Директор по маркетингу Cadillac об изменении стратегии бренда для решения проблем цепочки поставок и файлов cookie

Опубликовано: 2022-05-04

НЬЮ-ЙОРК. Среди многих отраслей, испытывающих резкое давление в цепочке поставок, автомобильная промышленность пострадала больше всего из-за нехватки материалов, начиная от важнейших полупроводников и заканчивая каучуком. Возможно, неудивительно, что кризис повлиял на планы праздничного маркетинга, но Cadillac рассматривает ситуацию как момент для изменения стратегии, а не для отступления, сказала директор по маркетингу Мелисса Грейди во время панели Advertising Week New York в понедельник.

«Что касается розничной торговли, наши запасы снова очень низки, поэтому мы смотрим, где у нас есть запасы, и пытаемся разместить там рекламу. репортером Insider Таней Дуа, а также директором по доходам Vox Райаном Поли. «Что мы не остановили, так это стратегические инвестиции».

Решающее значение для планов бренда имеет более активное продвижение Lyriq, его первого электромобиля (EV), который, как ожидается, появится у дилеров в первом квартале 2022 года. Lyriq является частью амбициозного перехода к электрическим предложениям материнской компании General Motors. обнародована в начале года с корпоративным ребрендингом и обязательством инвестировать 27 миллиардов долларов в продукты для электромобилей до 2025 года.

Вместо того, чтобы концентрировать праздничные сообщения на предложениях по новым автомобилям — типичная тактика, используемая в ключевой период продаж, — Грейди предположил, что Cadillac вместо этого направит больше энергии на ознакомление клиентов со свежим имиджем производителя автомобилей класса люкс, воплощенным в Lyriq. Исполнительный директор также отметил, что предварительные заказы на внедорожник были распроданы в течение нескольких минут после запуска в прошлом месяце, что указывает на то, что появится больше возможностей извлечь выгоду из спроса, как только будут решены краткосрочные производственные проблемы.

«Эта реклама, мы собираемся продолжать, потому что люди должны понимать, что это за транспортное средство и каковы технологии», — сказал Грейди о Lyriq, прежде чем задать более философский вопрос: «Что делает один из более традиционных производители выглядят как бренд электромобилей?»

Коробка передач

Помимо привлечения внимания к Lyriq, Cadillac также меняет то, как и где он продает свои автомобили потребителям. По словам Грэди, даже до пандемии бренд больше инвестировал в цифровые каналы, которые помогли ему оставаться гибким, когда операции столкнулись с препятствиями, связанными с кризисом в области здравоохранения.

Директор по маркетингу указал на Cadillac Live, виртуальный демонстрационный зал, который обеспечивает встречи один на один с агентами, в качестве примера одной из ставок, которая окупилась, поскольку клиенты остаются дома взаперти. Платформа начала расширяться в США в начале марта 2020 года, прямо перед тем, как COVID-19 массово закрыл места для проведения личных мероприятий.

Адресные медиа и электронная коммерция были двумя другими областями, которые Cadillac усилил, чтобы помочь защитить себя от сбоев, связанных с COVID-19.

«Мы уже были на первом месте в нашей рекламе», — сказал Грейди. «Мы покупаем в основном адресуемые или цифровые товары, а затем используем линейные продукты, чтобы заполнить и [для] этих моментов интеграции бренда».

Мелисса Грейди

Директор по маркетингу, Кадиллак

В ходе обсуждения Грейди также спросили о ее позиции в отношении авансовых платежей — годового периода, когда маркетологи фиксируют обязательства по рекламе на телевидении на несколько месяцев вперед. Все больше компаний отказываются от текущего формата, требуя большей гибкости — COVID-19 привел к тому, что многие бренды платят немалые деньги за просмотр в прямом эфире, в то время как отказ от шнура продолжает ускоряться — и заключать прямые сделки с сетями. В прошлом году маркетолог Cadillac предположила, что пандемия послужила поводом для переоценки того, как функционируют авансовые платежи, и она снова повторила это мнение на панели в понедельник.

«Вы знаете, когда вы, ребята, думали о пандемии, мы действительно сосредоточились на трех словах: быстро, гибко и ловко», — сказал Грейди. «Когда вы смотрите на это, авансы [являются] не такими вещами, верно?»

Тем не менее, Грейди подтвердил, что Cadillac по-прежнему участвует в авансом и продолжает рассматривать линейные медиа как «точку вдохновения» для создания историй крупных брендов, которые в конечном итоге будут распространяться в других местах. Но не было никаких сомнений в том, что баланс инвестиций Cadillac в средства массовой информации начал меняться, поскольку компания стремится лучше ориентироваться на потенциальных клиентов.

«Мы находим свою аудиторию, и нам нравится появляться по-разному», — сказал Грейди. «Мы можем договориться о некоторых из этих сделок заранее, но многие из них теперь имеют более высокие ставки на такие вещи, как адресные [медиа]».

Создание аудитории

Грейди, который присоединился к Cadillac в 2019 году после предыдущих ролей, связанных с аналитикой и электронной коммерцией, также поддержал то, что автопроизводитель по-другому думает о данных, поскольку эта категория борется с надвигающимся прекращением поддержки сторонних файлов cookie. Это область, в которой маркетологи могут столкнуться с тяжелой битвой, поскольку потребители становятся более осторожными в отношении своей личной информации.

«Мы не пытаемся выйти и почти создать собственный медиафайл», — сказал Грейди, отметив, что вместо этого Cadillac пытается расширить возможности взаимодействия. «Мы должны начать действовать таким образом: что это за переговоры о вашей информации по сравнению с тем, что мы просто пытаемся ее собрать».

Cadillac тесно сотрудничает с агентством-партнером Dentsu, которое помогло разработать Cadillac Live, для разработки новых сценариев, в том числе путем использования данных о домохозяйствах США для построения регрессионных моделей, которые помогают оценить, кто может быть на рынке для одного из автомобилей бренда.

«Поскольку это общедоступные регистрационные данные, мы фактически смогли увидеть, что эти люди, по крайней мере, в 19 раз чаще владеют Cadillac, чем что-либо еще», — сказал Грейди. «Теперь мы работаем над тем, как внедрить это в нашу экосистему, чтобы мы узнавали этих людей, когда они заходят на наш веб-сайт, чтобы мы знали, кто наши владельцы и когда мы подавляем их или когда мы нацеливаемся на них. "

Cadillac также уделяет больше внимания контексту с точки зрения проведения цифровых кампаний. Грейди продемонстрировал, как бренд будет пытаться по-разному показывать рекламу, например, в различных вертикалях Vox.

«Если что-то есть в Eater, мы сосредоточимся на кулинарии. Если что-то в The Verge, мы будем говорить о технологиях», — сказал Грейди. «Мы не просто хотим показывать баннерную рекламу кому-то, кто нам интересен».

Vox представила свою собственную платформу данных под названием Forte в конце 2019 года, до того, как Google объявила о планах отключить сторонние файлы cookie. Издатель видел, как более 300 брендов выбрали платформу с момента запуска, а также увеличился доход, по словам Поли, хотя он отказался поделиться конкретными цифрами.

«Производительность есть, это дешевле, чем сторонние данные, и это более эффективный способ получить целевую аудиторию», — сказал Поли.

Даже с такими многообещающими разработками в области маркетинга, основанного на данных, Грейди по-прежнему испытывает беспокойство в бурный период для директоров по маркетингу в крупных компаниях, управляющих несколькими брендами.

«Самая большая проблема, которая не дает мне спать по ночам, и самая большая сложность, с которой мы сталкиваемся, заключается в следующем: как сохранить чистоту Cadillac во всех этих событиях, которые создаются разными брендами?» — сказал Грейди. «Как мы можем быть уверены, что Cadillac пройдет, что вы увидите бренд во время взаимодействия с ним? Это очень сложная экосистема».