PepsiCoがスタートアップの専門知識を活用してデジタルテクノロジーのトレンドに対応する方法
公開: 2022-05-31ペプシコは、コードカッティングとeコマースの採用が大幅に加速した1年後、メディアの賭けをどこに置くかについて恥ずかしがり屋ではありませんでした。 Pepsi、Mountain Dew、Frito-Layの所有者は、よりデジタル志向で消費者向け（DTC）の未来に適応しているため、知識のギャップを埋め、ブランドがますます多くの広告で活動する人々を引き付けるのを支援するために、外部の専門知識に依存しています。サブスクリプションビデオオンデマンドプラットフォーム（SVOD）などの無料環境。
ペプシコのメディアイノベーションおよびパートナーシップ開発の責任者であるケイトブレイディは、次のように述べています。 「私たちの中心的な焦点は、私たちが何をしていても、オーディエンスとのつながりを維持できるように、ビジネスの将来性を保証することです。」
2年前、食品と飲料の巨人は、ビジネスを最先端に置くことができる世界中のスタートアップを探すために、PepsiCoLabsと呼ばれるベンチャー部門を設立しました。 パンデミックは、以前は主流から何年も離れると予想されていたデジタルトレンドがわずか数か月で定着し始めたため、プログラムの価値を強化しました。
PepsiCo Labsの現在のパートナーシップは、仮想体験に焦点を当て、制作とメディア計画におけるより迅速な決定を可能にする、COVID-19に特有の混乱について語っています。 しかし、再開の約束があっても変革のペースが冷える可能性は低いですが、サードパーティのCookieの消滅など、他の問題が発生した場合、マーケターは今後数か月で戦略を再構築し続けることになります。
「物事は今非常に急速に変化しているので、私たちは本当に進化し続ける必要があります」とブレイディは言いました。 「目標は、可能な限り頻繁に、組織全体でこれらの成功を拡大することです。」
イノベーションの促進
PepsiCo Labsは、機会、発見、パイロット、規模という4段階のプレイブックに従って新興企業を探しています。 ブレイディとテクノロジーベンチャーおよびイノベーション担当バイスプレジデントであるデビッドシュワルツを含む小さなチームは、最初にペプシコ全体からビジネスリードをポーリングして、組織のブランド間で共通の課題を特定します。 次に、このユニットは、数十のベンチャーキャピタルや起業家と話し合い、適切なスタートアップパートナーを特定し、それらのパートナーとパイロットプログラムで協力して、最も成功したサービスを拡大します。
数百のスタートアップが特定の年に実行されていると見なすことができますが、通常はほんの一握りだけが最終ステップに到達します。 ブレイディ氏によると、このプロセスは、問題のスタートアップにもよるが、通常、合計で6か月から10か月かかる。
「私たちはこれをプロセス全体の非常に迅速なスプリントと見なします。私たちがやりたいのは、ソリューションが何であるかを非常に迅速に特定し、テストし、機能することを確認してから、可能な限り迅速にスケーリングすることです」とBrady氏は述べています。
パイロットフェーズを通過する提携の1つは、マウンテンデューとグリーンパークの協力です。これは、リーグの3ポイントコンテストへのスポンサーシップを含め、ソーダブランドが現在のNBAシーズンに展開した仮想体験プラットフォームです。 Green Parkの提供を通じて、ファンはプレーヤーのショットに賭けて予測し、米国で急成長しているスポーツベッティング市場にうなずき、以前のゲームに関する知識をテストすることができます。
マウンテンデューは、昨年オールスターウィークエンドで放送されたイベントのスポンサーになりました。
「これにより、彼らはこのファンダムプロセスを巧みに操り、ファンの商品を手に入れることができるポイントを獲得できる可能性があります」とBradyはGreenParkについて述べています。 「私たちは、追加のゲーミフィケーションのアイデアと、ファンが没頭できるこれらの仮想プラットフォームが大好きです。」
別のパートナーであるCreativeXは、人工知能（AI）を使用して、デジタルアセットが最高のパフォーマンスを発揮する場所を予測し、過去の取り組みの成功を分析します。 メディア効率ソリューションは、現在グローバルに拡張されており、デジタルエコシステムが大量の廃棄物を生み出していると何年にもわたって批判した後、他のマーケターが支出をより細かく管理しようとしている方法と一致しています。
「私たちがデジタル空間に投資するための投資が非常に多く、[PepsiCo]が前回よりも一生懸命働く必要があるので、私たちが市場に公開しているものはすべて確実になりたいと思っています。可能な限り強い」と述べた。
最後に、PepsiCoは、コンピュータービジョンテクノロジーを適用して製品やメッセージを既存のコンテンツに挿入するMirriadという会社と提携しました。 ペプシコは、広告なしのストリーミングサービスの増加を説明するためにサービスを選びました。その多くは、時代遅れの製品統合を特徴とするプログラムを搭載しています。 Mirriadを使用すると、看板や画面に表示される缶など、古いプレースメントを更新できます。
「メディアの断片化における課題（コードカッティング、コードネバー、従来の広告配置を提供しないSVODプラットフォームに傾倒している人々）と同様に、Mirriadは、実際のコンテンツで消費者とつながることができるソリューションを提供します。すでに従事している」と述べた。 彼女は、従来のプロダクトプレースメントは効果的ではありますが、変更が難しい固定資産を伴う1か月のプロセスであることが多いと述べました。
ブレイディによれば、ペプシコは8つのユニビジョンテレノベラでミリアドのコンセプトをテストし、最初はペプシブランドに焦点を当てた後、クエーカー、レイズ、マウンテンデューにユースケースを拡大しました。 同社は現在、ミリアドの技術をラテンアメリカとヨーロッパの市場に導入することを検討しています。
「デジタルで挿入されているので、クリエイティブを適応させることができます」とブレイディ氏は述べています。 「古いコンテンツの場合は、古いパッケージである可能性があります。これにより、アセットを最新の状態に更新し、現在話しかけようとしている正しいメッセージに更新する機会が得られます。理想的には、次のことが可能になります。ターゲティングキューに基づいて特定のメッセージを配信することもできます。」
スタートアップが急速に変化する市場をナビゲートするために必要なノウハウの外にペプシコを貸すのと同じように、ペプシコは、他の方法では達成するのが難しい、より大きなリーチと露出を新興企業に与えることができます。
「ミリアドのようなパートナーと協力することの大きな課題の1つは、彼らがまだ初期のテクノロジーであり、コンテンツスレートを構築するための支援が必要なことです」とブレイディ氏は述べています。 「彼らはユニビジョンとの関係を築くことができましたが、これを拡大し続けるために、私たちはいくつかのより大きなパートナーとの関係を築き上げてきました。」
次は何ですか
予防接種の取り組みを通じてパンデミック関連の課題が後退したとしても、デジタルへのスポットライトが衰える可能性は低く、ペプシコのベンチャー活動に情報を提供し続けるでしょう。 同社は、大規模なパーソナライズに到達することにリソースを集中しています。この目標は、Cookieなどの広告ターゲティングツールの廃止によってさらに複雑になっています。
同時に、ペプシコは、オンラインでスナックや飲み物を購入することに慣れている買い物客に対応するために、eコマースとDTCの提供にさらに踏み込んでいます。 コンテンツと直接販売の間に明確なリンクを描くことは、パフォーマンスマーケティングにより高いプレミアムをもたらします。
「パフォーマンスマーケティングははるかに重要な分野になります。ここでも、組織全体で最強の機能を確保する必要があります」とBrady氏は述べています。
他の優良マーケターは、データ取得とメディア最適化に関する圧力が高まるのと同様の問題に取り組んでいます。 KFC、Taco Bell、PizzaHutの所有者であるYumBrandsは、その機能を完成させるために買収に目を向けました。 クイックサービスの巨人は最近、パフォーマンスマーケティング会社のKvantumのAIビジネス（マーケターがより多くの情報に基づいたメディアプランニングとカレンダーの決定を行うのを支援することを目的とした取引）と会話型コマース開発者のTictukTechnologiesを買収しました。
M＆Aは厳密にはペプシコのカードから外れているわけではありませんが、ブレイディ氏は、ラボユニットが春の後半に次のアウトリーチラウンドに向けて準備を進めるため、パートナーシップに頼ることがより重要になると指摘しました。
「私たちの焦点は、主にマーケティングの観点から[新興企業]と提携することであり、M＆A[1つ]ではありません」とBrady氏は述べています。 「私たちは、それらの最良の解決策を探すことに投資している技術ベンチャーチームを持っています。それがペプシコにとって正しい選択であるならば、それは常にテーブルにあると思います。」