공급망, 쿠키 문제를 해결하기 위한 브랜드 전략 전환에 대한 Cadillac의 CMO
게시 됨: 2022-05-04뉴욕 — 급격한 공급망 압력을 겪고 있는 많은 산업 중에서 자동차는 중요한 반도체에서 고무에 이르는 재료 부족으로 가장 큰 타격을 입은 산업 중 하나였습니다. CMO인 Melissa Grady는 월요일에 Advertising Week New York의 패널에서 이 위기가 홀리데이 마케팅 계획에 영향을 미쳤지만 캐딜락은 이 상황을 되돌리기보다는 전략을 전환하는 순간으로 보고 있다고 말했습니다.
"소매 측면에서 우리의 재고가 다시 정말 낮아서 재고가 있는 곳을 살펴보고 거기에서 광고하려고 노력하고 있습니다. 그러나 우리가 있었던 곳에 비해 훨씬 축소되었습니다."라고 Grady는 중재된 대화에서 말했습니다. Insider 기자 Tanya Dua가 작성했으며 Vox의 최고 수익 책임자 Ryan Pauley도 출연했습니다. "우리가 멈추지 않은 것은 전략적 투자입니다."
브랜드 계획의 핵심은 2022년 1분기에 대리점에 출시될 것으로 예상되는 최초의 전기 자동차(EV)인 Lyriq에 대한 더 큰 추진력입니다. 회사 브랜드를 바꾸고 2025년까지 EV 제품에 270억 달러를 투자하겠다는 약속과 함께 연초에 공개되었습니다.
Grady는 주요 판매 기간 동안 사용되는 일반적인 전략인 신차 거래에 대한 휴일 메시지를 중심에 두는 대신, 대신 Cadillac이 Lyriq가 구현한 고급 자동차 제조업체에 대한 신선한 이미지를 고객에게 알리는 데 더 많은 에너지를 보낼 것이라고 제안했습니다. 임원은 또한 SUV의 선주문이 지난달 출시된 지 몇 분 만에 매진되어 단기 제조 문제가 해결되면 온디맨드를 활용할 수 있는 더 많은 기회가 있을 것이라고 지적했습니다.
Grady는 더 철학적인 질문을 던지기 전에 Lyriq에 대해 이렇게 말했습니다. 제조사들이 전기차 브랜드처럼 보이나요?"
기어 전환 장치
Cadillac은 Lyriq에 더 밝은 스포트라이트를 제공하는 것 외에도 소비자에게 마케팅 방법과 위치를 바꾸고 있습니다. Grady에 따르면 팬데믹 이전에도 이 브랜드는 운영이 건강 위기와 관련된 장애물에 부딪히면 민첩성을 유지하는 데 도움이 되는 디지털 채널에 더 많은 투자를 하고 있었습니다.
CMO는 상담원과 일대일 회의를 제공하는 가상 쇼룸 경험인 Cadillac Live를 고객이 집에 머물면서 성과를 거둔 사례 중 하나로 꼽았습니다. 이 플랫폼은 COVID-19가 대면 장소를 일괄 폐쇄하기 직전인 2020년 3월 초에 미국에서 대규모 확장을 시작했습니다.
주소 지정 가능한 미디어와 전자 상거래는 캐딜락이 COVID-19 관련 혼란에 대비하기 위해 강화한 두 가지 다른 영역입니다.
Grady는 "우리는 이미 우리의 광고로 청중을 최우선으로 생각하고 있었습니다."라고 말했습니다. "우리는 주소 지정이 가능하거나 디지털에서 많이 구매한 다음 브랜드 통합 순간을 채우기 위해 선형을 더 많이 사용합니다."
"저를 밤샘하게 만드는 가장 큰 문제이자 우리가 가진 가장 큰 복잡성은 다음과 같습니다. 브랜드 전반에 걸쳐 구축되는 이러한 모든 경험 내에서 캐딜락을 순수하게 유지하려면 어떻게 해야 할까요?"
멜리사 그래디
캐딜락 최고마케팅책임자
토론 중에 Grady는 마케터가 앞으로 몇 달 동안 TV 광고를 약속하는 연간 기간인 선행 투자에 대한 입장에 대해서도 질문을 받았습니다. 더 많은 회사가 현재 형식에 반대하여 더 큰 유연성을 요구하고 있습니다. COVID-19는 많은 라이브 시청 기회를 움켜쥐고 브랜드는 최고의 비용을 지불하지만 코드 절단은 계속 가속화되고 있으며 네트워크와 직접 거래를 중개합니다. 작년에 캐딜락 마케터는 팬데믹이 선결제가 어떻게 작동하는지 재평가하는 지점이 되었다고 제안했는데, 그녀는 월요일 패널에서 다시 한 번 이러한 감정을 되풀이했습니다.
Grady는 "팬데믹에 대해 생각할 때 우리가 정말로 생각했던 세 단어가 있었습니다. 빠르고 유연하며 민첩합니다."라고 Grady가 말했습니다. "그런 걸 보면 선행은 그런 게 아니잖아요?"
그러나 Grady는 Cadillac이 여전히 선행 작업에 참여하고 있으며 궁극적으로 다른 곳으로 확장될 빅 브랜드 스토리를 설정하기 위한 "영감 지점"으로 선형 미디어를 계속 보고 있다고 확인했습니다. 그러나 Cadillac이 잠재 고객을 더 잘 목표로 삼기 위해 미디어 투자의 균형이 바뀌기 시작했다는 데는 의문의 여지가 없습니다.
"우리는 청중을 찾고 다르게 보이기를 좋아합니다."라고 Grady가 말했습니다. "우리는 이러한 거래 중 일부를 사전에 협상할 수 있지만 지금은 대부분의 거래가 주소 지정 가능한 [미디어]와 같은 항목에 대해 더 나은 요금을 가지고 있습니다."
잠재고객 구축
분석 및 전자 상거래를 중심으로 한 이전 역할을 거쳐 2019년에 Cadillac에 합류한 Grady는 카테고리가 제3자 쿠키에 대한 지원 중단이 임박함에 따라 자동차 제조업체가 데이터에 대해 어떻게 다르게 생각하는지 지지했습니다. 소비자가 자신의 개인 정보에 대한 보안을 강화함에 따라 마케터가 힘든 싸움에 직면할 수 있는 영역입니다.
"우리는 나가서 거의 우리 자신의 미디어 파일을 만들려고 하는 것이 아닙니다."라고 Grady가 말했습니다. 캐딜락이 대신 상호 작용을 강화하려고 한다는 점에 주목했습니다. "우리는 다음과 같은 방식으로 운영을 시작해야 합니다. 귀하의 정보를 수집하려는 우리와 비교하여 이 협상이 무엇입니까?"
캐딜락은 캐딜락 라이브 개발을 도운 에이전시 파트너인 Dentsu와 긴밀히 협력하여 미국 가정 데이터를 활용하여 브랜드 차량 중 하나의 시장에 누가 있는지 측정하는 데 도움이 되는 회귀 모델을 구축하는 것을 포함하여 새로운 플레이북을 고안했습니다.
"공개 등록 데이터이기 때문에 우리는 실제로 이 사람들이 다른 어떤 것보다 캐딜락을 소유할 가능성이 최소 19배 더 높다는 것을 알 수 있었습니다."라고 Grady가 말했습니다. "이제 우리는 우리의 웹사이트를 방문했을 때 그 사람들을 인식하여 우리의 소유자가 누구인지, 언제 그들을 억압하는지, 언제 그들을 대상으로 삼는지 알 수 있도록 생태계에 그것을 끌어들이는 방법을 연구하고 있습니다. "
Cadillac은 또한 디지털 캠페인 실행 측면에서 보다 상황에 맞는 초점을 채택하고 있습니다. Grady는 예를 들어 브랜드가 다양한 Vox 카테고리에 걸쳐 다르게 광고를 표시하려고 시도하는 방법을 설명했습니다.
Grady는 "Eater에 대한 내용이 있으면 요리에 집중할 것입니다. Verge에 대한 내용이라면 기술에 대해 이야기할 것입니다."라고 말했습니다. "우리는 관심 있는 사람에게 배너 광고를 게재하고 싶지 않습니다."
Vox는 Google이 타사 쿠키를 제거할 계획을 발표하기 전인 2019년 말에 Forte라는 자체 데이터 플랫폼을 선보였습니다. 퍼블리셔는 출시 이후 300개 이상의 브랜드가 플랫폼에 참여하고 수익이 급증하는 것을 보았지만 구체적인 수치는 공개하지 않았습니다.
Pauley는 "성능이 있고 타사 데이터보다 저렴하며 타겟 고객을 확보하는 더 효과적인 방법입니다"라고 말했습니다.
데이터 기반 마케팅 측면에서 이러한 유망한 발전에도 불구하고 Grady는 여러 브랜드를 관리하는 대기업 CMO의 격동의 시기에 여전히 불안에 떨고 있습니다.
"저를 밤샘하게 만드는 가장 큰 문제이자 우리가 가진 가장 큰 복잡성은 다음과 같습니다. 브랜드 전반에 걸쳐 구축되는 이러한 모든 경험 내에서 캐딜락을 순수하게 유지하려면 어떻게 해야 할까요?" 그래디가 말했다. "Cadillac이 제대로 작동하는지, 브랜드와 상호 작용할 때 브랜드를 보았는지 어떻게 확인합니까? 그것은 매우 복잡한 생태계입니다."