Le CMO de Cadillac sur le changement de stratégie de marque pour relever les défis de la chaîne d'approvisionnement et des cookies

Publié: 2022-05-04

NEW YORK – Parmi les nombreuses industries soumises à de fortes pressions sur la chaîne d'approvisionnement, l'automobile a été l'une des plus durement touchées, avec des pénuries de matériaux allant des semi-conducteurs cruciaux au caoutchouc. Sans surprise, la crise a eu un impact sur les plans marketing des fêtes, mais Cadillac considère la situation comme un moment pour changer de stratégie plutôt que de revenir en arrière, a déclaré lundi la CMO Melissa Grady lors d'un panel à la Advertising Week New York.

"Du côté de la vente au détail, notre inventaire est à nouveau très bas, nous examinons donc où nous avons des stocks et essayons d'y faire de la publicité. Mais c'est beaucoup plus réduit par rapport à où nous étions", a déclaré Grady lors de la conférence qui a été modérée. par la journaliste Insider Tanya Dua et a également présenté Ryan Pauley, directeur des revenus de Vox. "Ce que nous n'avons pas arrêté, c'est l'investissement stratégique."

Crucial pour les plans de la marque est une plus grande poussée derrière le Lyriq, son premier véhicule électrique (EV), qui devrait arriver chez les concessionnaires au premier trimestre de 2022. Le Lyriq fait partie d'un mouvement ambitieux vers les offres électriques que la société mère General Motors dévoilé au début de l'année avec une nouvelle image de marque et un engagement à investir 27 milliards de dollars dans les produits EV jusqu'en 2025.

Plutôt que de centrer les messages de vacances sur les offres de voitures neuves - une tactique typique déployée pendant la période de vente clé - Grady a suggéré que Cadillac consacrerait plutôt plus d'énergie à familiariser les clients avec une nouvelle image pour le constructeur automobile de luxe incarné par le Lyriq. L'exécutif a également souligné que les précommandes pour le SUV se sont vendues quelques minutes après sa mise en ligne le mois dernier, indiquant qu'il y aura plus d'opportunités de capitaliser sur la demande une fois les défis de fabrication à court terme résolus.

"Cette publicité, nous allons la continuer parce que les gens ont besoin de comprendre ce qu'est ce véhicule et quelles sont les technologies", a déclaré Grady à propos du Lyriq avant de poser une question plus philosophique : "Qu'est-ce que l'un des plus traditionnels les fabricants ressemblent à une marque de VE ?"

Changement de vitesse

En plus de mettre un projecteur plus brillant sur le Lyriq, Cadillac change également comment et où il commercialise auprès des consommateurs. Même avant la pandémie, la marque investissait davantage dans les canaux numériques qui l'aidaient à rester agile une fois que les opérations avaient rencontré des obstacles liés à la crise sanitaire, selon Grady.

Le CMO a cité Cadillac Live, une expérience de salle d'exposition virtuelle qui offre des rencontres individuelles avec des agents, comme un exemple de l'un des paris qui a porté ses fruits car les clients restent enfermés à la maison. La plate-forme a commencé une expansion plus importante aux États-Unis au début du mois de mars 2020, juste avant que COVID-19 ne ferme en masse les sites en personne.

Les médias adressables et le commerce électronique étaient deux autres domaines que Cadillac a intensifiés pour l'aider à se préparer aux perturbations liées au COVID-19.

"Nous étions déjà le public d'abord avec notre publicité", a déclaré Grady. "Nous achetons massivement dans l'adressable ou fortement dans le numérique, puis nous utilisons davantage le linéaire pour remplir et [pour] ces moments d'intégration de la marque."

Mélissa Grady

Chef de la commercialisation, Cadillac

Au cours de la discussion, Grady a également été interrogée sur sa position sur les fronts, une période annuelle où les spécialistes du marketing verrouillent les engagements publicitaires télévisés pour les mois à venir. De plus en plus d'entreprises ont repoussé le format actuel, exigeant une plus grande flexibilité – COVID-19 a annulé de nombreuses occasions de visionnage en direct pour lesquelles les marques paient le prix fort, tandis que la coupure de cordon continue de s'accélérer – et négociant des accords directs avec les réseaux. L'année dernière, le spécialiste du marketing de Cadillac a suggéré que la pandémie servait de point pour réévaluer le fonctionnement des upfronts, un sentiment qu'elle a de nouveau fait écho lors du panel lundi.

"Vous savez, alors que vous pensiez à la pandémie, il y avait trois mots sur lesquels nous nous sommes vraiment concentrés : rapide, flexible et agile", a déclaré Grady. "Quand vous regardez cela, les upfronts [ne sont] pas ces choses, non?"

Cependant, Grady a affirmé que Cadillac participe toujours aux premiers pas et continue de considérer les médias linéaires comme un "point d'inspiration" pour mettre en place de grandes histoires de marque qui finiront par s'étendre ailleurs. Mais il ne fait aucun doute que l'équilibre des investissements médiatiques de Cadillac a commencé à changer alors que l'entreprise cherche à mieux cibler les clients potentiels.

"Nous trouvons notre public et nous aimons nous présenter différemment", a déclaré Grady. "Nous sommes en mesure de négocier certains de ces accords dès le départ, mais beaucoup d'entre eux ont maintenant de meilleurs tarifs sur des choses comme les [médias] adressables."

Construire des audiences

Grady, qui a rejoint Cadillac en 2019 après des rôles antérieurs axés sur l'analyse et le commerce électronique, a également épousé la façon dont le constructeur automobile envisage différemment les données alors que la catégorie fait face à la dépréciation imminente des cookies tiers. C'est un domaine où les spécialistes du marketing pourraient faire face à une bataille difficile alors que les consommateurs sont de plus en plus prudents sur leurs informations personnelles.

"Nous n'essayons pas de sortir et de créer presque notre propre fichier multimédia", a déclaré Grady, notant que Cadillac essaie plutôt d'augmenter les interactions. "Nous devons commencer à fonctionner de manière à : qu'est-ce que cette négociation de vos informations par rapport à nous qui essayons simplement de les collecter."

Cadillac a travaillé en étroite collaboration avec l'agence partenaire Dentsu - qui a aidé à développer Cadillac Live - pour concevoir de nouveaux playbooks, notamment en s'appuyant sur les données des ménages américains pour créer des modèles de régression qui aident à évaluer qui pourrait être sur le marché pour l'un des véhicules de la marque.

"Parce qu'il s'agit de données d'enregistrement publiques, nous avons en fait pu voir que ces personnes sont au moins 19 fois plus susceptibles de posséder une Cadillac qu'autre chose", a déclaré Grady. "Maintenant, nous travaillons sur la façon dont nous intégrons cela dans notre écosystème afin que nous reconnaissions ces personnes lorsqu'elles viennent sur notre site Web, afin que nous sachions qui sont nos propriétaires et quand nous les supprimons ou quand nous les ciblons. "

Cadillac adopte également une approche plus contextuelle en termes d'exécution de campagnes numériques. Grady a illustré comment la marque essaierait d'afficher différemment la publicité dans divers secteurs verticaux de Vox, par exemple.

"S'il y a quelque chose sur Eater, nous allons nous concentrer sur la cuisine. Si c'est quelque chose sur The Verge, nous allons parler de la technologie", a déclaré Grady. "Nous ne voulons pas seulement diffuser des bannières publicitaires à quelqu'un qui nous intéresse."

Vox a lancé sa propre plate-forme de données propriétaire, appelée Forte, vers la fin de 2019, avant que Google n'annonce son intention de supprimer les cookies tiers. L'éditeur a vu plus de 300 marques adhérer à la plate-forme depuis son lancement, ainsi qu'une augmentation des revenus, selon Pauley, bien qu'il ait refusé de partager des chiffres spécifiques.

"La performance est là, c'est moins cher que les données tierces et c'est un moyen plus efficace d'obtenir un public ciblé", a déclaré Pauley.

Même avec des développements aussi prometteurs sur le front du marketing axé sur les données, Grady a toujours sa part d'anxiété au milieu d'une période tumultueuse pour les CMO des grandes entreprises qui gèrent plusieurs marques.

"La plus grande chose qui m'empêche de dormir la nuit et la plus grande complexité que nous avons est : comment pouvons-nous garder Cadillac pur dans toutes ces expériences alors qu'elles sont construites à travers les marques ?" dit Gradi. "Comment pouvons-nous nous assurer que Cadillac s'impose, que vous avez vu la marque au fur et à mesure que vous interagissez avec elle ? C'est un écosystème très complexe."