurados es la falta de datos que Google necesita para averiguar de qué se trata la página.

Esto podría explicarse mejor con un ejemplo.

Si su nombre aparece en una publicación de blog como autor, Google no sabría cómo procesar esa información. Pero cuando usa datos estructurados, puede marcar su nombre como el autor de la publicación.

La mayor parte del contenido que se publica todos los días son datos no estructurados.

Lo mismo puede decirse de los archivos multimedia como las fotos. Por muy buena que sea la imagen, Google no podrá decir qué hay en la imagen. La tecnología aún no está allí.

Lo que puedes hacer es agregar alguna información que al menos pueda ayudar a Google a interpretar la imagen. De eso se tratan los datos semiestructurados.

Los datos semiestructurados utilizan información que se adjunta a archivos o se inserta en una publicación. El ejemplo más común serían los metadatos pero también existen otros tipos como etiquetas o atributos. Por lo general, se agregan al HTML de una página.

Entonces, si carga una imagen de un perro en un sitio web tal como está, lo más probable es que se trate de datos no estructurados. Pero si agrega etiquetas meta como "perro" o "cachorro", entonces se convierte en datos semiestructurados.

Los datos semiestructurados son el término medio entre los datos estructurados y los no estructurados.

Sin embargo, aquellos que saben cómo usar datos estructurados siempre lo harán, ya que tienen el mayor impacto en los motores de búsqueda.

Por qué los datos estructurados son importantes para el SEO

Sabemos que a Google le gustan los datos estructurados. ¿Pero por qué? ¿Qué hace con esa información? ¿Y cómo afectará eso la clasificación de sus páginas en los motores de búsqueda?

En primer lugar, debe señalarse que los datos estructurados no son un factor de clasificación, al menos no lo son en este momento. Entonces, ya sea que su sitio use o no datos estructurados, sus posibilidades de obtener una clasificación más alta en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) seguirán dependiendo de otros factores de clasificación establecidos, como la optimización en la página y los vínculos de retroceso.

Entonces, ¿cuál es el punto de tener datos estructurados?

Es simple: mejor visibilidad.

Ya hemos mencionado cómo a Google le gusta ofrecer resultados de búsqueda relevantes a sus usuarios. Después de todo, es básicamente el objetivo de usar Google. Y es por eso que Google comenzó a usar datos estructurados de manera creativa.

Gracias a los datos estructurados, los motores de búsqueda entienden el contexto detrás de una página web. Entonces, cuando alguien ingrese "receta de pastel de chocolate" en la barra de búsqueda, Google sabrá qué páginas tienen esa información.

Google seguirá ofreciendo resultados de búsqueda relacionados con la consulta. Pero además de eso, también destacará varios sitios con datos estructurados que contienen la información que el usuario desea.

Estos se llaman fragmentos enriquecidos y han sido parte de Google desde hace algún tiempo. Se puede describir como un subconjunto del marcado de datos estructurados. Es posible que te hayas encontrado con estos fragmentos al realizar búsquedas en Internet.

Lo que hace que los fragmentos enriquecidos sean geniales es que a veces no cuentan entre los diez primeros resultados de búsqueda. Entonces, incluso si su página no se clasifica entre los diez primeros resultados, existe la posibilidad de que aparezca en la primera página.

Para que quede claro: hay momentos en que una página de destino puede aparecer como un fragmento enriquecido y como un resultado de búsqueda. En el ejemplo anterior, los tres fragmentos destacados también son los tres primeros resultados de búsqueda para la consulta "receta de pastel de chocolate".

Pero puede ver cómo los fragmentos enriquecidos pudieron dar visibilidad a algunas páginas en los motores de búsqueda.

Dicho todo esto, estos son algunos de los beneficios de usar datos estructurados.

Establece Autoridad

Cuando su página de destino aparece como un fragmento enriquecido, se destaca de todos los demás resultados de búsqueda. No solo eso, su página se encuentra por encima de todos los demás resultados. Gracias a los datos estructurados, parecerá más autoritario que sus competidores.

Eso es un gran problema ya que los usuarios quieren encontrar respuestas de fuentes en las que puedan confiar. Y cuando Google destaca su página de destino, es como si su respuesta obtuviera el sello de aprobación. Por lo tanto, es más probable que la gente confíe en usted como fuente.

Y si sus páginas aparecen como fragmentos enriquecidos todo el tiempo, las personas verán su sitio web como una figura de autoridad en su nicho. Por lo tanto, no solo es bueno para su sitio web, sino también para su marca en general.

Obtiene más clics

Los fragmentos enriquecidos conducen a mejores tasas de clics (CTR). Y la razón es simple: te ayudan a sobresalir entre la multitud.

Los fragmentos se presentan de forma diferente al resto de los resultados de búsqueda. Puede incluir imágenes. Y tiende a mostrar una mejor representación de su contenido en comparación con el metatítulo/descripciones que normalmente acompañan a una entrada de resultados de búsqueda.

Búsqueda simplificada presentó sus hallazgos sobre el impacto del marcado de datos estructurados. En el caso de las preguntas frecuentes (FAQ), hubo un aumento de 817,60% en los clics en comparación con el 71,75% de clics registrados para el grupo de control.

Eso ni siquiera tiene en cuenta el aumento de impresiones, usuarios orgánicos y sesiones orgánicas.

Proporciona información valiosa a los usuarios

Los datos estructurados hacen más que solo ayudar a que sus páginas aparezcan en los resultados de búsqueda. También es una de las formas en que las personas pueden aprender más sobre su negocio.

Puede etiquetar partes de su página de contacto o sobre nosotros para que Google sepa qué representa cada detalle. Puede etiquetar los números de teléfono, la dirección de su empresa, la dirección de correo electrónico, el horario de atención y otros elementos que ayudarían a los clientes potenciales.

Entonces, cuando alguien busca su número de teléfono, por ejemplo, Google puede mostrarlo en los resultados de búsqueda. El usuario ni siquiera tiene que hacer clic en un enlace para encontrar esa información. Esa es una de las razones por las que los datos estructurados son tan poderosos.

Introducción al marcado de esquema

Todos los principales motores de búsqueda se basan en el marcado de datos estructurados para comprender el contexto detrás de una página web. Eso deja a los desarrolladores web en un lugar complicado.

Si todos los motores de búsqueda implementan diferentes formas de procesar datos estructurados, ¿cuál deberían usar los desarrolladores si quieren clasificar para todas las plataformas?

Ahí es donde entra el marcado de esquema.

Schema.org es una organización fundada por cuatro motores de búsqueda: Google, Yahoo, Microsoft y Yandex. El objetivo principal es desarrollar una forma para que todas las plataformas manejen datos estructurados en línea.

En términos simples, el grupo creó un lenguaje que todos los motores de búsqueda pueden interpretar. De esa manera, una página web solo necesitará usar un marcado de esquema y hacer que su información esté disponible para todas las plataformas de búsqueda.

Schema.org es la razón por la que existe un estándar para datos estructurados.

Tipos de marcado de esquema

El esquema se refiere al lenguaje utilizado por los motores de búsqueda para implementar datos estructurados. Pero en realidad hay diferentes formatos disponibles para que los utilicen los webmasters. Todos logran lo mismo. Pero al tener tres opciones, los desarrolladores pueden elegir cómo quieren que se implementen sus datos estructurados.

JSON-LD

JSON-LD es el formato más popular en la actualidad y es la opción recomendada para cualquier persona que esté a punto de ingresar al mundo del marcado de esquema. Este no solo es el formato que Google quiere que la gente use, sino que también es liviano, lo que significa que no ralentizará su sitio.

La mejor parte de JSON-LD es que nadie podrá verlo excepto los motores de búsqueda. Los datos no están ocultos en el propio archivo HTML. Más bien, inserta un script en el <head> o <body> del HTML usando Javascript.

Microdatos

Los microdatos solían ser el estándar de la industria, pero JSON-LD los ha superado desde entonces. Aquí, los datos estructurados se insertan directamente en el código HTML de una página. Es por eso que corre el riesgo de colapsar el sitio web si no se implementa correctamente.

Otra desventaja del uso de microdatos es que lleva tiempo implementarlos. Esto se debe a que tendrá que marcar cada elemento de la página que desee etiquetar solo para que los microdatos funcionen.

Eso también significa que podría tener dificultades para editar o eliminar datos estructurados si lo necesita.

Estas son solo algunas de las razones por las que aún recomendamos usar JSON-LD sobre microdatos para desarrollar su marcado de datos estructurados.

RDFa

RDFa es similar a cómo funcionan los microdatos. Aún necesitaría incrustar la información directamente en el HTML. Si bien RDFa se basa en las metaetiquetas Open Graph de Facebook, es el formato menos utilizado de los tres que discutimos aquí.

Implementación de datos estructurados

¿Cómo implementan los motores de búsqueda, Google para ser más específicos, los datos estructurados en sus resultados de búsqueda?

Hablemos de la implementación de datos estructurados.

Google ha ideado diferentes formas de presentar páginas de destino con marcado de esquema relevante dentro de ellas. Repasemos algunos de ellos.

Gráfico de conocimiento

Encontrará el gráfico de conocimiento en el lado derecho de la página de resultados de búsqueda. Se presenta como una versión resumida de la información que está buscando. Si un sitio contiene información objetiva y suficiente sobre el tema, Google extraerá datos de la página de destino y los mostrará junto a los resultados de búsqueda.

Un gráfico de conocimiento podría incluir otra información que las personas pueden encontrar útil, como el precio actual de las acciones de una empresa, su director ejecutivo, los ingresos y las subsidiarias. También puede encontrar enlaces a sus páginas oficiales de redes sociales. También puede descubrir búsquedas relacionadas.

Si buscó una persona real, como una celebridad, puede encontrar una breve autobiografía junto con la edad, fecha de nacimiento, altura, familia y elogios de esa persona. También verá una lista de películas o programas de televisión que protagonizaron.

Y si buscó comida, el gráfico de conocimiento podría presentarle detalles como su definición y sus datos nutricionales.

Piense en ello como un agregado de información que Google extrajo de lo que considera una fuente confiable.

Fragmentos enriquecidos

Un fragmento enriquecido es el tipo más popular de datos estructurados. Estos son elementos que aparecen justo debajo de un resultado de búsqueda, como calificaciones o ubicaciones comerciales.

En el caso del ejemplo anterior, el fragmento enriquecido de la lista Instant Pot de Target incluía detalles como la calificación del producto, la cantidad de reseñas, el precio y el estado del inventario.

Si busca una receta, un resultado de búsqueda puede mostrar los tiempos de cocción, el tipo de cocina y otra información relevante. Incluso puede mostrar una imagen en miniatura de la receta que buscaste.

La información adicional que se encuentra en los resultados de búsqueda brinda a los usuarios una mejor comprensión de la página en la que están a punto de hacer clic. A diferencia de los enlaces que no tienen datos estructurados, los fragmentos enriquecidos permitirán a los usuarios decidir si vale la pena explorar un enlace o no.

Pero en la mayoría de los casos, en realidad hacen clic en estos enlaces porque ya saben lo que obtienen cuando lo hacen.

Fragmentos destacados

Los fragmentos destacados ocupan la parte superior de una página de resultados de búsqueda y, a menudo, presentan una respuesta directa a la consulta de un usuario.

Debido a que los fragmentos destacados se colocan sobre el resultado de búsqueda número uno, los especialistas en marketing a menudo se refieren a su ubicación como la posición cero.

La información que se muestra se extrae directamente de una página de destino. Hay un enlace al que las personas pueden acceder si quieren ver el contenido completo.

En el ejemplo anterior, el fragmento destacado responde a la consulta "cómo cambiar un neumático" mostrando una guía paso a paso. Sin embargo, un fragmento destacado también puede tener la forma de un gráfico, una tabla, una lista y más. Dependerá del contexto de la consulta de búsqueda.

Debido a que las personas tienden a hacer clic en el primer resultado de la búsqueda, los especialistas en marketing harán todo lo posible para optimizar su marcado de esquema para que sus datos vinculados se ajusten a sus palabras clave objetivo.

Los fragmentos destacados pueden aparecer para consultas que necesitan definir un término, comparar elementos o mostrar cómo hacer una tarea.

Tarjetas ricas

Las tarjetas enriquecidas son similares a los fragmentos enriquecidos. La diferencia es que las tarjetas enriquecidas están diseñadas para usuarios móviles.

Estos se colocan encima de todos los demás resultados de búsqueda, al igual que los fragmentos destacados. Sin embargo, cada entrada comparte el espacio con otros resultados de búsqueda relevantes.

Dado que Google se centra más en los usuarios de dispositivos móviles, le recomendamos encarecidamente que consulte los datos estructurados específicamente para este propósito.

Agregar datos estructurados a su sitio web: mejores prácticas y herramientas

Si bien todo el concepto de datos estructurados puede parecer complicado, en realidad no lo es. Con algo de práctica, cualquiera podría dominar los datos estructurados y el uso de marcas Schema.

El principal desafío sería identificar los elementos de la página y etiquetarlos correctamente. Esta tarea puede parecer bastante simple, pero si hay demasiados elementos en su página de destino, sería fácil pasar por alto ciertos elementos o etiquetarlos incorrectamente.

Le recomendamos encarecidamente que comience con las páginas con mejor rendimiento. Dado que ya están ganando terreno, querrá asegurarse de que sus datos estructurados estén listos para los motores de búsqueda.

Y como sugerimos anteriormente, intente usar el formato JSON-LD en lugar de los demás.

Cómo generar un marcado de esquema

Puede generar manualmente un marcado de esquema completamente desde cero. Pero si no está tan seguro con el proceso, le desaconsejamos. Este proceso no solo lleva mucho tiempo, sino que también es mucho más complicado de lo que debería ser. Podría terminar con errores que podrían afectar el rendimiento de su sitio.

La opción más fácil y eficiente es usar un generador de marcas de esquema. No solo son fáciles de usar, sino que la mayoría de ellos también son de uso gratuito.

Puede utilizar las siguientes herramientas generadoras de marcado:

• Marcador de datos de Google : el Marcador de datos de Google forma parte de Google Search Console. Para usarlo, todo lo que necesita hacer es ingresar la URL de su página de destino y luego resaltar secciones específicas de la página como lo haría en un documento de Word. Por ejemplo: después de resaltar el título de la publicación de su blog, puede hacer clic derecho en el texto y etiquetarlo como "Título". A partir de este momento, Google sabrá que aquí es donde puede encontrar el título de la publicación de tu blog.

• Ayudante de marcado de datos estructurados de Google : esta herramienta de Google es similar al Marcador de datos. Pero en este caso, puede categorizar páginas en un nivel más profundo. Aquí, puede establecer qué tipo de contenido ofrece su sitio. Puede especificar la categoría de su página de destino: artículo, eventos, películas, restaurantes, reseñas de libros, ofertas de trabajo, productos, software, conjuntos de datos, negocios locales, página de preguntas y respuestas o episodio de TV. Luego puede comenzar a etiquetar su página de destino para obtener detalles.

• Generador de marcado de esquema : el generador de marcado de esquema de Merkle es una buena alternativa si no desea utilizar las herramientas de Google por cualquier motivo. Casi funciona de la misma manera, aunque, en nuestra opinión, esto tiene una ligera ventaja en lo que respecta a la interfaz de usuario.

Cualquiera que sea el generador de marcado que termine usando, asegúrese de etiquetar los elementos correctamente para obtener los mejores resultados. Si es usuario de WordPress, puede instalar complementos que lo ayudarán a administrar sus datos estructurados. Yoast SEO es una buena opción ya que es un complemento conocido y confiable, pero está lejos de ser la única opción.

Cómo probar un marcado de esquema

Después de agregar el esquema a su página de destino, querrá probarlo para asegurarse de que todo funcione como debería.

Afortunadamente, existen herramientas gratuitas de prueba de marcado de esquemas disponibles en línea. Estos le permitirán saber si alguna vez necesita hacer ajustes o no.

También puede usar la Prueba de resultados enriquecidos de Google para determinar si sus etiquetas son suficientes para generar un fragmento enriquecido.

Usar la herramienta no puede ser más simple. Todo lo que necesita hacer es ingresar la URL de su página de destino y ver a Google hacer el resto. Solo dale un par de minutos para que haga lo suyo. Después del análisis, verá qué problemas se marcaron, si los hay.

Hay otra herramienta llamada Schema Markup Validator que funciona casi de la misma manera.

Cómo agregar un marcado de esquema

El marcado de esquema se puede agregar a una página de destino manualmente agregando el script proporcionado por el generador de marcado de datos estructurados de su elección. Lo agregará al <head> o al <body> del código HTML de la página de destino.

Pero hay métodos alternativos.

Si está utilizando WordPress, puede usar un complemento para agregar automáticamente el marcado de esquema para usted. Pero debe tenerse en cuenta que hacerlo de esta manera puede tener algunas limitaciones, ya que estos complementos tienden a carecer de flexibilidad.

Una forma de agregar marcado de datos estructurados es hacerlo parte de su Administrador de etiquetas de Google. Dado que esta es una de las muchas herramientas de Google que a los especialistas en marketing en línea les gusta usar, existe la posibilidad de que ya la estés usando. Simplemente agregue el código allí y debería comenzar a funcionar.

Conclusión

Si bien hemos utilizado Google como nuestro caso de uso principal para datos estructurados, esta es una gran ayuda para todos los motores de búsqueda. Sin él, estas plataformas tendrán dificultades para comprender los datos en una página de destino.

Pero los beneficios de los datos estructurados también se transmiten a usted.

Tener datos estructurados mejorará su CTR que, a su vez, mejora el tráfico de su sitio. Incluso podría generar un aumento en las ventas si las empresas en línea lo usan correctamente.

Esa es la razón por la que todos deben utilizar esta función correctamente.