Jak PepsiCo wykorzystuje doświadczenie startupów, aby nadążyć za trendami w technologii cyfrowej

PepsiCo nie wstydziło się, gdzie stawia swoje medialne zakłady po roku, w którym nastąpił gwałtowny wzrost popularności cięcia kabli i handlu elektronicznego. Ponieważ właściciel Pepsi, Mountain Dew i Frito-Lay dostosowuje się do przyszłości bardziej zorientowanej cyfrowo i skierowanej bezpośrednio do konsumenta (DTC), polega na zewnętrznej ekspertyzie, aby wypełnić luki w swojej wiedzy i pomóc markom angażować ludzi działających w coraz większym stopniu bezpłatne środowiska, takie jak subskrypcyjne platformy wideo na żądanie (SVOD).

„Rozumiemy, że rynek nadal się rozpada, że ​​konsumpcja mediów jest zupełnie inna niż pięć, 10 lat temu” – powiedziała Kate Brady, szefowa działu innowacji medialnych i rozwoju partnerstwa w PepsiCo. „Naszym głównym celem jest upewnienie się, że niezależnie od tego, co robimy, zabezpieczamy naszą działalność na przyszłość, aby zapewnić możliwość pozostawania w kontakcie z naszymi odbiorcami”.

Dwa lata temu gigant żywności i napojów stworzył ramię venture o nazwie PepsiCo Labs, aby wyszukiwać startupy na całym świecie, które mogłyby wysunąć swoją działalność na wiodącą pozycję. Pandemia wzmocniła wartość programu, ponieważ trendy cyfrowe, które wcześniej przewidywano, że będą odbiegać od głównego nurtu, zaczęły pojawiać się w ciągu zaledwie kilku miesięcy.

Obecna runda partnerstw PepsiCo Labs dotyczy zakłóceń charakterystycznych dla COVID-19, koncentrując się na wirtualnych doświadczeniach i umożliwiających szybsze podejmowanie decyzji w produkcji i planowaniu mediów. Ale tempo transformacji raczej nie ostygnie nawet po obietnicy ponownego otwarcia, podczas gdy inne wyboje na drodze – w tym śmierć ciasteczka innej firmy – oznaczają, że marketerzy będą nadal zmieniać swoje strategie w nadchodzących miesiącach.

„Rzeczy zmieniają się teraz tak szybko, że naprawdę musimy nadal ewoluować” – powiedział Brady. „Celem jest, tak często, jak to możliwe, skalowanie tych sukcesów w całej organizacji”.

Wspieranie innowacji

PepsiCo Labs w swoich poszukiwaniach nowicjuszy kieruje się czteroetapowym schematem postępowania: możliwości, odkrycia, pilotaż i skala. Mały zespół, w skład którego wchodzą Brady i David Schwartz, wiceprezes ds. rozwoju technologii i innowacji, przeprowadza pierwsze ankiety wśród liderów biznesowych z całej firmy PepsiCo, aby zidentyfikować wspólne wyzwania dla marek organizacji. Następnie jednostka rozmawia z dziesiątkami firm venture capital i przedsiębiorcami w celu zidentyfikowania odpowiednich partnerów start-upowych, współpracuje z tymi partnerami przy programach pilotażowych, a następnie skaluje najbardziej udane oferty.

W biegach w danym roku można brać pod uwagę setki startupów, ale zazwyczaj tylko nieliczne docierają do ostatnich kroków. Według Brady'ego proces w sumie trwa zazwyczaj od sześciu do 10 miesięcy, w zależności od danego startupu.

„Traktujemy to jako bardzo szybki przebieg procesu, ponieważ chcemy naprawdę szybko zidentyfikować rozwiązanie, przetestować je, upewnić się, że działa, a następnie skalować tak szybko, jak to możliwe” – powiedział Brady.

Jednym z powiązań przechodzących przez fazę pilotażową jest współpraca Mountain Dew z Green Park, platformą wirtualnych doświadczeń, którą marka napojów gazowanych wdrożyła w bieżącym sezonie NBA, w tym sponsorowanie ligi konkursu za 3 punkty. Dzięki ofercie Green Park fani mogą obstawiać i przewidywać strzały graczy — ukłon w stronę rozwijającego się rynku zakładów sportowych w USA — oraz sprawdzić swoją wiedzę na temat poprzednich gier.

Mountain Dew został sponsorem wydarzenia, które w zeszłym roku było emitowane w okolicach All-Star Weekend.

„Pozwala im to gamifikować ten proces fandomu, a także potencjalnie zdobywać punkty, w których mogą zdobyć gadżety fanów” – powiedział Brady o Green Park. „Uwielbiamy pomysł dodatkowej grywalizacji i wirtualnych platform, w których fani mogą się zanurzyć”.

CreativeX, inny partner, wykorzystuje sztuczną inteligencję (AI) do przewidywania, gdzie zasoby cyfrowe będą działać najlepiej, a także analizuje powodzenie wcześniejszych wysiłków. Rozwiązanie zwiększające efektywność mediów, które jest teraz skalowane globalnie, pasuje do tego, jak inni marketerzy próbują wyrwać sobie większą kontrolę nad swoimi wydatkami po latach krytykowania cyfrowego ekosystemu za wytwarzanie zbyt dużej ilości odpadów.

„Mając tak dużo więcej inwestycji w przestrzeń cyfrową, a [PepsiCo] naprawdę potrzebujemy każdego naszego dolara, aby pracować ciężej niż poprzednio, chcemy mieć pewność, że wszystko, co publikujemy na rynku, będzie tak silny, jak to tylko możliwe” – powiedział Brady.

Wreszcie, PepsiCo nawiązał współpracę z firmą o nazwie Mirriad, która wykorzystuje technologię wizji komputerowej do umieszczania produktów i wiadomości w istniejących treściach. PepsiCo wybrał tę usługę, aby uwzględnić wzrost liczby usług przesyłania strumieniowego bez reklam, z których wiele zawiera programy, które zawierają przestarzałe integracje produktów. Dzięki Mirriad starsze miejsca docelowe — niezależnie od tego, czy są to billboardy, czy puszki wyświetlane na ekranie — mogą zostać odświeżone.

„Podobnie do wyzwań związanych z fragmentacją mediów — przecinaniem przewodów, odrzucaniem przewodów, ludźmi po prostu skłaniającymi się ku platformom SVOD, które nie oferują tradycyjnych miejsc docelowych — Mirriad oferuje rozwiązanie, w którym możemy łączyć się z naszymi konsumentami w treści, którą w rzeczywistości są już się zaręczyliśmy – powiedział Brady. Zauważyła, że ​​tradycyjne lokowanie produktu, choć skuteczne, to często proces trwający kilka miesięcy, obejmujący trudne do zmiany środki trwałe.

Firma PepsiCo przetestowała koncepcję Mirriad na ośmiu telenoweli Univision, według Brady'ego, początkowo koncentrując się na marce Pepsi, zanim rozszerzyła przypadki użycia na Quaker, Lay's i Mountain Dew. Firma prowadzi obecnie rozmowy na temat wprowadzenia technologii Mirriad na rynki Ameryki Łacińskiej i Europy.

„Ponieważ jest wstawiony cyfrowo, możemy dostosować kreację” – powiedział Brady. „Jeśli jest to starszy element treści, może to być starszy pakiet; daje nam to możliwość aktualizacji zasobów, aby były bardzo aktualne i zawierały właściwy komunikat, z którym próbujemy teraz porozmawiać, a najlepiej, aby móc do obsługi określonych komunikatów również na podstawie wskazówek dotyczących kierowania”.

W ten sam sposób, w jaki startupy udostępniają PepsiCo wiedzę niezbędną do poruszania się na szybko zmieniającym się rynku, PepsiCo może zapewnić początkującym firmom większy zasięg i ekspozycję, które w innym przypadku byłyby trudne do osiągnięcia.

„Jednym z większych wyzwań związanych z pracą z partnerem takim jak Mirriad jest to, że wciąż jest to rodząca się technologia i potrzebują pomocy w tworzeniu własnej zawartości” – powiedział Brady. „Byli w stanie przedstawić nam relacje, które zbudowali z Univision, ale ponieważ staramy się nadal to zwiększać, stworzyliśmy i nawiązaliśmy te relacje z niektórymi z naszych większych partnerów”.

Co dalej

Nawet jeśli niektóre wyzwania związane z pandemią ustępują dzięki wysiłkom szczepień, jest mało prawdopodobne, aby centrum uwagi na technologie cyfrowe słabło i nadal będzie informować o podejmowanych przez PepsiCo wysiłkach. Firma koncentruje swoje zasoby na osiągnięciu personalizacji na dużą skalę, co komplikuje wycofanie narzędzi do kierowania reklam, takich jak pliki cookie.

Jednocześnie PepsiCo zagłębia się w ofertę e-commerce i DTC, aby zaspokoić potrzeby kupujących, którzy teraz swobodnie kupują przekąski i napoje online. Z kolei wyraźniejsze powiązanie między treścią a sprzedażą bezpośrednią zwiększa premię za marketing efektywnościowy.

„Marketing wydajnościowy staje się o wiele ważniejszym obszarem, w którym ponownie musimy zapewnić najsilniejsze możliwości w całej naszej organizacji” – powiedział Brady.

Inni znakomici marketerzy borykają się z podobnymi problemami, jak rosnąca presja związana z pozyskiwaniem danych i optymalizacją mediów. Yum Brands, właściciel KFC, Taco Bell i Pizza Hut, zdecydował się na przejęcia, aby uzupełnić swoje możliwości. Gigant szybkiej obsługi niedawno kupił firmę zajmującą się sztuczną inteligencją firmy Kvantum zajmującej się marketingiem wydajnościowym — umowę mającą pomóc marketerom w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji w zakresie planowania mediów i kalendarzy — oraz dewelopera handlu konwersacyjnego Tictuk Technologies.

Podczas gdy fuzje i przejęcia nie są całkowicie wykluczone dla PepsiCo, Brady wskazał, że opieranie się na partnerstwie będzie ważniejsze, ponieważ jednostka Labs przygotowuje się do następnej rundy działań promocyjnych późną wiosną.

„Naszym celem jest przede wszystkim współpraca ze [startupami] z perspektywy marketingowej zamiast fuzji i przejęć [jeden]” – powiedział Brady. „Mamy zespół technologów, który inwestuje w poszukiwanie najlepszych rozwiązań. Myślę, że to zawsze jest na stole, jeśli jest to właściwy wybór dla PepsiCo”.