凱迪拉克首席營銷官關於轉變品牌戰略以應對供應鏈餅乾挑戰

紐約——在面臨巨大供應鏈壓力的眾多行業中，汽車是受災最嚴重的行業之一，從關鍵的半導體到橡膠等材料都出現短缺。 凱迪拉克首席營銷官梅麗莎·格雷迪週一在紐約廣告週的一個小組討論會上表示，也許並不奇怪，這場危機已經影響了假日營銷計劃，但凱迪拉克將這種情況視為轉變戰略而不是退縮的時刻。

“在零售方面，我們的庫存再次非常低，因此我們正在查看我們的庫存並嘗試在那裡做廣告。但與我們以前相比，它已經縮減了很多，”格雷迪在緩和的談話中說由內幕記者 Tanya Dua 和 Vox 首席營收官 Ryan Pauley 報導。 “我們沒有停止的是戰略投資。”

該品牌計劃的關鍵是大力推動其首款電動汽車 (EV) Lyriq，預計將於 2022 年第一季度上市。Lyriq 是母公司通用汽車公司雄心勃勃地進軍電動汽車市場的一部分。今年年初公佈了公司品牌重塑，並承諾到 2025 年投資 270 億美元用於電動汽車產品。

Grady 建議凱迪拉克不會將假日信息集中在新車交易上——這是關鍵銷售期間採用的典型策略——而是將更多精力用於讓客戶了解 Lyriq 所體現的豪華汽車製造商的全新形象。 這位高管還指出，這款 SUV 的預訂在上個月上線後幾分鐘內就售罄，這表明一旦解決了短期製造挑戰，將有更多機會利用需求。

“那個廣告，我們將繼續 [它] 繼續下去，因為人們需要了解那輛車是什麼以及技術是什麼，”格雷迪在談到 Lyriq 時說，然後提出了一個更哲學的問題：“一個更傳統的汽車是什麼？製造商看起來像一個電動汽車品牌？”

變速

除了更加關注 Lyriq，凱迪拉克還在改變其向消費者推銷的方式和地點。 Grady 表示，即使在大流行之前，該品牌也在加大對數字渠道的投資，以幫助其在運營遇到與健康危機相關的障礙時保持敏捷。

首席營銷官指出，凱迪拉克 Live 是一種虛擬展廳體驗，可提供與代理商的一對一會面，作為客戶宅在家裡的賭注之一。 該平台於 2020 年 3 月上旬開始在美國進行更大規模的擴張，就在 COVID-19 大規模關閉現場場所之前。

可尋址媒體和電子商務是凱迪拉克加大力度應對與 COVID-19 相關的中斷的另外兩個領域。

“我們的廣告已經是觀眾至上的，”格雷迪說。 “我們大量購買可尋址或數字化產品，然後我們更多地使用線性來填充和[用於]那些品牌整合時刻。”

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“讓我夜不能寐的最大事情和我們最大的複雜性是：我們如何在跨品牌打造的所有這些體驗中保持凱迪拉克的純淨？”

梅麗莎格雷迪

凱迪拉克首席營銷官

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在討論期間，Grady 還被問及她在前期的立場，這是營銷人員在未來幾個月鎖定電視廣告承諾的年度時期。 越來越多的公司反對當前的格式，要求更大的靈活性——COVID-19 打擊了許多品牌支付高價購買的現場觀看場合，而剪線繼續加速——並與網絡進行直接交易。 去年，這位凱迪拉克營銷人員表示，這場流行病是重新評估前期運作方式的一個契機，她週一在小組會議上再次表達了這一觀點。

“你們知道，當你們在考慮這場流行病時，我們確實牢牢記住了三個詞：快速、靈活和敏捷，”格雷迪說。 “當你看到這一點時，前期[不是]那些東西，對吧？”

然而，格雷迪肯定凱迪拉克仍然參與前期工作，並繼續將線性媒體視為建立大品牌故事的“靈感點”，最終將延伸到其他地方。 但毫無疑問，凱迪拉克媒體投資的平衡已經開始轉變，因為該公司希望更好地瞄準潛在客戶。

“我們找到了我們的觀眾，我們喜歡以不同的方式出現，”格雷迪說。 “我們能夠在前期就其中一些交易進行談判，但現在很多交易在可尋址 [媒體] 等方面都有更好的價格。”

建立觀眾

Grady 於 2019 年加入凱迪拉克，此前他曾擔任過圍繞分析和電子商務的角色，他還支持汽車製造商如何以不同的方式看待數據，因為該類別正與迫在眉睫的第三方 cookie 棄用作鬥爭。 隨著消費者對個人信息的保護越來越嚴，營銷人員可能會在這個領域面臨一場艱苦的戰鬥。

“我們並沒有試圖走出去幾乎創建我們自己的媒體文件，”格雷迪說，並指出凱迪拉克正試圖增加互動。 “我們必須開始以一種方式運作：與我們只是試圖收集信息相比，這種對您的信息的談判是什麼。”

凱迪拉克一直與幫助開發凱迪拉克 Live 的代理合作夥伴電通密切合作，以設計新的劇本，包括利用美國家庭數據建立回歸模型，以幫助衡量誰可能在市場上購買該品牌的一款汽車。

“因為它是公開的註冊數據，我們實際上能夠看到這些人擁有凱迪拉克的可能性至少是其他任何人的 19 倍，”格雷迪說。 “現在我們正在研究如何將其納入我們的生態系統，以便我們在這些人訪問我們的網站時認出他們，以便我們知道我們的所有者是誰，以及我們何時壓制他們或何時瞄准他們。 "

凱迪拉克在執行數字營銷活動方面也採用了更多的上下文關注點。 例如，Grady 展示了該品牌將如何嘗試在不同的 Vox 垂直領域展示不同的廣告。

“如果在 Eater 上有什麼東西，我們將專注於烹飪。如果它在 The Verge 上，我們將談論技術，”格雷迪說。 “我們不只是想向我們感興趣的人投放橫幅廣告。”

Vox 於 2019 年底推出了自己的第一方數據平台 Forte，當時谷歌宣布計劃取消第三方 cookie。 Pauley 表示，自推出以來，該出版商已經看到 300 多個品牌選擇加入該平台，收入也大幅增加，但他拒絕透露具體數據。

“性能就在那裡，它比第三方數據便宜，並且是獲得目標受眾的更有效方式，”保利說。

即使在數據驅動的營銷方面取得瞭如此有希望的發展，在管理多個品牌的大公司的 CMO 的動盪時期，格雷迪仍然感到焦慮。

“讓我夜不能寐的最大事情和我們最大的複雜性是：我們如何在跨品牌打造的所有這些體驗中保持凱迪拉克的純淨？” 格雷迪說。 “我們如何確保凱迪拉克通過，你在與它互動時看到了這個品牌？這是一個非常複雜的生態系統。”