El director de marketing de Cadillac sobre el cambio de estrategia de marca para abordar los desafíos de la cadena de suministro y las galletas

Publicado: 2022-05-04

NUEVA YORK – Entre las muchas industrias que experimentan fuertes presiones en la cadena de suministro, la automotriz ha sido una de las más afectadas, con escasez de materiales que van desde semiconductores cruciales hasta caucho. Tal vez como era de esperar, la crisis ha afectado los planes de marketing de las fiestas, pero Cadillac está considerando la situación como un momento para cambiar de estrategia en lugar de retirarse, dijo la CMO Melissa Grady durante un panel en la Advertising Week New York el lunes.

"En el lado minorista, nuestro inventario es realmente bajo nuevamente, por lo que estamos analizando dónde tenemos inventario y tratando de publicitarnos allí. Pero se ha reducido mucho en comparación con donde hemos estado", dijo Grady durante la charla que fue moderada. por la reportera de Insider Tanya Dua y también contó con el director de ingresos de Vox, Ryan Pauley. "Lo que no hemos detenido es la inversión estratégica".

Crucial para los planes de la marca es un mayor impulso detrás del Lyriq, su primer vehículo eléctrico (EV), que se espera que llegue a los concesionarios en el primer trimestre de 2022. El Lyriq es parte de un movimiento ambicioso hacia las ofertas eléctricas que la empresa matriz General Motors presentado a principios de año con un cambio de marca corporativo y el compromiso de invertir $ 27 mil millones en productos EV hasta 2025.

En lugar de centrar los mensajes navideños en ofertas de autos nuevos, una táctica típica implementada durante el período clave de ventas, Grady sugirió que Cadillac dedicará más energía a familiarizar a los clientes con una nueva imagen para el fabricante de automóviles de lujo encarnado por Lyriq. El ejecutivo también señaló que los pedidos anticipados del SUV se agotaron a los pocos minutos de su lanzamiento el mes pasado, lo que indica que habrá más oportunidades para capitalizar la demanda una vez que se resuelvan los desafíos de fabricación a corto plazo.

"Vamos a mantener esa publicidad porque la gente necesita entender qué es ese vehículo y cuáles son las tecnologías", dijo Grady sobre el Lyriq antes de plantear una pregunta más filosófica: "¿Qué significa uno de los vehículos más tradicionales? fabricantes se ven como una marca EV?"

Palanca de cambios

Más allá de poner un foco más brillante en el Lyriq, Cadillac también está cambiando cómo y dónde comercializa a los consumidores. Incluso antes de la pandemia, la marca estaba invirtiendo más en canales digitales que la ayudaron a mantenerse ágil una vez que las operaciones se encontraron con obstáculos relacionados con la crisis de salud, según Grady.

El CMO señaló a Cadillac Live, una experiencia de sala de exposición virtual que brinda reuniones individuales con agentes, como un ejemplo de una de las apuestas que ha valido la pena mientras los clientes se quedan encerrados en casa. La plataforma comenzó una mayor expansión en los EE. UU. a principios de marzo de 2020, justo antes de que el COVID-19 cerrara en masa los lugares presenciales.

Los medios direccionables y el comercio electrónico fueron otras dos áreas que Cadillac aceleró para ayudarlo a prepararse para las interrupciones relacionadas con COVID-19.

"Ya éramos la audiencia primero con nuestra publicidad", dijo Grady. "Compramos mucho en direccionable o mucho en digital, y luego usamos más lineal para completar y [para] esos momentos de integración de marca".

melissa grady

Director de marketing, Cadillac

Durante la discusión, también se le preguntó a Grady sobre su postura sobre los upfronts, un período anual en el que los especialistas en marketing fijan compromisos de publicidad televisiva para los próximos meses. Más empresas se han opuesto al formato actual, exigiendo una mayor flexibilidad (el COVID-19 destruyó muchas ocasiones de visualización en vivo por las que las marcas pagan mucho dinero, mientras que el corte de cable continúa acelerándose) y negociando acuerdos directos con las redes. El año pasado, el especialista en marketing de Cadillac sugirió que la pandemia sirvió como un punto para reevaluar cómo funcionan los upfronts, un sentimiento del que se hizo eco nuevamente en el panel el lunes.

"Saben, mientras pensaban en la pandemia, hubo tres palabras en las que realmente nos centramos: rápido, flexible y ágil", dijo Grady. "Cuando miras eso, los upfronts [son] no esas cosas, ¿verdad?"

Sin embargo, Grady afirmó que Cadillac todavía participa en los upfronts y continúa viendo los medios lineales como un "punto de inspiración" para establecer historias de grandes marcas que finalmente se extenderán a otros lugares. Pero no había duda de que el equilibrio de las inversiones en medios de Cadillac ha comenzado a cambiar a medida que la empresa busca orientarse mejor a los clientes potenciales.

"Encontramos a nuestra audiencia y nos gusta presentarnos de manera diferente", dijo Grady. "Podemos negociar algunos de esos acuerdos por adelantado, pero mucho de eso ahora tiene mejores tarifas en cosas como [medios] direccionables".

Construyendo audiencias

Grady, quien se unió a Cadillac en 2019 luego de roles anteriores que giraban en torno al análisis y el comercio electrónico, también defendió cómo el fabricante de automóviles está pensando de manera diferente sobre los datos a medida que la categoría se enfrenta a la desaprobación inminente de las cookies de terceros. Es un área en la que los especialistas en marketing podrían enfrentar una batalla cuesta arriba a medida que los consumidores se vuelvan más cautelosos con su información personal.

"No estamos tratando de salir y casi crear nuestro propio archivo de medios", dijo Grady, y señaló que, en cambio, Cadillac está tratando de aumentar las interacciones. "Tenemos que comenzar a operar de una manera de: ¿Qué es esta negociación de su información versus nosotros solo tratando de recopilarla?".

Cadillac ha estado trabajando en estrecha colaboración con el socio de la agencia Dentsu, que ayudó a desarrollar Cadillac Live, para diseñar nuevos libros de jugadas, incluso basándose en datos de hogares de EE. UU. para construir modelos de regresión que ayuden a evaluar quién podría estar en el mercado para uno de los vehículos de la marca.

"Debido a que son datos de registro público, en realidad pudimos ver que estas personas tienen al menos 19 veces más probabilidades de poseer un Cadillac que cualquier otra cosa", dijo Grady. "Ahora estamos trabajando en cómo incorporamos eso a nuestro ecosistema para que reconozcamos a esas personas cuando vengan a nuestro sitio web, para que sepamos quiénes son nuestros propietarios y cuándo los estamos suprimiendo o cuándo los estamos apuntando. "

Cadillac también está adoptando un enfoque más contextual en términos de ejecución de campañas digitales. Grady ilustró cómo la marca intentaría mostrar publicidad de manera diferente en varios verticales de Vox, por ejemplo.

"Si hay algo sobre Eater, nos centraremos en la cocina. Si es algo sobre The Verge, hablaremos sobre la tecnología", dijo Grady. "No solo queremos publicar anuncios publicitarios para alguien que nos interese".

Vox presentó su propia plataforma de datos propia, llamada Forte, a fines de 2019, antes de que Google anunciara planes para eliminar las cookies de terceros. El editor ha visto a más de 300 marcas optar por la plataforma desde su lanzamiento, así como un aumento en los ingresos, según Pauley, aunque se negó a compartir cifras específicas.

"El rendimiento está ahí, es más barato que los datos de terceros y es una forma más efectiva de llegar a un público objetivo", dijo Pauley.

Incluso con desarrollos tan prometedores en el frente del marketing basado en datos, Grady todavía tiene su parte de ansiedad en medio de un período tumultuoso para los CMO en grandes empresas que administran múltiples marcas.

"Lo más importante que me mantiene despierto por la noche y la mayor complejidad que tenemos es: ¿Cómo mantenemos Cadillac puro dentro de todas estas experiencias a medida que se construyen en todas las marcas?" dijo Grady. "¿Cómo nos aseguramos de que Cadillac se presente, de que haya visto la marca mientras interactúa con ella? Es un ecosistema muy complejo".