Co rok 2021 oznacza dla marketingu sportowego — i jak teraz podchodzi do niego Foot Locker

Rynek lekkoatletyczny został ukoronowany jednym ze zwycięzców pandemii, ale obraz jest bardziej skomplikowany niż sugeruje to narracja. Według wspólnego raportu McKinsey & Company i Światowej Federacji Przemysłu Artykułów Sportowych światowy rynek artykułów sportowych skurczył się w 2020 roku po raz pierwszy od czasu kryzysu finansowego.

„Większość marek, sprzedawców detalicznych i producentów zakończyła rok znacznie na minusie, pomimo odbicia aktywności po pierwszej i przed drugą falą blokad związanych z COVID-19” – czytamy w raporcie.

Według McKinsey i WFSGI ogólne przekonanie, że więcej osób jest aktywnych niż przed pandemią, a tym samym dynamicznie rozwija się przestrzeń odzieży sportowej, nie jest do końca prawdziwe. Około 40% ludzi jest mniej aktywnych niż przed pandemią, a 30% jest bardziej. Firma spodziewa się również, że przepaść w aktywności fizycznej powiększy się między gospodarstwami domowymi o wyższych i niższych dochodach, ponieważ pandemia zaostrzyła problemy finansowe dla wielu konsumentów.

Jednak sektor ten radził sobie lepiej niż ogólnie odzież, która została zdziesiątkowana przez globalny kryzys zdrowotny, a przed nami lepsze dni. McKinsey i WFSGI spodziewają się, że amerykański rynek sportowy powróci na ścieżkę wzrostu w 2021 r., która jest bardziej zgodna z poprzednimi trajektoriami, gdy pandemia zostanie opanowana. To dobra wiadomość dla sprzedawców detalicznych, takich jak Foot Locker i jego rówieśnicy, którzy przeszli trudny rok w zarządzaniu nastrojami konsumentów i preferencjami zakupowymi.

Pomimo ogólnych wyzwań sprzedażowych, przestrzeń odnotowała również znaczne wzrosty pod względem sprzedaży cyfrowej: penetracja online jest sześciokrotnie wyższa niż przed pandemią, a u głównych graczy udział online wzrósł około trzykrotnie między 2019 a pierwszą połową 2020 roku. Według raportu, udział sprzedaży w rynku miał nastąpić za cztery lata.

Oznacza to również zmiany w sposobie, w jaki sprzedają detaliści sportowi.

Krajobraz sportowy oparty na technologii cyfrowej

Wraz z wyższą sprzedażą cyfrową w 2020 r. oczekuje się również większej liczby działań w zakresie marketingu cyfrowego.

Prawie dwie trzecie (64%) dyrektorów ankietowanych w raporcie McKinsey i WFSGI stwierdziło, że spodziewają się, że branża będzie bardziej koncentrować się na reklamie cyfrowej, a 43% stwierdziło, że marketing nie będzie tak powiązany z ważnymi wydarzeniami sportowymi. Ten ostatni punkt nadchodzi, gdy branża kończy rok, w którym wydarzenia sportowe są ledwo rozpoznawalne, a fani cyfrowo dołączają do „tłumu” i oglądają je głównie w zaciszu swoich domów.

„Brak tych i wielu innych wydarzeń w kalendarzu pozostawił znaczną lukę w zdolności marek do budowania świadomości, wiarygodności i zaangażowania” – czytamy w raporcie o najważniejszych wydarzeniach. Badacze spodziewają się, że oznacza to wzrost w marketingu influencerów, szczególnie wśród profesjonalnych sportowców, którzy często mają większą liczbę obserwujących na Instagramie niż marki lub zespoły i mogą osiągnąć wyższe wskaźniki zaangażowania. Autorzy ostrzegali jednak, że influencerzy muszą wyznawać te same wartości, co marki, z którymi współpracują, ponieważ konsumenci coraz częściej oczekują, że influencerzy i marki zajmą stanowisko w ważnych kwestiach.

„Relacje ze sportowcami sprawdzają się szczególnie dobrze, gdy pozycje sportowców są zbieżne z markami, a sama marka zajmuje stanowisko w istotnych kwestiach” – czytamy w raporcie. „Ten rodzaj aktywnego wsparcia jest często związany z natychmiastowym wzrostem sprzedaży, a wiele marek podkreśla teraz swoje zaangażowanie w sprawy w marketingu i szerszej komunikacji korporacyjnej”.

Według Jasona Browna, wiceprezesa ds. marketingu w Foot Locker, Lady Foot Locker i Szafka na stopy dla dzieci.

Po wybuchu pandemii Brown powiedział, że firma poczuła potrzebę wniesienia swojego wkładu, a sprzedawca artykułów sportowych zrobił to poprzez kampanię marketingową o nazwie Collaboraid, w ramach której współpracował z różnymi projektantami kultury młodzieżowej, aby stworzyć unikalne produkty, a także przekazać dochody, lub w niektóre sprawy, produkty, do organizacji non-profit. Foot Locker wykonał również w tym roku serię cyfrowych projekcji kortów ze sztuką inspirowaną koszykówką, współpracując z artystami cyfrowymi i wpływowymi graczami koszykówki, takimi jak Filayyyy a Brittney Elena do „świętowania kultury koszykówki” bez potrzeby gromadzenia się klientów podczas pandemii.

„Pomyśl o tym, nawet gdyby świat był„ normalny ”, a dzieje się to w LA, gdybyśmy nie udostępnili tego cyfrowo powszechnie dla wszystkich, nie mielibyśmy w tym udziału tak wielu osób” – powiedział Brown. „Do pewnego stopnia jest to rodzaj zdemokratyzowanych wydarzeń empirycznych, ponieważ każdy może udać się na weekend All-Star i zobaczyć ogromną aktywację Foot Locker, którą tradycyjnie robimy”.

Według Alexandra Thiela, partnera i lidera Sporting Goods Practice EMEA w firmie McKinsey, cyfrowe zaangażowanie konsumentów poprzez zajęcia treningowe lub filmy instruktażowe odniosło sukces w przypadku niektórych marek sportowych w 2020 roku. Thiel powiedział, że aplikacje treningowe lub filmy nie tylko pomogły konsumentom pozostać aktywnymi podczas blokad, ale także dały poczucie wspólnoty osobom, które tkwiły w środku przez długi czas.

Nacisk na cyfryzację będzie miał kluczowe znaczenie w przyszłości, powiedział Thiel podczas briefingu na temat raportu, ponieważ odnoszące sukcesy marki sportowe wykorzystają możliwości cyfrowego zaangażowania i opracują nowe strategie marketingowe, aby dopasować się do zmienionego krajobrazu. Thiel podkreślił również znaczenie przejścia od „myślenia głównie o hurcie do ostatecznego myślenia głównie o handlu elektronicznym, a nawet bezpośrednio do konsumenta”, co wymaga m.in. zmian w łańcuchach dostaw i potencjalnie tam, gdzie znajdują się sklepy.

Z kolei Foot Locker przygotowuje się do jeszcze większego pochylenia się nad rozwojem cyfrowym, co zostało przyspieszone przez pandemię.

„Nie sądzę, że jesteśmy w miejscu, w którym jesteśmy całkowicie pewni, że możemy mieć osobiste wydarzenie. Mam na myśli, że teraz widzimy wszystkie statystyki dotyczące COVID” – powiedział Brown. „Przenosiliśmy się już do miejsca, w którym rekonstruujemy się jako kierowani cyfrowo. Ale myślę, że nie tylko z nami, prawdopodobnie zobaczysz inne marki w krajobrazie robiące dokładnie to samo, ponieważ nadal chcemy angażować się z naszymi konsumentami — nadal istnieje od nich zapotrzebowanie na zaangażowanie się z nami — a ta cyfrowa ścieżka jest najlepszym i najbezpieczniejszym sposobem, aby to zrobić”.

Poruszanie się po wyboistym odzysku

Podczas gdy przejście na technologię cyfrową jest jednym z najbardziej oczywistych sposobów, w jaki sprzedawcy artykułów sportowych mogą chronić się przed skutkami pandemii, istnieje kilka rzeczy związanych z globalnym kryzysem zdrowotnym, które różnią się od poprzednich progów zwalniających.

„Poprzednie kryzysy, przez które przechodził przemysł artykułów sportowych… artykuły sportowe zawsze wychodziły całkiem, całkiem nieźle. Powód był prosty: ponieważ ludzie w okresach kryzysu zawsze mieli potrzebę bycia aktywnym i mogli w tym samym czasie” – powiedział podczas briefingu na temat raportu Robbert de Kock , prezes i dyrektor generalny WFSGI. „Nawet jeśli wszystko było pod presją, sport trwał dalej. Ale nigdy nie widzieliśmy takiego zakłócenia, jak tym razem z powodu COVID, ponieważ elementem, który nie został wzięty pod uwagę podczas kryzysu, było to, że teraz również obiekty sportowe zostały po prostu zamknięte”.

W rezultacie pandemia dotknęła sprzedawców sportowych w nierównym stopniu, ponieważ niektóre kategorie skorzystały, a inne ucierpiały. Uszkodziły się duże sporty grupowe halowe, a nawet indywidualne wymagające podróży, w tym golf, triathlon, koszykówka i siłownie, podczas biegania, jazdy na rowerze, sprzętu do ćwiczeń w domu i sportów na świeżym powietrzu. Oczekuje się, że tendencje te ogólnie się utrzymają, przy czym kategorie, które zwyciężyły w 2020 r., nadal wygrywają, a przegrywające kategorie nadal mają trudności.

---

„Do pewnego stopnia jest to rodzaj zdemokratyzowanych wydarzeń empirycznych, ponieważ każdy może udać się na weekend All-Star i zobaczyć ogromną aktywację Foot Locker, którą tradycyjnie robimy”.

Jason Brown

Wiceprezes ds. marketingu Foot Locker, Lady Foot Locker i Kids Foot Locker

---

Jak powiedział Brown, Foot Locker dostrzegł obie strony trendów związanych z artykułami sportowymi. Skupienie się na sportowcach z liceum stawiało Eastbay w trudnej sytuacji, ponieważ nie było tak dużego zapotrzebowania na coroczne zakupy, jak korki. McKinsey i WFSGI ustalili, że całkowita liczba godzin spędzonych przez dzieci na uprawianiu sportu zmniejszyła się o prawie 50% podczas COVID-19.

„W zależności od tego, gdzie znalazła się dana firma, na czym skupiała się uwaga – lub jak szybko była w stanie w zeszłym roku przesunąć uwagę na podążanie za popytem konsumentów – widzieliśmy to również w ich sprzedaży” – powiedział Thiel.

Mieszane skutki COVID będą również oznaczać bardziej wyraźną separację między zwycięzcami a przegranymi w dziedzinie artykułów sportowych, według Thiel, zamiast przypływu, który uniesie wszystkie scenariusze łodzi. Jako przykład tego pomysłu Thiel wskazał Reeboka, który spadł z czwartego miejsca pod względem udziału w światowym rynku w 2007 roku na 13. w 2019 roku. Reebok nie stracił w tym czasie sprzedaży, rynek po prostu rósł, powiedział Thiel.

Jeśli chodzi o Foot Locker, firma zawsze będzie koncentrować się na koszykówce, pomimo nieco trudnego statusu sportów zespołowych halowych podczas pandemii, i planuje kontynuować współpracę z fanami koszykówki w kluczowych momentach, w tym w drafcie NBA i rozpoczęciu sezonu NBA. W projekcie z zeszłego roku Foot Locker połączył się z niektórymi młodymi kandydatami i kazał im nosić produkty, które miały się wkrótce ukazać, na przykład jako sposób na uczczenie nowych talentów wchodzących do gry, jednocześnie wprowadzając swoje produkty do gry. przed potencjalnymi konsumentami.

Sprzedawca nie zrezygnował również ze swojej osobistej strategii marketingowej. Według Browna na razie się to zmieniło.

„House of Hoops – to wciąż nasz szczytowy wyraz marki Nike Jordan” – powiedział Brown. „Mamy z nimi ponad 100 sklepów, będziemy nadal opowiadać w ten sposób historie związane z koszykówką i kulturą. Nawet z perspektywy własnej marki Foot Locker będziemy celebrować koszykówkę — nie tylko podczas NBA sezon, nie tylko podczas sezonu WNBA… nadal będziesz widzieć te momenty.”

Mówiąc o trudnym sezonie sportowym w 2020 roku, Brown powiedział, że młodsze pokolenia, na których skupia się Foot Locker, i tak niekoniecznie oglądają pełne mecze koszykówki. Będą oglądać klipy z YouTube lub najciekawsze momenty w SportsCenter. Celem Foot Locker jest bycie częścią rozmów, które wyłaniają się z gier. Firma skorzystała również z czasu filmu dokumentalnego Michaela Jordana „Ostatni taniec”, który ukazał się w 2020 roku i odnowił zainteresowanie konsumentów i rozmowy wokół legendy koszykówki, a w rezultacie marki Jordan.

Foot Locker skoncentrował się na dopracowaniu swojego tonu, aby był mniej nakierowany na produkt i cenę, a bardziej skoncentrowany na opowiadaniu historii, zamiast wprowadzać gruntowne zmiany w swoim celu lub sposobie angażowania klientów. Sprzedawca oparł się również na zespołach społecznościowych, aby kontrolować nastroje konsumentów związane z pandemią, ruchem Black Lives Matter i innymi czynnikami w ciągu roku, które mogą mieć wpływ na to, jak konsumenci ich postrzegają.

„Byliśmy bardzo rozważni, jeśli chodzi o wybranych współpracowników — ludzi, którzy już są aktywni w swojej społeczności, ludzi, którzy mają już historię dawania i po prostu są optymistyczni i pozytywnie nastawieni w czasie takiego chaosu” – powiedział Brown. „A kiedy ożywiliśmy te historie, myślę, że byliśmy nieco bardziej celowi i rozważni, jeśli chodzi o to, by powiedzieć konsumentom, dlaczego chcieliśmy pokazać im ten produkt i dlaczego ma to znaczenie, a także kto mógłby na tym skorzystać”.

Te wyzwania jeszcze się nie skończyły. Foot Locker może sprawdzać, czy McKinsey i WFSGI stawiają na strategie marketingowe oparte na wpływowych osobach, które odzwierciedlają wartości firmy, ale Foot Locker i jego koledzy z branży artykułów sportowych będą musieli pokonać wiele innych przeszkód, aby odnieść sukces w przyszłym roku. Według McKinsey i WFSGI, obejmują one: obecność w rozwijających się kategoriach, takich jak kobiety i sport, rozwinięty model DTC, bezpośrednie połączenie z klientami, ukierunkowany na cel zasięg sklepu, uzasadniona strategia zrównoważonego rozwoju, sprawne łańcuchy dostaw oraz elastyczne planowanie i procesy budżetowania.

Co więcej, detaliści nadal prowadzą marketing w czasie, gdy konsumenci są zestresowani i zaabsorbowani wieloma problemami, w tym pandemią, niepewnością finansową, rasizmem systemowym i napiętym krajobrazem politycznym.

„Wszyscy przetrwaliśmy do 2020 roku” – powiedział Brown. „2021 zaczął być pewnym wyzwaniem – wszystkie te wydarzenia, o których wspominasz, tworzą dodatkowe miny lądowe, których na pewno musisz być świadomy i świadomy”.