Treść ze środka ścieżki: wszystko, co musisz wiedzieć

Treść musi być nieco inna na każdym etapie podróży kupującego, aby uwzględnić cele content marketingu na tym etapie. Treść w środku ścieżki ma na celu budowanie zaufania i pewności za pomocą treści o wysokiej wartości.

Przeczytaj więcej o innych częściach lejka tutaj.

• Treść z początku lejka: wszystko, co musisz wiedzieć
• Treść na końcu ścieżki: wszystko, co musisz wiedzieć

Co to jest treść w środku ścieżki?

Treści ze środka ścieżki docierają do docelowego kręgu potencjalnych klientów i przemawiają do tych, którzy już angażują się w markę. Treść ze środka ścieżki jest przekonująca i edukacyjna, a jej celem jest dostarczenie wystarczających informacji.

Jeśli kiedykolwiek subskrybowałeś biuletyn e-mailowy, myślałeś o zakupie produktu lub stałeś się lojalnym i powracającym klientem do firmy, przeszedłeś przez lejek kupujących. Lejek kupujących jest również znany jako lejek marketingowy i reprezentuje różne etapy, przez które ktoś musi przejść, zanim zostanie klientem.

Lejek dla kupujących nazywany jest lejkiem ze względu na charakterystyczny kształt stożka. Potencjalny klient wchodzi w najszerszy punkt, a następnie przechodzi przez różne etapy, zwężając lejek w miarę przechodzenia.

W środku lejka kształt stożka nie jest ani szeroki, ani szczególnie wąski. Nazywa się to etapem „rozważania”, a na tym etapie firma często dociera do mniejszej, ale bardziej ukierunkowanej grupy odbiorców niż etap na szczycie ścieżki.

Lejek treści (źródło)

Jaki jest cel treści w środku ścieżki?

Treść w środku ścieżki jest bardziej szczegółowa niż treść na początku ścieżki. Jeśli potencjalny klient przeszedł przez szczyt lejka, stał się świadomy marki lub firmy i tego, co ma do zaoferowania.

Chociaż potencjalny klient może rozumieć, że firma istnieje, nie dokona konwersji i nie przejdzie dalej ścieżki, chyba że oceni, czy produkt lub usługa są dla niego korzystne. W tym miejscu wkraczają treści ze środka ścieżki. Cele treści ze środka ścieżki często obejmują:

• Edukowanie potencjalnych klientów na temat ich wyjątkowej propozycji biznesowej
• Budowanie więzi emocjonalnej
• Pokazanie, co wyróżnia firmę
• Ustanowienie spójnej i bogatej w wartości komunikacji

Wiele firm odkrywa, że ​​ich potencjalni klienci opuszczają lejek w połowie ścieżki. Dlatego ważne jest, aby tworzyć treści, które skutecznie wspierają potencjalnych klientów na etapie oceny i poza nią. Chociaż wspaniale jest budować świadomość marki i przyciągać zaangażowanie w górnej części ścieżki, potencjalni klienci nadal muszą przejść przez całą ścieżkę, aby zapewnić zwrot z inwestycji (ROI).

Firmy mogą osiągnąć swoje cele, tworząc spersonalizowane i informacyjne treści, które bezpośrednio przynoszą korzyści osobom przechodzącym przez środek ścieżki.

Przykłady treści w środku ścieżki

Studium przypadku

Gemba (źródło)

Studia przypadków udowadniają potencjalnym klientom, że to, co oferujesz, działa. Udane studium przypadku można łatwo znaleźć na stronie internetowej firmy (zwykle w osobnej sekcji na stronie głównej) i podkreśla to, co jest ważne w Twojej firmie i jej rozwiązaniu.

Studium przypadku jest skuteczne, ponieważ potencjalni klienci mogą „zobaczyć” siebie w historiach byłych i obecnych klientów. Z tego powodu ważne jest, aby dążyć do tworzenia studiów przypadku w różnych branżach i typach biznesowych lub strukturach w celu zwiększenia powiązań.

Chociaż tematy w ramach studium przypadku mogą się różnić, w studiach przypadków często stosuje się podobne podejście. „Wyzwania” omawia kluczowe problemy, z jakimi zmagał się klient, „rozwiązanie” to podstawowy przegląd używanego produktu lub usługi, „korzyści” szczegółowo opisują zalety rozwiązania, a „wyniki” wyjaśniają pozytywny wynik biznesowy jako wynik rozwiązania.

Bezpłatne przewodniki i zasoby

Mailchimp (źródło)

Oferowanie bezpłatnych przewodników i zasobów, które są łatwe w nawigacji, śledzeniu i zrozumieniu, mogą wyróżnić Cię na tle konkurencji. Mailchimp to narzędzie do zarządzania relacjami z klientami (CRM), które pozwala firmom wykorzystać bazę klientów do budowania relacji z e-mailami i ukierunkowanymi biuletynami.

Im bardziej szczegółowe są przewodniki i zasoby, tym lepiej dla wiarygodności firmy. Jeśli potencjalny klient znajduje się między dwiema podobnymi firmami CRM, najprawdopodobniej wybierze tę, która wygląda na najłatwiejszą w nawigacji, obsłudze i uzyskaniu pomocy.

Bezpłatne zasoby i przewodniki są szczególnie przydatne, jeśli prowadzisz firmę, która świadczy stosunkowo złożone usługi. Na przykład bardziej sensowne byłoby, aby producent urządzeń lub firma programistyczna posiadała sekcję zasobów w porównaniu z firmą, która sprzedaje buty lub inne ubrania.

Recenzje i referencje

Olaplex (źródło)

Przy tak dużej konkurencji w przestrzeni cyfrowej, jak w legalny sposób wyróżnić swój biznes? Niezależnie od tego, czy Ci się to podoba, czy nie, dowód społeczny może oznaczać wszystko — zwłaszcza, że ​​wszyscy korzystamy z naszych urządzeń, a połączenia są dostępne za naciśnięciem jednego przycisku!

Bardzo często sprawdza się, co mówią inni przed zakupem produktu lub usługi. Pomyśl o tym, kiedy przeglądałeś recenzje Google przed wypróbowaniem restauracji lub rozważ dwa podobne produkty, zanim wybierzesz ten o lepszej reputacji.

Chociaż możesz chcieć mieć dedykowaną stronę z recenzjami w swojej witrynie, nie wahaj się wykorzystywać najlepszych recenzji jako materiałów biznesowych, w kampaniach e-mailowych i reklamach. Umieszczenie świetnej opinii klientów bezpośrednio przed potencjalnymi klientami oznacza, że ​​nie będą mieli innego wyboru, jak tylko potwierdzić to, co oferujesz.

Rodzaje treści w środku ścieżki

Chociaż treść w środku ścieżki może się znacznie różnić, niektóre cechy odróżniają ją od treści na początku ścieżki lub na końcu ścieżki. Na tym etapie marka lub firma musi odróżnić się od konkurencji i ponownie nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami na różnych platformach. Treść w środku ścieżki obejmuje:

• Biuletyny e-mailowe
• Wydarzenia webinarowe
• Ebooki, filmy i inne materiały edukacyjne
• Ankiety
• Darmowe zasoby

Głównym celem treści na środku ścieżki nie jest budowanie świadomości. Na tym etapie potencjalni klienci będą ciekawi konkretnych ofert produktów i usług i zwykle porównują firmy ze sobą.

Z tego powodu bezpłatne zasoby edukacyjne, spersonalizowane kampanie e-mailowe i oferty specjalne często pojawiają się, gdy marki próbują wyróżnić się na tle konkurencji.

Jak wymyślić pomysły na treści w środku ścieżki

Chociaż treść ze środka ścieżki jest bardziej ukierunkowana w porównaniu z treścią z początku ścieżki, ważne jest, aby treść była wystarczająco pomocna do oceny konkurencji, nie będąc zbyt przekonującą lub nachalną.

Przed burzą mózgów pomysłów na treści w środku ścieżki pomyśl o swoim idealnym kliencie i o tym, co może czuć w połowie drogi kupującego. Chociaż ci, którzy dołączają do szczytu lejka, mogą nie być tak istotni dla firmy, potencjalni klienci w środku ścieżki również nie są do końca gotowi do dokonania zakupu.

W jaki sposób Twoja strategia treści i marketingu wspiera ich badania i ocenę? Czy istnieją konkretne oferty, które mają tendencję do odpychania lub przyciągania potencjalnych klientów? Jaka jest Twoja wyjątkowa propozycja biznesowa i jak najlepiej ją ustawić, aby jak najlepiej odpowiedzieć na ich pytania?

Po ustaleniu ogólnego pomysłu na to, jak Twoja firma wpasuje się w etap badań i oceny, możesz teraz rozpocząć burzę mózgów pomysłów dotyczących treści w środku ścieżki. Oto kilka wskazówek, które pomogą Ci zacząć.

Pozwól swoim klientom mówić

Jest to delikatna równowaga między prezentacją swojej firmy a zachowaniem neutralności, aby umożliwić właściwą ocenę. Chociaż możesz być największym orędownikiem swojej marki, potencjalni klienci mogą łatwo uznać Twój pogląd za stronniczy. Świetnym sposobem na osiągnięcie neutralności przy jednoczesnym eksponowaniu tego, co masz do zaoferowania, jest weryfikacja klienta.

Czy masz klientów, którzy kochają Twój produkt lub usługę? Treści ze środka ścieżki często zawierają materiały edukacyjne, takie jak e-booki i biuletyny e-mailowe, więc skutecznym sposobem na zwiększenie wiarygodności są recenzje i referencje. Pozwól swoim lojalnym i powracającym klientom mówić – to pomaga potwierdzić zainteresowanie Twoją firmą.

Zaplanuj z wyprzedzeniem

Tworzenie treści ze środka ścieżki często zajmuje więcej czasu w porównaniu z treściami z początku ścieżki. Artykuł instruktażowy ma na celu przyciągnięcie jak największej świadomości, ale dla tych potencjalnych klientów na środkowym etapie ścieżki kluczem są spersonalizowane i bogate w informacje treści.

W porównaniu z treścią z początku ścieżki, treść ze środka ścieżki zazwyczaj szczegółowo opisuje różne wewnętrzne tematy i procesy w firmie. Treści bogate w informacje zwykle wymagają wkładu kilku członków zespołu i klientów, zwłaszcza jeśli korzystasz z referencji. Przygotowanie rodzaju treści z wyprzedzeniem i tego, co zamierzasz uwzględnić, jest niezbędne, aby produkcja treści była płynna.

Koncentruj się na informacjach, ale staraj się, aby były zorientowane na rozwiązania

Teraz nie czas na pomijanie jakichkolwiek informacji! Gdy treść jest niejednoznaczna lub brakuje jej kluczowych informacji, sygnalizuje to potencjalnym kupującym, że Twoja firma ma coś do ukrycia. W przypadku treści w środku ścieżki należy dążyć do przejrzystości.

Istnieje jednak coś takiego jak niepotrzebne informacje. Potencjalni klienci, którzy utknęli w połowie ścieżki, szukają treści, które odpowiadają na wszelkie ich pytania, a nie tylko opisu istniejącego problemu. Pomyśl o najważniejszych cechach swojej firmy, odpowiednich badaniach branżowych i sposobach ich zastosowania.

Najważniejsze!

Treści ze środka ścieżki ułatwiają ocenę i rozważenie dzięki spersonalizowanym, edukacyjnym i wartościowym treściom.

Zrozumienie, czym są treści w środkowej części ścieżki, może pomóc w osiągnięciu celów marketingu treści i umożliwić większej liczbie potencjalnych klientów pomyślne przejście na ścieżce kupujących.