CMO von Cadillac über die Umstellung der Markenstrategie auf Herausforderungen in der Lieferkette und bei Keksen

Veröffentlicht: 2022-05-04

NEW YORK – Unter den vielen Branchen, die unter starkem Druck in der Lieferkette stehen, war die Automobilindustrie eine der am stärksten betroffenen, da Materialknappheit von wichtigen Halbleitern bis hin zu Gummi zu verzeichnen war. Es überrascht vielleicht nicht, dass sich die Krise auf die Weihnachtsmarketingpläne ausgewirkt hat, aber Cadillac betrachtet die Situation als einen Moment, um die Strategie zu ändern, anstatt sich zurückzuziehen, sagte CMO Melissa Grady während eines Panels auf der Advertising Week New York am Montag.

„Auf der Einzelhandelsseite ist unser Lagerbestand wieder sehr niedrig, also schauen wir uns an, wo wir Lagerbestände haben, und versuchen, dort zu werben. Aber es ist im Vergleich zu unserer bisherigen Position stark zurückgegangen“, sagte Grady während des moderierten Gesprächs von Insider-Reporterin Tanya Dua und auch Ryan Pauley, Chief Revenue Officer von Vox. "Was wir nicht gestoppt haben, ist die strategische Investition."

Entscheidend für die Pläne der Marke ist ein größerer Schub hinter dem Lyriq, ihrem ersten Elektrofahrzeug (EV), das voraussichtlich im ersten Quartal 2022 zu den Händlern kommt. Der Lyriq ist Teil eines ehrgeizigen Einstiegs in Elektroangebote der Muttergesellschaft General Motors Anfang des Jahres mit einem Rebranding des Unternehmens und der Verpflichtung vorgestellt, bis 2025 27 Milliarden US-Dollar in EV-Produkte zu investieren.

Anstatt Weihnachtsbotschaften auf Angebote für Neuwagen zu konzentrieren – eine typische Taktik, die während der Schlüsselverkaufsperiode angewendet wird – schlug Grady vor, dass Cadillac stattdessen mehr Energie darauf verwenden wird, Kunden mit einem frischen Image für den Luxusautohersteller vertraut zu machen, der durch den Lyriq verkörpert wird. Die Führungskraft wies auch darauf hin, dass die Vorbestellungen für den SUV im letzten Monat innerhalb von Minuten ausverkauft waren, was darauf hindeutet, dass es mehr Möglichkeiten geben wird, von der Nachfrage zu profitieren, sobald die kurzfristigen Herausforderungen bei der Herstellung gelöst sind.

„Diese Werbung werden wir weiterführen, weil die Leute verstehen müssen, was dieses Fahrzeug ist und was die Technologien sind“, sagte Grady über den Lyriq, bevor er eine philosophischere Frage stellte: „Was bedeutet eines der traditionelleren Hersteller als EV-Marke aussehen?"

Gangschaltung

Abgesehen davon, dass der Lyriq stärker ins Rampenlicht gerückt wird, verändert Cadillac auch die Art und Weise, wie und wo es an die Verbraucher vermarktet wird. Sogar vor der Pandemie investierte die Marke laut Grady mehr in digitale Kanäle, die ihr halfen, agil zu bleiben, als der Betrieb auf Hindernisse im Zusammenhang mit der Gesundheitskrise stieß.

Der CMO verwies auf Cadillac Live, ein virtuelles Showroom-Erlebnis, das Einzelgespräche mit Vertretern bietet, als Beispiel für eine der Wetten, die sich ausgezahlt haben, da die Kunden zu Hause eingesperrt bleiben. Die Plattform begann Anfang März 2020 mit einer größeren Expansion in den USA, kurz bevor COVID-19 massenhaft persönliche Veranstaltungsorte schloss.

Adressierbare Medien und E-Commerce waren zwei weitere Bereiche, die Cadillac hochgefahren hat, um es für Störungen im Zusammenhang mit COVID-19 zu wappnen.

„Wir waren bereits mit unserer Werbung an erster Stelle“, sagte Grady. „Wir kaufen stark adressierbar oder stark digital ein, und dann verwenden wir linear mehr, um diese Markenintegrationsmomente auszufüllen und [für].“

Melissa Grady

Chief Marketing Officer, Cadillac

Während der Diskussion wurde Grady auch nach ihrer Haltung zu den Upfronts gefragt, einem jährlichen Zeitraum, in dem Vermarkter TV-Werbeverpflichtungen für die kommenden Monate festschreiben. Immer mehr Unternehmen haben sich gegen das aktuelle Format gewehrt und mehr Flexibilität gefordert – COVID-19 hat viele Live-Viewing-Gelegenheiten in Mitleidenschaft gezogen, für die Marken den Höchstpreis zahlen, während sich das Kabelschneiden weiter beschleunigt – und Direktgeschäfte mit Netzwerken zu vermitteln. Letztes Jahr schlug die Cadillac-Vermarkterin vor, dass die Pandemie als Ausgangspunkt diente, um neu zu bewerten, wie die Upfronts funktionieren, ein Gefühl, das sie am Montag auf dem Podium wiederholte.

„Weißt du, als ihr über die Pandemie nachgedacht habt, gab es drei Wörter, auf die wir uns wirklich eingelassen haben: schnell, flexibel und agil“, sagte Grady. "Wenn Sie sich das ansehen, sind die Upfronts nicht diese Dinge, oder?"

Grady bekräftigte jedoch, dass Cadillac immer noch an den Upfronts teilnimmt und lineare Medien weiterhin als „Inspirationspunkt“ betrachtet, um große Markengeschichten aufzubauen, die sich letztendlich auch anderswo erstrecken werden. Aber es stand außer Frage, dass sich das Gleichgewicht der Medieninvestitionen von Cadillac zu verschieben begonnen hat, da das Unternehmen versucht, potenzielle Kunden besser anzusprechen.

„Wir finden unser Publikum, und wir zeigen uns gerne anders“, sagte Grady. „Wir sind in der Lage, einige dieser Deals im Voraus auszuhandeln, aber viele davon haben jetzt bessere Preise für Dinge wie adressierbare [Medien].“

Publikum aufbauen

Grady, der 2019 zu Cadillac kam, nachdem er zuvor Rollen im Bereich Analytik und E-Commerce hatte, sprach sich auch dafür aus, dass der Autohersteller anders über Daten denkt, da die Kategorie mit der drohenden Abwertung von Cookies von Drittanbietern zu kämpfen hat. Dies ist ein Bereich, in dem Vermarkter einem harten Kampf gegenüberstehen könnten, da die Verbraucher immer vorsichtiger mit ihren persönlichen Daten umgehen.

„Wir versuchen nicht, hinauszugehen und fast unsere eigene Mediendatei zu erstellen“, sagte Grady und bemerkte, dass Cadillac stattdessen versucht, die Interaktionen zu erweitern. „Wir müssen anfangen, so zu arbeiten: Was ist diese Verhandlung Ihrer Informationen im Vergleich zu uns, die nur versuchen, sie zu sammeln?“

Cadillac hat eng mit dem Agenturpartner Dentsu zusammengearbeitet, der bei der Entwicklung von Cadillac Live mitgewirkt hat, um neue Playbooks zu entwickeln, unter anderem durch Rückgriff auf US-Haushaltsdaten, um Regressionsmodelle zu erstellen, die dabei helfen, abzuschätzen, wer auf dem Markt für eines der Fahrzeuge der Marke sein könnte.

„Da es sich um öffentliche Registrierungsdaten handelt, konnten wir tatsächlich feststellen, dass diese Leute mit mindestens 19-mal höherer Wahrscheinlichkeit einen Cadillac besitzen als alles andere“, sagte Grady. „Jetzt arbeiten wir daran, wie wir das in unser Ökosystem ziehen, damit wir diese Leute erkennen, wenn sie auf unsere Website kommen, damit wir wissen, wer unsere Eigentümer sind und wann wir sie unterdrücken oder wann wir sie ins Visier nehmen. "

Cadillac setzt auch bei der Durchführung digitaler Kampagnen auf einen kontextbezogeneren Fokus. Grady veranschaulichte beispielsweise, wie die Marke versuchen würde, Werbung in verschiedenen Vox-Vertikalen unterschiedlich zu präsentieren.

„Wenn es etwas auf Eater gibt, werden wir uns auf das Kulinarische konzentrieren. Wenn es etwas auf The Verge ist, werden wir über die Technologie sprechen“, sagte Grady. "Wir wollen nicht nur Werbebanner für jemanden schalten, an dem wir interessiert sind."

Vox stellte Ende 2019 seine eigene First-Party-Datenplattform namens Forte vor, bevor Google Pläne ankündigte, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen. Der Herausgeber hat laut Pauley mehr als 300 Marken gesehen, die sich für die Plattform angemeldet haben, sowie einen Umsatzsprung, obwohl er sich weigerte, konkrete Zahlen zu nennen.

„Die Leistung ist da, es ist billiger als Daten von Drittanbietern und ein effektiverer Weg, um ein Zielpublikum zu erreichen“, sagte Pauley.

Selbst mit solch vielversprechenden Entwicklungen an der Front des datengesteuerten Marketings hat Grady in einer turbulenten Zeit für CMOs in großen Unternehmen, die mehrere Marken verwalten, immer noch ihren Anteil an Ängsten.

"Das Größte, was mich nachts wach hält, und die größte Komplexität, die wir haben, ist: Wie halten wir Cadillac in all diesen Erlebnissen rein, während sie markenübergreifend aufgebaut werden?" sagte Grady. „Wie stellen wir sicher, dass Cadillac durchkommt, dass Sie die Marke gesehen haben, während Sie mit ihr interagieren? Es ist ein sehr komplexes Ökosystem.“