Craig Charlton, da SugarCRM: Estamos adicionando a dimensão que faltava aos sistemas de CRM – Tempo

Mais uma semana traz outra conferência. Desta vez fui para Boston. (O que é território inimigo para um fã do Rams! Mas eu discordo.) Lá participei do Sugar Connection, organizado pelo SugarCRM. O açúcar foi lançado há 15 anos. Mas os últimos dois anos viram uma séria transformação, incluindo a empresa de private equity Accel KKR fazendo um investimento estratégico na empresa, uma mudança na equipe executiva e fazendo três aquisições estratégicas.

Durante o evento, meu parceiro de CRM Playaz, Paul Greenberg, e eu tivemos a oportunidade de conversar com o cofundador e diretor de estratégia Clint Oram, o diretor de tecnologia/chefe de produtos Rich Green e o novo CEO Craig Charlton. Aprendemos mais sobre como a empresa pretende se transformar de um sistema de CRM em uma plataforma de experiência do cliente.

Confira a transcrição editada de nossa conversa com Craig Charlton abaixo. Assista à conversa completa no vídeo acima ou clique no SoundCloud incorporado abaixo.

Construindo a plataforma perfeita de atendimento ao cliente

Paul Greenberg: Como você está pensando sobre go-to-market, liderança, alcance, tudo? Como você está pensando sobre tudo isso?

Craig Charlton: Tivemos a oportunidade, em virtude de nossos novos proprietários, de nivelar completamente tudo. E eu acho que uma enorme quantidade de oportunidade. E considerando o poder da tecnologia hoje em dia, o tipo de produto que estamos lançando, como o Discover. Quero dizer que, para mim, eu estava quase chorando quando eles o apresentaram de volta à equipe executiva. Porque eu disse: “É exatamente isso que venho pedindo há anos”.

Em termos de go-to-market, não vai mudar muita coisa. Mas obviamente fizemos o rebrand. Fizemos o relançamento, nova missão, nova visão. E estamos realmente promovendo todas as coisas que foram ótimas sobre o Sugar que provavelmente não fizemos um trabalho muito bom promovendo. E você conversou com Rich [Green, CTO e CPO]. Ele é um cientista de foguetes. E ele tem uma equipe incrível de pessoas.

Colocando as peças no lugar

Eles estavam trabalhando nessas coisas há anos. Sou apenas o beneficiário que chega como CEO no final do dia, com um bom e saudável talão de cheques e cheques. Compramos três empresas. Que eu acho que todos pagaram dividendos de uma maneira importante para nossos clientes. E nós vamos sair e comprar um pouco mais.

Mas acho que produtos como o Discover; incrivelmente transformador. Porque são perguntas que as pessoas fazem há muito tempo e não obtêm as respostas. E ainda mais importante, são as respostas. Eles não têm feito a pergunta onde deveriam ter feito a pergunta. Então, estamos super empolgados com isso. Quero dizer, isso realmente muda o jogo.

Coletando o feedback do cliente

Brent Leary: Que tipo de feedback você recebeu ao longo desses seis meses de clientes e parceiros sobre essa nova direção?

Craig Charlton: Incrivelmente positivo. Curiosamente, sempre que abri uma empresa, passei muito tempo saindo o máximo que pude para todos e apenas fazendo perguntas e conversando. E nossos parceiros na Europa foram bastante vocais dizendo: “Você precisa se mexer, Craig. Você precisa fazer algumas coisas.”

E da próxima vez que voltei lá, apresentamos tudo o que tínhamos feito, e particularmente as aquisições, e eles disseram: “Craig, você precisa desacelerar, porque você sabe, temos que recuperar o atraso”. Mas não vamos desacelerar. Quero dizer, o ritmo da inovação vai continuar a acelerar. E estou animado com isso. E acho que temos uma equipe incrível de pessoas; e temos grandes patrocinadores; e efetivamente uma equipe executiva inteiramente nova, com exceção de Clint [Oram, cofundador e diretor de estratégia] e Rich, mais recentemente. Então eu acho que há uma quantidade enorme que podemos alcançar.

Criando uma plataforma de experiência do cliente sem toque

Brent Leary: Então, eu gosto de voltar a esse pilar de gerenciamento de informações sem toque, porque isso pareceu ressoar um pouco. E vamos ser sinceros, ao longo das décadas em que o CRM existe, ninguém gosta de gastar tempo inserindo dados, mantendo dados, procurando dados. E essa provavelmente foi uma das principais razões pelas quais muitos vendedores simplesmente não gostam de usar o CRM.

Então, quais são as diferentes maneiras de executar essa estratégia sem toque? E estou sempre interessado em saber onde a voz se encaixa? Porque você está vendo muitas… Nas últimas quatro ou cinco conferências em que estive nos últimos dois meses, a voz realmente desempenhou um papel muito significativo na formação da jornada do cliente ou, pelo menos, na formação do cliente jornada. Então, quando você pensa em no-touch, o que isso significa em geral do ponto de vista do Sugar? E então como algo como esses dispositivos de voz e interfaces de voz, como isso desempenha um papel nisso?

Criando valor real

Craig Charlton: Do nosso ponto de vista, sem toque, e eu estou por aí, você sabe, há muito tempo em termos de CRM, e estando em muitos ambientes onde os vendedores, eles são muito criativos, eles encontrarão maneiras de não ser um sistema. Eles são muito criativos, certo? Mas o equilíbrio estava completamente errado. Onde foi todo esforço e você pode tirar o que você digita. Não há valor nisso.

Brent Leary: O que cada palavra talvez…

Craig Charlton: Então, queremos virar a mesa, e é tudo de valor e praticamente nenhum esforço. E se pudermos fazer isso, as pessoas vão abraçar o sistema. Na verdade, exija o sistema, porque é uma ferramenta que os ajuda a ter sucesso. Então, os exemplos de no-touch, você sabe, que já temos dentro do aplicativo. Obviamente, está vinculando todos os aplicativos que alguém já está usando. Para que a entrada de dados seja o último recurso. Você nunca deve ter que reinserir quaisquer dados.

Construindo a plataforma de experiência do cliente do futuro

Brent Leary: Eu gosto disso, entrada de dados como último recurso.

Craig Charlton: Último recurso. Sim. Quero dizer, ocasionalmente tem que acontecer onde não estamos atingindo as nuvens e completamente desconectados da realidade, mas a entrada de dados é o último recurso. Então, se estiver inserido em algum lugar, coloque-o no sistema. Mas, mais amplamente, há tanta informação por aí hoje. Por que você, como vendedor, deveria ir vasculhar a Internet para encontrar informações quando há fontes publicamente disponíveis que podem fornecer uma atualização completa, uma atualização contínua e uma atualização de tudo o que é pertinente a esse cliente, seja um feed de notícias , se é uma mudança de pessoal. Quero dizer, todos esses tipos de elementos. E então, o próximo nível disso. São esses insights proativos sobre os quais estávamos falando hoje cedo.

Brent Leary: Certo.

Obtendo uma visão de 360 ​​graus de seus clientes

Craig Charlton: É ser capaz de trazer à tona informações que eu não conseguiria, a menos que eu fosse incrivelmente talentoso, ou tivesse DNA de aprendizado de máquina, que eu não seria capaz de verificar a partir dos dados que estou vendo. Então, está surgindo informações críticas, sobre você precisa agir, esta é sua próxima melhor ação, esses leads acabam de chegar e é uma probabilidade muito difícil de fechar, você precisa estar trabalhando nisso.

Então, está usando essa visão de 360 ​​graus do cliente, combinada com IA e aprendizado de máquina, e dizendo às pessoas o que elas realmente deveriam prestar atenção. Acho que são dois elementos. Não é ter que entrar no sistema, mas também não ter que caçar e bicar o sistema para encontrar informações, ou caçar e bicar outros sistemas, sejam eles LinkedIn ou qualquer outro para encontrar feeds de notícias. Ter tudo isso alimentando seu único portal, que é seu aplicativo de experiência do cliente.

Determinando o tipo de plataforma de experiência do cliente que você precisa

Paul Greenberg: Graham Hill e eu estávamos twittando esta manhã; e eu disse algo sobre dados unificados no meu tweet; e ele respondeu, e ele está certo: “O Customer 360 nem sempre é necessário, muitas vezes as pessoas só precisam de peças”. Basicamente, estou interpretando claramente o tweet dele, mas muitas vezes eles só precisam de partes disso. Eles não precisam de tudo isso, certo? Eles não precisam do perfil completo de ponta a ponta; eles precisam de pedaços de significado de cada vez. E como ele disse, “Lembre-se que os dados são um custo”. E essa foi uma declaração muito inteligente e ele está totalmente certo.

Agora, em nosso mundo, o mundo em que estamos todos, ouvimos o customer 360 sem parar, quando ouvimos isso há 20 anos, certo? Era o Santo Graal. Agora é meio necessário. Mas como você pega o que Graham disse e coloca em termos do que Sugar está falando? Porque ele está fazendo um ponto muito importante lá. O que precisamos são os dados de que precisamos para obter o insight de que precisamos para tomar as medidas que precisamos tomar. Não precisamos disso tudo. Nós simplesmente precisamos do que precisamos.

Ter uma opinião diferente

Craig Charlton: Então, eu tenho uma opinião muito diferente sobre isso porque, em última análise, se eu precisar de 90 graus, preciso de 90 graus. Tire isso do 360.

Paul Greenberg: Certo.

Craig Charlton: Você precisa ter o 360 para fornecer uma base para responder a todas as perguntas com esse negócio. E a peça que sempre encontrei em todos os sistemas de CRM com os quais já lidei, a peça que está sempre faltando, é o tempo. A dimensão do tempo, essa fidelidade do tempo. Os sistemas de CRM são ótimos em dizer a você o estado da nação agora, eles são muito ruins em dizer historicamente o que aconteceu. Portanto, a resposta para vários sistemas de CRM é que tiraremos um instantâneo do pipeline diariamente. Essa é a minha contribuição para a história. Isso é Frankenstein, certo?

Ser capaz de extrair as informações que você precisa

Quero dizer, realmente, para poder extrair as informações, você precisa ter tempo e precisa ter esse conjunto de dados de 360 ​​​​graus para obter a resposta a qualquer pergunta, seja uma pergunta muito, muito linear ou algo distante mais holística.

Paul Greenberg: Michael Wu, que na época era cientista-chefe da Lithium, agora cientista-chefe de IA da PROS, disse algo muito… Ele costumava sair e conversar com big data, pequenos insights, que é realmente o que estamos procurando , direita? Em última análise, estamos procurando insights importantes para nós, com base nos dados de que precisamos para obter esses insights.

Brent Leary: E o tempo.

Paul Greenberg: E é aí que o tempo entra. Porque uma das coisas que eu acho que vocês fazem, que ninguém mais faz, e é muito poderosa, e se você quiser que meu conselho faça mais disso, é a maneira como você olha anomalias, sobre as quais conversamos com Rich também, porque é isso que você está dizendo. Você mostra uma anomalia, vê se ela tem alguma substância ou validade e, se tiver, você tem algo que ajudará efetivamente a direcioná-lo para onde você deve ir em seguida, e é aí que a próxima ação pode entrar ou qualquer que seja. Mas nesse ponto, mostrar essa anomalia é o que você precisa fazer primeiro. E isso realmente é sempre uma medida de tempo, porque é consistência versus algum diferencial. Direita? E assim, vocês fazem isso. Você está falando sobre isso.

Aprendendo algo com o colapso

Craig Charlton: Nós somos. E, quero dizer, foi uma aquisição incrível, e quando analisamos e começamos a fazer a devida diligência, todas as coisas sobre as quais eles estavam falando, eram as coisas que eram minhas frustrações contínuas como executivo de negócios, havia coisas que Não consegui respostas. E coisas que a mente humana não consegue compreender por causa da quantidade de dados que estão realmente disponíveis. Porque é aprendizado de máquina, é composição, certo? Então você aprende algo com o detalhamento do que aconteceu com um pipeline neste trimestre, onde a previsão acabou saindo como os 48% que estávamos falando na apresentação, que foi construído para qual era a anomalia? Quais foram as características, quais foram as mudanças nessas cem dimensões de dados diferentes que estamos rastreando para levar a essa anomalia?

Brent Leary: O que você vê para o próximo ano para vocês? Serão mais algumas aquisições? Será mais estabilizador e adicionado à plataforma, organicamente? O que você quer ver no próximo ano?

Adquirindo os recursos que você precisa

Craig Charlton: Fizemos três aquisições nos últimos sete meses. A equipe me pediu para não adquirir qualquer outra coisa, enquanto nós preparamos tudo. E isso foi principalmente para lançar o [Sugar] Discover and Connect, que estamos fazendo agora. Então, agora temos um apetite para o que vem a seguir. Temos um grande pipeline de oportunidades. Não queremos comprar peças de tecnologia díspares, que não se encaixam bem, porque fui a infeliz vítima de sistemas que são assim. Mas há uma ótima tecnologia por aí, disponível no momento, tecnologia que podemos assimilar em nossa plataforma muito, muito facilmente. Temos uma sessão de estratégia em algumas semanas, onde vamos voltar e revisitar o que construímos? O que fazemos parceria, o que compramos?

Paul Greenberg: Ecossistema.

Preenchendo o ecossistema

Craig Charlton: Sim, exatamente. Preenchendo o ecossistema. Temos patrocinadores que estão preparados para preencher cheques, e será um ano emocionante.

Brent Leary: Isso é sempre uma coisa boa.

Craig Charlton: É.

Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.