Reklamy Super Bowl LV podkreślają oderwanie marketerów od rzeczywistości

Reklamy Super Bowl LV przyniosły kilka wypróbowanych i prawdziwych taktyk i usilne prośby o jedność, wzmacniając, że większość marek wciąż ma trudności z informowaniem o narastających kryzysach. Ta noc nie była całkowicie pozbawiona niespodzianek, ale niedobór momentów przełomowych został spotęgowany przez krętą grę na boisku, w której Tampa Bay Buccaneers pobili Kansas City Chiefs 31 do 9.

Koniec końców, brakowało tego wieczoru potrzebnego do gry i emocjonalnego rezonansu, by wznieść się na poziom widowiska marketingowego, tworząc ogólne wrażenie całkowitego oderwania się na największej scenie reklamy.

„Rok 2020, który wszyscy przeżyliśmy, nie zdarzył się w Adland. Marki i agencje wróciły do ​​starej normy: humoru, wzruszeń serc, celebrytów i spektaklu” – powiedział w e-mailu Jay Suhr, dyrektor kreatywny w T3, Material Company . „Mogłem wyczuć konflikt emocji w kraju w napiętych koncepcjach i pisaniu”.

Czytając liście herbaty wokół Super Bowl LV, eksperci od reklamy przewidzieli grę, w której marki będą grać bezpiecznie, skupiając się na humorze i frazesach z pollyanny, a nie na jawnych odniesieniach do brzydszych problemów społecznych. Niedzielny wieczór rzeczywiście przyniósł kilka niespodzianek z listą reklam, które zawierały stos dowcipów i występów celebrytów, chociaż nawet te znajome taktyki miały część swojej przewagi, ponieważ wrażliwość pozostawała na wysokim poziomie.

„Humor nadal dominował w strategii kreatywnej, ale był to humor łagodniejszy niż w przeszłości, który często był przesadny lub nieco szyderczy” – powiedział w e-mailu Jim Nail, główny analityk w firmie Forrester.

Jednocześnie kilka chwytów mających na celu zaradzenie współczesnym podziałom politycznym — w tym epicka dwuminutowa prośba Jeepa o znalezienie „Środka” z Brucem Springsteenem — wywołało zdecydowanie mieszane reakcje, pokazując, że marketerzy nie zorientowali się, jak przekazywać złamanym naród. Mówiąc o pragnieniu czegoś nowego, rzadkie zerwania z konwencją, takie jak „hackowanie” gry przez Reddit w ramach sagi giełdowej GameStop lub celowo niskobudżetowy 30-sekundowy spot Oatly, wywołały najwięcej gadaniny w Internecie.

„Czy powinni zajmować się kwestiami społecznymi? Czy powinni pozostać na swoim pasie? Czy powinni wyjść na kończynę z czymś ryzykownym i niezapomnianym? W końcu większość marketerów grała bezpiecznie, unikając ryzyka… i nagrody”, Margot Bloomstein, dyrektor Appropriate , powiedział w komentarzach e-mailowych.

Wśród zwycięzców tradycyjne kilofy i groszek dla „małego faceta”

Niektóre śmiechy wylądowały, a para 60-sekundowych reklam Rocket Mortgage z Tracy Morgan w roli głównej objęła najwyższe pozycje w bacznie obserwowanym Ad Meter w USA Today. Ciepłe przyjęcie świadczy o tym, że wielu fanów piłki nożnej szukało formy wytchnienia, którą może zapewnić absurd. Być może wymowne jest to, że reklamy niosą za sobą smugę czarnego humoru, z częstymi pokazami kreskówkowej przemocy, jak człowiek ugryziony w twarz przez węża lub taki, którego gniazdo zabójczego szerszenia spada na głowę.

I podczas gdy Rocket Mortgage unikał bezpośredniego dotykania problemów takich jak COVID-19, twórca podkreśla, że ​​tylko „pewna pewność” sytuacji może okazać się o wiele gorsza niż bycie pewnym – motyw, który uderza bliżej domu w okresie określonym przez niepewność. Bud Light przyjął podobne podejście, reklamując swoją twardą seltzer, która skupiała się na jak najlepszym wykorzystaniu „cytryn” w 2020 roku, zgiełku przedstawianego jako lawina dosłownych cytryn spadających z nieba.

Amazon zdobył uznanie za reklamę, która zbliżała się do obszaru ryzyka bardziej niż większość. W „Ciało Alexy” — zajmującym trzecie miejsce w rankingu Ad Meter — inżynier produktu w Amazon wyobraża sobie bardziej doskonałe naczynie dla charakterystycznego dla firmy asystenta głosowego w postaci aktora Michaela B. Jordana. Jej pełne pasji prośby do świeżo wyrzeźbionej Alexy sprawiają, że jej prawdziwy romantyczny partner jest coraz bardziej zazdrosny, jednocześnie podkreślając niezliczone funkcje technologii, od czytania książek audio po tworzenie list zakupów.

„Spot Amazon Alexa był dobrze napisanym, klasycznym spotem na Super Bowl z udziałem znanej gwiazdy” – powiedział Vann Graves, dyrektor wykonawczy VCU Brandcenter. „Reprezentował również różnorodność. Nie miała znaczenia rasa ani tożsamość płciowa widza, to skupienie się na niezręczności „nowego ciała” Alexy sprawiło, że spot był zabawny”.

Ale ci faworyci, mimo wszystkich swoich mocnych stron, nie byli szczególnie niezwykli w przypadku reklamowania dużych gier. Jeśli chodzi o konwencję brykania, Reddit wyemitował być może najbardziej godne uwagi dzieło wieczoru.

Zamiast prowadzić typową 30-sekundową reklamę, platforma wypchnęła pięciosekundową statyczną reklamę na wybranych rynkach, która wskazywała na kontrowersje związane z GameStop, w wyniku których detaliści giełdowi na jednym z jej forów, WallStreetBets, wyruszyli na wojnę z funduszami hedgingowymi, wywołując prawdziwe - chaos na światowym rynku. Reklama zaczyna się od czegoś, co wydaje się być reklamą motoryzacyjną, po czym pojawia się, by pokazać przesłanie Reddita o tym, jak „potężne rzeczy dzieją się, gdy ludzie gromadzą się wokół czegoś, na czym naprawdę im zależy”.

„Chociaż nie poruszyli nas tak, jak byśmy oczekiwali miejsca na Super Bowl, było to potężne wykorzystanie pięciu sekund, a efekt domina w Internecie był silny” – powiedziała Barbara Yolles, dyrektor generalna Ludwig +. „Podczas gdy wiele dużych marek zdecydowało się całkowicie ustąpić, by zebrać się w jakiejś sprawie, Reddit postanowił zaprosić się na imprezę i umieścić swoją platformę w centrum uwagi”.

Według Brynny Aylward, dyrektor kreatywnej w Gut, reklama Reddit w swojej formie i treści ostatecznie potwierdziła, jak strona może służyć jako megafon dla „małego faceta”.

„Tak jak przeciętny człowiek był w stanie wywrzeć realny wpływ na giełdę, ten mały zakup o najniższej wartości produkcji wywarł prawdziwy wpływ na Super Bowl” – powiedział Aylward w e-mailu.

Jest to pozycja poparta sagą GameStop, historia wciąż świeża w umysłach widzów i taka, która wciągnęła kolejną niedzielę reklamową. Robinhood, aplikacja do handlu akcjami, która odegrała dużą rolę w kontrowersji GameStop, uruchomiła swoją pierwszą reklamę Super Bowl, ale ominęła ją, wspominając o obecnych problemach wizerunkowych. Zamiast tego firma przekazała przesłanie demokratyzacji obrotu akcjami — misję, którą wielu użytkowników czuje, że Robinhood została zdradzona, pokazując, jak szybko zmieniają się nastroje konsumentów w niestabilnych czasach.

„Bardziej niż kiedykolwiek pragniemy przejrzystości, autentyczności i świadomości kulturowej marek” – powiedziała Amanda Abrams, dyrektor kreatywna grupy Team One. „Przyznając, że to miejsce musiało zostać zrobione na długo przed ostatnim szaleństwem GameStop, niefortunny czas pozbawił go szczerości”.

Zarówno najlepsi, jak i najgorsi wywołali kontrowersje

Po wygraniu zeszłorocznego Super Bowl dzięki nostalgicznej reklamie „Dzień świstaka”, Jeep powrócił do wielkiej gry z kolejnym wielkim pluskiem: dwuminutowym filmem krótkometrażowym z Brucem Springsteenem. „Środek” wzywa do amerykańskiej jedności w obliczu politycznej polaryzacji, nawiązując do dzielących wyborów prezydenckich i próby zamachu stanu na Kapitolu Stanów Zjednoczonych, jak mówi Springsteen: „Do środka było ostatnio ciężko się dostać, między czerwonym a niebieskim, pomiędzy sługą i obywatelem, między naszą wolnością a naszym strachem”. Konfrontacja z amerykańskim momentem politycznym z przesłaniem nadziei była skuteczną strategią dla niektórych widzów.

„Koncepcja »Zjednoczonych Stanów Zjednoczonych« naprawdę wyrażała sentyment do tego, za czym moim zdaniem tęskni ten kraj. Był to świetny przykład marki, która zdaje sobie sprawę, że otaczający ich świat jest ważniejszy niż ich własna jest świetna okazja, aby w znaczący sposób uczestniczyć w tej rozmowie” – powiedział w e-mailu Claude Zdanow, dyrektor generalny Stadiumred Group.

Według Fernando Pellizzaro, dyrektora kreatywnego w firmie, połączenie uroczystego tekstu, połączenia z marką i potęgi rzecznika, takiego jak Springsteen – który po raz pierwszy pojawił się w reklamie – ilustruje, w jaki sposób marka może przekazać potężny przekaz w spocie podczas Super Bowl. Davida Miami.

„To tak, jakby wszystko było na swoim miejscu. Tego rodzaju reklamy i przekazu oczekujemy od dużych marek” – dodał Pellizzaro w e-mailu.

Jednak ze względu na apel do politycznego pojednania, ponieważ kraj wciąż boryka się z falami uderzeniowymi ataków z 6 stycznia, reklama Jeepa nie odbiła się echem wśród wszystkich.

„Brzmiało to bardzo pusto, pomimo posiadania Szefa i dobrego wykonania. To było aż straszne po roku, który mieliśmy” – powiedziała w e-mailu Irena Milev, dyrektor kreatywna w B-Reel.

Reklama opiera się również na religijnej (szczególnie chrześcijańskiej) symbolice, wzywając Amerykanów do udania się do kaplicy w Libanie w stanie Kansas w sposób, który mógłby zrazić widzów i podważyć przesłanie jedności, zauważył David Gorodetski, dyrektor operacyjny i dyrektor kreatywny firmy Sage. Komunikacja przez e-mail.

„Była w tym pewna amerykańskość, którą wątpię, by przełożyła się poza środkową połowę kraju” – dodał Gorodecki.

---

„Maszyna buzzów jest w pełnym rozkwicie, a Oatly bawi się nienawiścią z własną koszulką”.

Jay Suhr

dyrektor kreatywny, T3

---

Podczas gdy Oatly unikał polityki, debiut marki mleka owsianego na Super Bowl – w którym dyrektor generalny śpiewa niecodzienną piosenkę o jej produkcie – również okazał się kontrowersyjny. Spot jest martwy jako ostatni w USA Today's Ad Meter, a firma skłania się ku temu z niechęcią, oferując darmowe koszulki z napisem „Całkowicie nienawidziłem tej reklamy Oatly” jako upominek dla tych, którzy spędzili 30 sekund oglądając reklamę ogłoszenie. Ale celowe irytowanie w celu generowania szumu jest ryzykowną strategią, szczególnie dla nowej marki.

„Przyjęli dziwne podejście, które spowodowało wyobcowanie ich głównego konsumenta. Dodatkowo odsunęli się od każdego, kto nie był już konsumentem Oatly lub nie wiedział, od kogo mieli zacząć” – powiedział Zdanow ze Stadiumred.

Ze względu na koszty i znaczenie reklam Super Bowl, wysokie ryzyko może również prowadzić do wysokich nagród. Według Suhra z T3, reklama Oatly prawdopodobnie zwyciężyła w nocnej kategorii „tak zła, że ​​to prawdopodobnie dobra”.

„Maszyna buzzów jest w pełnym rozkwicie, a Oatly bawi się nienawiścią z własną koszulką. Dla mnie było to dziwne w Midsommar. Widziałem więcej ego niż mrugnięcie okiem na dyrektora generalnego śpiewającego własną melodię” – powiedział Suhr.

Niecodzienne podejście polegające na wykorzystywaniu własnego dyrektora generalnego w tak niepochlebny sposób może również pomóc firmie Oatly wyrwać się z grupy marek, które próbowały prześcignąć się w podejściu ilościowym nad jakością do występów celebrytów, powiedział Dan Kelleher, główny kreatywny. oficer w Deutsch New York, przez e-mail.

„Moje dzieci i ja wciąż śpiewaliśmy to 15 minut po wyemitowaniu. Uwielbiam to lub nienawidzę, przebił się Oatly” – powiedział Kelleher.