サプライチェーン、クッキーの課題に対処するためのブランド戦略のシフトに関するキャデラックのCMO

公開: 2022-05-04

ニューヨーク—サプライチェーンの圧力が急上昇している多くの産業の中で、自動車は最も大きな打撃を受けており、重要な半導体からゴムに至るまで材料が不足しています。おそらく当然のことながら、危機はホリデーマーケティング計画に影響を与えましたが、キャデラックは月曜日のアドバタイジングウィークニューヨークでのパネルで、戦略を後退させるのではなく、戦略を転換する瞬間として状況を注目しています。

「小売側では、在庫が再び非常に少ないので、在庫がある場所を調べて、そこで宣伝しようとしています。しかし、これまでの場所に比べて大幅に縮小されています」と、Gradyはモデレートされた講演で述べました。インサイダーレポーターのTanyaDuaによるもので、Voxの最高収益責任者であるRyanPauleyも登場しました。「私たちが止めていないのは戦略的投資です。」

ブランドの計画にとって重要なのは、2022年の第1四半期にディーラーに打撃を与えると予想される最初の電気自動車（EV）であるLyriqの背後にある大きな推進力です。Lyriqは、親会社のゼネラルモーターズが提供する電気製品への野心的な動きの一部です。今年の初めに、企業のブランド変更と2025年までにEV製品に270億ドルを投資するというコミットメントを発表しました。

グレイディ氏は、主要な販売期間中に展開された典型的な戦術である新車の取引に関するホリデーメッセージを中心に据えるのではなく、代わりにキャデラックがリリックによって具現化された高級自動車メーカーの新鮮なイメージを顧客に知らせるためにより多くのエネルギーを向けることを提案しました。幹部はまた、先月稼働してから数分以内にSUVの予約注文が完売したことを指摘し、短期的な製造上の課題が解決されれば、需要に応じて活用する機会が増えることを示しています。

「その広告は、人々がその車両とは何か、テクノロジーとは何かを理解する必要があるため、これからも続けていきます」とグレイディ氏は、より哲学的な質問をする前に、リリックについて次のように述べています。メーカーはEVブランドのように見えますか？」

ギアシフト

キャデラックは、リリックに明るいスポットライトを当てるだけでなく、消費者に販売する方法と場所も変えています。グレイディ氏によると、パンデミック前でさえ、ブランドは、健康危機に関連する障害に操作がぶつかった後も機敏性を維持するのに役立つデジタルチャネルにさらに投資していました。

CMOは、顧客が家にいるときに報われた賭けの1つの例として、エージェントとの1対1の会議を提供する仮想ショールームエクスペリエンスであるCadillacLiveを指摘しました。プラットフォームは、COVID-19が対面式の会場を一斉に閉鎖する直前の2020年3月初旬に米国でより大きな拡張を開始しました。

アドレス可能なメディアとeコマースは、キャデラックがCOVID-19関連の混乱に対処するために立ち上げた他の2つの分野でした。

「私たちはすでに私たちの広告でオーディエンスファーストでした」とグレイディは言いました。「私たちはアドレス可能なものを大量に購入するか、デジタルを大量に購入します。その後、線形を使用して、ブランド統合の瞬間を埋めます。」

「私を夜更かしする最大のことと、私たちが抱える最大の複雑さは、キャデラックがブランド間で構築されているときに、これらすべての経験の中でキャデラックを純粋に保つにはどうすればよいかということです。」

メリッサ・グレイディ

キャデラック最高マーケティング責任者

話し合いの中で、グレイディは、マーケターが今後数か月間テレビ広告のコミットメントを固定する年次期間である、前払いに対する彼女のスタンスについても尋ねられました。より多くの企業が現在のフォーマットに反対し、より高い柔軟性を要求しています— COVID-19は、コードカッティングが加速し続けている一方で、ブランドが最高額を支払う多くのライブ視聴の機会をタンクに入れました—そしてネットワークとの直接取引を仲介します。昨年、キャデラックのマーケターは、パンデミックが前払いがどのように機能するかを再評価するためのポイントとして役立つことを示唆しました。

「パンデミックについて考えていたとき、私たちが本当に思いついた言葉は3つありました。それは、高速で、柔軟性があり、機敏です」とGrady氏は述べています。「それを見ると、前払いはそういうものではありませんよね？」

しかし、グレイディは、キャデラックがまだ前払いに参加しており、最終的に他の場所に広がる大きなブランドストーリーを設定するための「インスピレーションポイント」としてリニアメディアを引き続き見ていることを確認しました。しかし、キャデラックが潜在的な顧客をより的確にターゲットにすることを目指しているため、キャデラックのメディア投資のバランスが変化し始めたことは疑いの余地がありません。

「私達は私達の聴衆を見つけます、そして私達は異なって現れるのが好きです」とグレイディは言いました。「私たちはこれらの取引のいくつかを前もって交渉することができますが、その多くは現在、アドレス可能な[メディア]のようなものでより良いレートを持っています。」

オーディエンスの構築

分析とeコマースを中心に展開した以前の役割に続いて2019年にキャデラックに加わったGradyは、カテゴリがサードパーティのCookieの迫り来る非推奨と競合するため、自動車メーカーがデータについて異なる考え方をしていることも支持しました。これは、消費者が個人情報に対してより警戒するようになるにつれて、マーケターが困難な戦いに直面する可能性がある領域です。

「私たちは外に出て、ほとんど自分たちのメディアファイルを作成しようとはしていません」とグレイディ氏は述べ、キャデラックは代わりに相互作用を増強しようとしていると述べた。「私たちは次のような方法で業務を開始する必要があります。情報を収集しようとしているだけの場合と比べて、この情報の交渉とは何ですか。」

キャデラックは、キャデラックライブの開発を支援した代理店パートナーの電通と緊密に協力して、米国の世帯データを利用して、ブランドの車両の1つを市場に出している可能性のある人を測定するのに役立つ回帰モデルを構築するなど、新しいプレイブックを考案しています。

「これは公開登録データであるため、実際には、これらの人々が他の何よりもキャデラックを所有している可能性が少なくとも19倍高いことがわかりました」とGrady氏は述べています。「現在、私たちはそれをエコシステムに取り込む方法に取り組んでいます。これにより、Webサイトにアクセスしたときにそれらの人々を認識し、所有者が誰であるか、いつ抑制しているのか、いつターゲットにしているのかを知ることができます。「」

キャデラックはまた、デジタルキャンペーンの実行に関してより文脈的な焦点を採用しています。グレイディは、たとえば、ブランドがさまざまなVoxカテゴリ間で異なる広告を表示しようとする方法を説明しました。

「イーターに何かがある場合は、料理に焦点を当てる。ザ・バージに何かがある場合は、テクノロジーについて話す」とグレイディ氏は語った。「興味のある人にバナー広告を掲載したいだけではありません。」

Voxは、GoogleがサードパーティのCookieを削除する計画を発表する前に、2019年の終わりにForteと呼ばれる独自のファーストパーティデータプラットフォームをデビューさせました。ポーリー氏によると、出版社は発売以来300以上のブランドがプラットフォームにオプトインしていることと、収益の急増を見てきましたが、具体的な数字を共有することは拒否しました。

「パフォーマンスはそこにあり、サードパーティのデータよりも安価であり、ターゲットとするオーディエンスを獲得するためのより効果的な方法です」とポーリー氏は述べています。

データドリブンマーケティングの面でこのような有望な開発が行われているにもかかわらず、Gradyは、複数のブランドを管理する大企業のCMOの激動の時代の中で、依然として不安を抱えています。

「私を夜更かしする最大のことと、私たちが抱える最大の複雑さは、キャデラックがブランド間で構築されているときに、これらすべての経験の中でキャデラックを純粋に保つにはどうすればよいかということです。」グレイディは言った。「キャデラックが成功し、ブランドと対話しているときにブランドを見たことをどのように確認しますか？それは非常に複雑なエコシステムです。」