رئيس قسم التسويق بشركة كاديلاك حول تغيير إستراتيجية العلامة التجارية للتعامل مع سلسلة التوريد وتحديات ملفات تعريف الارتباط

نيويورك ـ من بين العديد من الصناعات التي تعاني من ضغوط حادة في سلسلة التوريد ، كانت صناعة السيارات من أكثر القطاعات تضرراً ، مع نقص المواد التي تتراوح من أشباه الموصلات الأساسية إلى المطاط. قالت مديرة التسويق ميليسا جرادي خلال حلقة نقاشية في Advertising Week New York يوم الاثنين ، ربما ليس من المستغرب أن تكون الأزمة قد أثرت على خطط التسويق للعطلات ، لكن كاديلاك تتطلع إلى الموقف كلحظة لتغيير الاستراتيجية بدلاً من التراجع.

قال جرادي خلال الحديث الذي كان معتدلًا: "على صعيد البيع بالتجزئة ، انخفض مخزوننا حقًا مرة أخرى ، لذلك نحن ننظر إلى المكان الذي لدينا مخزونًا ونحاول الإعلان هناك. ولكن تم تقليصه كثيرًا مقارنة بالمكان الذي كنا فيه". من قبل المراسلة المطلعة تانيا دوا وكذلك رئيس قسم الإيرادات في فوكس ريان بولي. "ما لم نوقفه هو الاستثمار الاستراتيجي".

من الأمور الحاسمة لخطط العلامة التجارية ، دفع أكبر وراء Lyriq ، أول سيارة كهربائية (EV) ، والتي من المتوقع أن تصل إلى الوكلاء في الربع الأول من عام 2022. يعد Lyriq جزءًا من تحرك طموح في العروض الكهربائية التي تقدمها الشركة الأم جنرال موتورز تم الكشف عنها في بداية العام مع إعادة تسمية الشركة والتزامها باستثمار 27 مليار دولار في منتجات السيارات الكهربائية حتى عام 2025.

بدلاً من تركيز رسائل العطلات على صفقات السيارات الجديدة - وهو تكتيك نموذجي تم نشره خلال فترة المبيعات الرئيسية - اقترح جرادي أن كاديلاك ستوجه المزيد من الطاقة بدلاً من ذلك نحو تعريف العملاء بصورة جديدة لصناعة السيارات الفاخرة التي يجسدها Lyriq. وأشار المسؤول التنفيذي أيضًا إلى أن الطلبات المسبقة لسيارة الدفع الرباعي بيعت في غضون دقائق من بدء التشغيل الشهر الماضي ، مما يشير إلى أنه سيكون هناك المزيد من الفرص للاستفادة من الطلب بمجرد حل تحديات التصنيع على المدى القصير.

قال جرادي عن Lyriq قبل طرح سؤال فلسفي: "ما الذي يفعله أحد أكثر السيارات تقليدية الشركات المصنعة تبدو وكأنها علامة تجارية للمركبات الكهربائية؟ "

التحول والعتاد

بالإضافة إلى تسليط الضوء أكثر إشراقًا على Lyriq ، تعمل كاديلاك أيضًا على تغيير طريقة ومكان التسويق للمستهلكين. حتى في فترة ما قبل الوباء ، كانت العلامة التجارية تستثمر أكثر في القنوات الرقمية التي ساعدتها على الحفاظ على ذكائها بمجرد وصول العمليات إلى عقبات تتعلق بالأزمة الصحية ، وفقًا لما ذكرته جرادي.

أشار مدير التسويق إلى Cadillac Live ، وهي تجربة صالة عرض افتراضية توفر اجتماعات فردية مع الوكلاء ، كمثال على أحد الرهانات التي أثمرت مع بقاء العملاء محبوسين في المنزل. بدأت المنصة توسعًا أكبر في الولايات المتحدة في أوائل مارس 2020 ، مباشرة قبل أن يغلق COVID-19 الأماكن الشخصية بشكل جماعي.

كانت الوسائط القابلة للتوجيه والتجارة الإلكترونية مجالين آخرين عززتهما كاديلاك للمساعدة في مواجهتها للاضطرابات المتعلقة بـ COVID-19.

قال جرادي: "لقد كنا بالفعل جمهورًا أولاً مع إعلاناتنا". "نشتري بكثافة في السلع القابلة للتوجيه أو الرقمية بكثافة ، ثم نستخدم المزيد الخطي لملء و [ل] لحظات تكامل العلامة التجارية تلك."

---

"أهم شيء يبقيني مستيقظًا في الليل وأكبر تعقيد لدينا هو: كيف نحافظ على كاديلاك نقية في كل هذه التجارب أثناء بنائها عبر العلامات التجارية؟"

ميليسا جرادي

الرئيس التنفيذي للتسويق ، كاديلاك

---

خلال المناقشة ، سُئلت جرادي أيضًا عن موقفها من المقدمات ، وهي فترة سنوية يلتزم فيها المسوقون بالإعلان التلفزيوني للأشهر المقبلة. تراجعت المزيد من الشركات عن التنسيق الحالي ، مطالبين بمزيد من المرونة - فقد تسبب COVID-19 في إضعاف العديد من مناسبات المشاهدة الحية التي تدفع العلامات التجارية أعلى ثمن لها ، بينما يستمر قطع الأسلاك في التسارع - والتوسط في صفقات مباشرة مع الشبكات. في العام الماضي ، اقترحت مسوقة كاديلاك أن الوباء كان بمثابة نقطة لإعادة تقييم كيفية عمل المقدمات ، وهو شعور رددته مرة أخرى على اللوحة يوم الاثنين.

قال جرادي: "كما تعلمون ، بينما كنتم تفكرون في الوباء ، كانت هناك ثلاث كلمات نلجأ إليها نوعًا ما: سريعة ومرنة ورشيقة". "عندما تنظر إلى ذلك ، فإن المقدمات [ليست] تلك الأشياء ، أليس كذلك؟"

ومع ذلك ، أكد جرادي أن كاديلاك لا تزال تشارك في العروض الأولية وتواصل النظر إلى وسائل الإعلام الخطية على أنها "نقطة إلهام" لإنشاء قصص العلامات التجارية الكبيرة التي ستمتد في النهاية إلى أماكن أخرى. ولكن لم يكن هناك شك في أن رصيد استثمارات كاديلاك الإعلامية قد بدأ في التحول حيث تتطلع الشركة إلى استهداف العملاء المحتملين بشكل أفضل.

قال جرادي: "نجد جمهورنا ، ونود أن نظهر بشكل مختلف". "نحن قادرون على التفاوض بشأن بعض هذه الصفقات مقدمًا ، ولكن الكثير من ذلك الآن له أسعار أفضل على أشياء مثل [وسائل الإعلام] القابلة للعنونة."

بناء الجماهير

غرادي ، الذي انضم إلى كاديلاك في عام 2019 بعد أدوار سابقة تدور حول التحليلات والتجارة الإلكترونية ، تبنى أيضًا كيف يفكر صانع السيارات بشكل مختلف حول البيانات حيث تتعامل الفئة مع الإهمال الذي يلوح في الأفق لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية. إنها منطقة يمكن أن يواجه فيها المسوقون معركة شاقة حيث يصبح المستهلكون أكثر حذرًا بشأن معلوماتهم الشخصية.

قال جرادي: "نحن لا نحاول الخروج وإنشاء ملف وسائط خاص بنا تقريبًا" ، مشيرًا إلى أن كاديلاك تحاول بدلاً من ذلك زيادة التفاعلات. "علينا أن نبدأ العمل بطريقة: ما هذا التفاوض على معلوماتك مقابل مجرد محاولة جمعها".

عملت كاديلاك عن كثب مع وكالة Dentsu الشريكة - التي ساعدت في تطوير كاديلاك لايف - لابتكار قواعد لعب جديدة ، بما في ذلك الاعتماد على بيانات الأسرة الأمريكية لبناء نماذج انحدار تساعد على قياس من قد يكون في السوق لإحدى سيارات العلامة التجارية.

وقال جرادي: "نظرًا لأنها بيانات تسجيل عامة ، فقد تمكنا بالفعل من رؤية احتمال امتلاك هؤلاء الأشخاص لسيارة كاديلاك 19 مرة أكثر من أي شيء آخر". "نحن نعمل الآن على كيفية إدخال ذلك في نظامنا البيئي حتى نتعرف على هؤلاء الأشخاص عندما يأتون إلى موقعنا على الويب ، حتى نعرف من هم أصحابنا ومتى نقوم بقمعهم أو عندما نستهدفهم. "

تتبنى كاديلاك أيضًا تركيزًا أكثر على السياق فيما يتعلق بتنفيذ الحملات الرقمية. أوضح جرادي كيف ستحاول العلامة التجارية عرض إعلانات مختلفة عبر قطاعات Vox المختلفة ، على سبيل المثال.

قال جرادي: "إذا كان هناك شيء ما على Eater ، فسنركز على الطهي. إذا كان هناك شيء على The Verge ، فسوف نتحدث عن التكنولوجيا". "نحن لا نريد فقط عرض إعلانات البانر لشخص ما نحن مهتمين به."

أطلقت Vox منصة بيانات الطرف الأول الخاصة بها ، والتي تسمى Forte ، في نهاية عام 2019 ، قبل أن تعلن Google عن خطط لقتل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. شهد الناشر اشتراك أكثر من 300 علامة تجارية في النظام الأساسي منذ إطلاقه ، بالإضافة إلى زيادة في الإيرادات لكل باولي ، على الرغم من أنه رفض مشاركة أرقام محددة.

قال باولي: "الأداء موجود ، إنه أرخص من بيانات الطرف الثالث وطريقة أكثر فاعلية للحصول على جمهور مستهدف".

حتى مع هذه التطورات الواعدة على جبهة التسويق القائم على البيانات ، لا تزال جرادي لديها نصيبها من القلق وسط فترة مضطربة لمديري التسويق في الشركات الكبيرة التي تدير علامات تجارية متعددة.

"أهم شيء يبقيني مستيقظًا في الليل وأكبر تعقيد لدينا هو: كيف نحافظ على كاديلاك نقية في كل هذه التجارب أثناء بنائها عبر العلامات التجارية؟" قال جرادي. "كيف نتأكد من وصول كاديلاك ، وأنك رأيت العلامة التجارية أثناء تفاعلك معها؟ إنه نظام بيئي معقد للغاية."