CMO da Cadillac em mudança de estratégia de marca para lidar com a cadeia de suprimentos, desafios de cookies

Publicados: 2022-05-04

NOVA YORK — Entre os muitos setores que sofrem fortes pressões na cadeia de suprimentos, o automotivo foi um dos mais atingidos, com escassez de materiais que vão desde semicondutores cruciais até borracha. Talvez sem surpresa, a crise afetou os planos de marketing de férias, mas a Cadillac está de olho na situação como um momento para mudar a estratégia em vez de recuar, disse a CMO Melissa Grady durante um painel na Advertising Week New York na segunda-feira.

"No lado do varejo, nosso estoque está muito baixo novamente, então estamos analisando onde temos estoque e tentando anunciar lá. Mas está muito reduzido em comparação com onde estávamos", disse Grady durante a palestra que foi moderada. pela repórter do Insider Tanya Dua e também contou com o diretor de receita da Vox, Ryan Pauley. "O que não paramos é o investimento estratégico."

Crucial para os planos da marca é um impulso maior por trás do Lyriq, seu primeiro veículo elétrico (EV), que deve chegar às concessionárias no primeiro trimestre de 2022. O Lyriq faz parte de uma mudança ambiciosa em ofertas elétricas que a controladora General Motors lançado no início do ano com uma marca corporativa e compromisso de investir US$ 27 bilhões em produtos EV até 2025.

Em vez de centrar as mensagens de fim de ano em ofertas de carros novos - uma tática típica empregada durante o período de vendas chave - Grady sugeriu que a Cadillac direcionaria mais energia para familiarizar os clientes com uma nova imagem para a montadora de luxo incorporada pelo Lyriq. O executivo também apontou que as pré-encomendas para o SUV esgotaram minutos após a entrada em operação no mês passado, indicando que haverá mais oportunidades para capitalizar a demanda assim que os desafios de fabricação de curto prazo forem resolvidos.

"Essa publicidade, vamos mantê-la porque as pessoas precisam entender o que é esse veículo e quais são as tecnologias", disse Grady sobre o Lyriq antes de fazer uma pergunta mais filosófica: "O que faz um dos veículos mais tradicionais fabricantes se parecem com uma marca de EV?"

Mudança de marcha

Além de colocar um holofote mais brilhante no Lyriq, a Cadillac também está mudando como e onde comercializa para os consumidores. Mesmo pré-pandemia, a marca estava investindo mais em canais digitais que a ajudaram a se manter ágil quando as operações atingiram obstáculos relacionados à crise da saúde, de acordo com Grady.

O CMO apontou o Cadillac Live, uma experiência de showroom virtual que proporciona reuniões cara a cara com os agentes, como exemplo de uma das apostas que deu certo porque os clientes ficam confinados em casa. A plataforma iniciou uma expansão maior nos EUA no início de março de 2020, logo antes de o COVID-19 fechar os locais presenciais em massa.

A mídia endereçável e o comércio eletrônico foram duas outras áreas que a Cadillac aprimorou para ajudar a se fortalecer para as interrupções relacionadas ao COVID-19.

"Já estávamos em primeiro lugar com a nossa publicidade", disse Grady. "Compramos muito em endereçável ou muito em digital, e depois usamos mais linear para preencher e [para] esses momentos de integração da marca".

Melissa Grady

Diretor de marketing da Cadillac

Durante a discussão, Grady também foi questionada sobre sua posição sobre os upfronts, um período anual em que os profissionais de marketing fecham os compromissos de publicidade na TV para os próximos meses. Mais empresas recuaram contra o formato atual, exigindo maior flexibilidade – o COVID-19 afundou em muitas ocasiões de exibição ao vivo pelas quais as marcas pagam muito, enquanto o corte de cabos continua a acelerar – e intermediando negócios diretos com as redes. No ano passado, a profissional de marketing da Cadillac sugeriu que a pandemia servia como um ponto para reavaliar como os adiantamentos funcionam, um sentimento que ela ecoou novamente no painel na segunda-feira.

“Sabe, enquanto vocês estavam pensando sobre a pandemia, havia três palavras que realmente nos concentramos: rápido, flexível e ágil”, disse Grady. "Quando você olha para isso, os upfronts não são essas coisas, certo?"

No entanto, Grady afirmou que a Cadillac ainda participa dos upfronts e continua a ver a mídia linear como um "ponto de inspiração" para criar grandes histórias de marcas que acabarão se estendendo para outros lugares. Mas não há dúvida de que o equilíbrio dos investimentos em mídia da Cadillac começou a mudar, à medida que a empresa procura direcionar melhor os clientes em potencial.

"Encontramos nosso público e gostamos de aparecer de maneira diferente", disse Grady. "Conseguimos negociar alguns desses acordos antecipadamente, mas muito disso agora tem taxas melhores em coisas como [mídia] endereçável".

Construindo públicos-alvo

Grady, que ingressou na Cadillac em 2019 após cargos anteriores que giravam em torno de análise e comércio eletrônico, também defendeu como a montadora está pensando de maneira diferente sobre dados, à medida que a categoria enfrenta a iminente depreciação de cookies de terceiros. É uma área em que os profissionais de marketing podem enfrentar uma batalha árdua à medida que os consumidores se tornam mais cautelosos com suas informações pessoais.

"Não estamos tentando sair e quase criar nosso próprio arquivo de mídia", disse Grady, observando que a Cadillac está tentando aumentar as interações. "Temos que começar a operar de uma maneira: O que é essa negociação de suas informações versus nós apenas tentando coletá-las."

A Cadillac tem trabalhado em estreita colaboração com a agência parceira Dentsu - que ajudou a desenvolver o Cadillac Live - para criar novos manuais, inclusive utilizando dados domésticos dos EUA para construir modelos de regressão que ajudam a avaliar quem pode estar no mercado para um dos veículos da marca.

"Como são dados de registro público, conseguimos ver que essas pessoas têm pelo menos 19 vezes mais chances de possuir um Cadillac do que qualquer outra coisa", disse Grady. "Agora estamos trabalhando em como colocar isso em nosso ecossistema para que reconheçamos essas pessoas quando elas acessam nosso site, para que saibamos quem são nossos proprietários e quando os estamos suprimindo ou quando os estamos direcionando. "

A Cadillac também está adotando um foco mais contextual em termos de execução de campanhas digitais. Grady ilustrou como a marca tentaria exibir publicidade de maneira diferente em várias verticais da Vox, por exemplo.

"Se houver algo no Eater, vamos nos concentrar na culinária. Se for algo no The Verge, falaremos sobre a tecnologia", disse Grady. "Não queremos apenas exibir banners para alguém em quem estamos interessados."

A Vox estreou sua própria plataforma de dados de terceiros, chamada Forte, no final de 2019, antes que o Google anunciasse planos para eliminar cookies de terceiros. A editora viu mais de 300 marcas optarem pela plataforma desde o lançamento, além de um aumento na receita, segundo Pauley, embora ele tenha se recusado a compartilhar números específicos.

"O desempenho está lá, é mais barato que dados de terceiros e uma maneira mais eficaz de obter um público-alvo", disse Pauley.

Mesmo com desenvolvimentos tão promissores na frente de marketing orientado por dados, Grady ainda tem sua parcela de ansiedades em meio a um período tumultuado para CMOs de grandes empresas que gerenciam várias marcas.

"A maior coisa que me mantém acordado à noite e a maior complexidade que temos é: como mantemos o Cadillac puro em todas essas experiências à medida que elas estão sendo construídas entre as marcas?" disse Grady. "Como podemos ter certeza de que a Cadillac vai passar, que você viu a marca enquanto está interagindo com ela? É um ecossistema muito complexo."