Według ostatnich badań większość firm zajmujących się marketingiem treści w przedsiębiorstwach nie ma udokumentowanej strategii. CMI odkrył, że prawie dwie trzecie osób zajmujących się profesjonalną treścią nie zadało sobie jeszcze trudu, aby spisać swoją strategię.

W niektórych kręgach przypomina to brak strategii, ale nie wydaje mi się to szczególnie zaskakujące. Mnóstwo doświadczonych, ugruntowanych zespołów wydaje się pracować bez dokumentacji, ale wydaje mi się, że content marketing ewoluował do tego stopnia, że ​​naprawdę łatwo jest stracić koncentrację.

Obecnie przechodzę proces ustalania od podstaw strategii treści i pomyślałem, że podzielę się tym, co robię, co podsumowałem na poniższej wizualizacji. Myślę, że każdy z tych obszarów może być nagłówkiem rozdziału w przydatnym przewodniku dla zespołu.

Wszystko całkiem na najwyższym poziomie, rozumiesz, ale poniżej wyjaśnię nieco każdy obszar.

Co rozumiemy przez „dokument”?

O ile wiem, nie ma na to standardowego szablonu. W każdym razie to, co jest dla mnie dobre, może być dla ciebie złe. Ale powiedziałbym, że wasza „dokumentacja” powinna sprowadzać się do czegoś więcej niż prostego określenia misji .

Slogany dotyczące strategii z dużym obrazem to jedno, ale aby rzeczywiście coś się wydarzyło, potrzeba dużo szczegółów. Twój zespół musi wiedzieć, gdzie szukać – lub na kogo – kiedy czegoś chcą.

Jeśli nie masz odpowiedniej dokumentacji, będą cię szukać, a ty zamienisz się w powtarzalną automatyczną sekretarkę. Ciężki zderzak.

Może się zdarzyć, że wiele dokumentacji pomocniczej już istnieje, w jakimś kształcie lub formie. Po prostu jest niedokończony, nieaktualny, nieustrukturyzowany i prawdopodobnie nieudostępniony. Dlaczego nie poświęcić trochę czasu na zebranie rzeczy do kupy?

Zebranie zbioru przydatnych dokumentów – wraz z serią celów zorientowanych na cel – pomoże Ci utrzymać porządek. Twój zespół Ci za to podziękuje, zwłaszcza nowicjuszom.

Przejdźmy przez cztery kluczowe obszary do przemyślenia (cele, taktyka, ludzie, procesy) i trzy inne, które są luźno powiązane z produktywnością (zasoby, narzędzia i technologia).

W biznesie wszystko kręci się wokół celów, chyba że jesteś szalony, więc od tego zacznę.

Cele

Zespoły content marketingu istnieją po to, by wspierać wszelkiego rodzaju cele biznesowe. Niektóre są ważniejsze niż inne. Cele mogą być strategiczne , taktyczne lub oparte na wykonaniu zadania . Makro, mikro, nano. Firma, dział, członek zespołu. Albo misja, kampania, zadanie.

Cele powinny być spisane i idealnie widoczne w zespołach, ponieważ rzadko pracujesz w próżni. Statystyki wydajności również powinny być widoczne, ponieważ przejrzystość to wygrywający los.

Pamiętaj, że zawsze, zawsze, zawsze potrzebujesz pętli sprzężenia zwrotnego, aby zmierzyć, co działa, a co nie. Bez tego nie możesz mieć nadziei na prawidłowe funkcjonowanie ani maksymalizację swoich szans na sukces. Ani, jeśli o to chodzi, wykazać ROI (lub jego brak).

Jeśli chodzi o cele, należy uporządkować trzy główne sprawy…

Deklaracja misji. To jest twój skok w windzie i prawdopodobnie można go skrócić do zdania lub czegoś podobnego. Chcesz w tych kilku słowach upchnąć jak najwięcej znaczenia i jasności, aby szybko odpowiedzieć na pytania typu „dlaczego inwestujemy w content marketing?”

Cele. Możesz używać narzędzi do wyznaczania, przypisywania i monitorowania celów lub po prostu złożyć coś w Dokumentach Google i udostępnić każdemu, kto musi to zobaczyć.

Metryka. Po ustaleniu jasno zdefiniowanych celów i zadań możesz wykonać pewne pomiary i śledzić wskaźniki w miarę postępów. Skonfiguruj raporty analityczne i monitoruj wydajność w miarę postępów.

Taktyka

Gdy już wiesz, jakie są Twoje cele, możesz dowiedzieć się, jak je osiągnąć. W tym momencie w grę wchodzą taktyki.

Badania. Przeczucie to dobry początek, ale taktyka powinna opierać się na wglądzie, a nie na opiniach. To wymaga pewnych badań. Korzystaj z dowolnych źródeł danych i informacji, aby zbudować obraz świata zgodny z docelowymi odbiorcami.

Badania odbiorców. Ustal potrzeby, gdzie lubią spędzać czas, co ich motywuje, na co reagują, o których konkurencjach rozmawiają, kim są ich przyjaciele, kogo szanują… tego typu rzeczy.

Badania klientów. Musisz wiedzieć, kim są Twoi obecni klienci, zanim znajdziesz podobne osoby. Jak klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką? Co działa?

Badania konkurencji. Warto powęszyć, ale nie ma potrzeby mieć obsesji na punkcie aktywności konkurencji. Martw się o własną grę. Planowanie jest naturalnym przedłużeniem niepokoju.

Persony i podróże użytkowników. Połącz kilka person, historyjek użytkowników, podróży klientów i upewnij się, że wszyscy są świadomi ścieżek, którymi mają podążać odwiedzający.

Badanie słów kluczowych. Jest to bardziej zorientowane na odbiorców niż podstawowe techniczne podstawy SEO, takie jak przyspieszanie witryny. Zapytania wyszukiwania odzwierciedlają intencje konsumentów, a Twoim zadaniem jest stworzenie treści, która dobrze pasuje do fraz docelowych.

Badanie słów kluczowych działa najlepiej, gdy jest naprawdę strategiczne, a treść jest przypisana do określonych celów biznesowych. Twoja treść pojawia się dopiero po zdefiniowaniu i uszeregowaniu listy życzeń słów kluczowych. Albo robisz to źle.

Nawiasem mówiąc, w dużej mierze żyję z genialnego artykułu Dana Shure'a na temat kreatywnego używania Planera słów kluczowych.

Lejek. W jaki sposób Twoi klienci faktycznie stają się klientami? Zapoznaj się z różnymi podróżami przez lejek. Zobacz, co działa, i zastanów się, jaką rolę mogą odegrać Twoje treści na każdym etapie.

Mapowanie treści. Świetnie, masz zmapowane treści na całej ścieżce, ale dzieje się tak, gdy ktoś został klientem? Zwiększenie retencji i wspieranie klientów to dwie najlepsze rzeczy, które możesz zrobić w biznesie, a Twoje treści mogą znacznie przyczynić się do wspierania tych podstawowych celów biznesowych. W razie potrzeby przejmij własność.

Formaty. Po odrobieniu pracy domowej możesz zacząć myśleć o właściwej treści. Myśli zwrócą się do rodzaju treści, które możesz tworzyć, i formatów, z których możesz korzystać. Co jest możliwe, biorąc pod uwagę Twój zespół, budżet i platformy?

Dystrybucja. Czekaj, kowboju. Nie pozwól ogonowi machać psem. W tym przypadku ogon jest zadowolony. A pies, to jest dystrybucja. Mówiąc najprościej, dlaczego robisz film, jeśli nie zastanowiłeś się nad YouTube? A co zasila YouTube? Ach tak, Reddit tak.

Te kanały potencjalnie będą różnicą między małą wygraną w lokalnych kręgach a globalnym wirusem. Dlaczego nie chciałbyś zoptymalizować swojej strategii dotyczącej kanałów dystrybucji?

Jak ludzie znajdą Twój artykuł? Jaka jest Twoja strategia społeczna? Czy zamierzasz prowadzić płatną dystrybucję? Jak zamierzasz znaleźć doskonałe miejsca docelowe w Google?

Dowiedz się, jak najlepiej wykorzystać swoje główne kanały, a uzyskasz o wiele większy zwrot z każdej zainwestowanej kwoty.

SEO. Twórcy prawdopodobnie muszą zostać poinformowani o preferowanej konfiguracji wyszukiwania. Prawidłowy?

Kiedy już to zrobisz, znacznie łatwiej będzie kierować swoimi wysiłkami i w razie potrzeby zmienić taktykę.

Główny czynnik sukcesu będzie powiązany z jakością tworzonych treści i jest to coś, na co możesz również udzielić udokumentowanych wskazówek. Dziel się wiedzą wewnętrzną i zewnętrzną oraz spraw, by była łatwo dostępna w zespołach.

Ludzie

Możesz wiedzieć, kim są wszyscy i dlaczego mają znaczenie, ale czy reszta Twojego zespołu? Pomyśl o różnych ludziach, którzy mogą skorzystać na twoim sukcesie i zawsze pamiętaj o tych, którzy podejmowali pewne ryzyko, kiedy zaczynałeś.

Interesariusze. Nie tylko szefa, ale także szefów innych drużyn, na które twoje wysiłki będą miały wpływ. Kim oni są? Czego potrzebują, aby skutecznie wykonywać swoją pracę? Jak content marketing może wspierać ich główne cele? Co obiecałeś? Spraw, aby uzasadnienie biznesowe było łatwo dostępne dla swojego zespołu, aby wiedział, czego się od niego oczekuje. Udostępniaj prezentacje i cele zespołu.

Zespół ds. treści. Kto jest w zespole marzeń? Kto jest twoim gwiazdorem? Na czym wszyscy się skupiają? Jak wszyscy się komunikują? To może być tak proste, jak udostępnienie prostego organogramu i kilku zaproszeń do Slacka.

Inne drużyny. Kogo prosisz o zaprojektowanie nowego przycisku? Gdzie mieszkają zdjęcia firmowe? Czy istnieje udostępniony folder Dropbox? Jakie są wytyczne dotyczące używania tego materiału?

Talent zewnętrzny. Może zatrudniłeś agencję PR, która powinna być na bieżąco z najważniejszymi kampaniami contentowymi na horyzoncie. Może masz trzech niezależnych pisarzy, którzy nie pracują w naszym biurze. I ten dziwny gość, który kręci niesamowite filmy z zacienionej piwnicy. Jak ci ludzie będą ze sobą współpracować i gdzie znajdują się ich dane kontaktowe, gdy ktoś czegoś potrzebuje?

Influencerzy. To naprawdę ważne: wiedz, z kim chcesz się zaprzyjaźnić. Ci namaszczeni przez społeczność przywódcy plemion mogą ci bardzo pomóc. Co możesz zrobić, aby przyciągnąć ich uwagę? Zwykle przechowuję influencerów (w tym listy mediów) w arkuszu kalkulacyjnym. Listy innych osób na Twitterze mogą być kopalnią złota.

Procesy

Tutaj dzieje się akcja. Co należy zrobić przed i po publikacji? Co musisz zrobić, aby uzyskać więcej treści?

Burza mózgów. Gdzie przechowujemy nasze pomysły? Jak często się spotykamy? Jakich narzędzi używamy? Jaka jest formuła decydowania o tym, jakie treści tworzyć? Sesje na tablicy i mapy myśli odgrywają swoją rolę.

Przepływ pracy. Jak działamy jako zespół i jako członkowie zespołu? Jak powinniśmy współpracować z innymi zespołami? Jak wygląda proces przesyłania pracy?

Jakich narzędzi używamy? Bawiłem się Trello, Basecamp, Google Docs, ale nigdy nie zdecydowałem się na jedną platformę zorientowaną na cele (więc tak naprawdę ją buduję). Ludzie używają narzędzi w różny sposób i często istnieje jakiś rodzaj protokołu, którego należy przestrzegać, w przeciwnym razie Twój świat wygląda jak spaghetti z listą rzeczy do zrobienia.

Taksonomia. Co mówisz o metadanych? Jakie jest wspólne słownictwo dotyczące etykiet, tagów i kategoryzacji? Czy powinienem napisać E-commerce czy e-commerce czy e-commerce czy E-commerce czy eCommerce? Jak działa technologia wspierająca tego typu rzeczy? Jeśli masz jakieś zasady, powinieneś je kontrolować.

Listy kontrolne. Co należy zrobić przed publikacją? Albo się wylogować? Jakie pola należy zaznaczyć? Wyczułeś, że wszystko sprawdzasz?

Wycofać się. Czy istnieje proces podpisywania? Kto ma ostatnie słowo? Czy naprawdę musimy wszystko przepuścić przez agencję PR? Kto ma prawa wydawnicze? Kto może edytować?

Inne rzeczy

Zasoby, technologie i narzędzia znajdują się pomiędzy trzema kluczowymi obszarami i celami. Uważam, że te rzeczy są bardzo praktyczne i używane, odwoływane i aktualizowane w fazie produkcji.

Zasoby to takie rzeczy, jak wytyczne dotyczące marki, które powinny obejmować wszystkie nakazy i zakazy, o których musisz wiedzieć przed opublikowaniem nawet najmniejszej aktualizacji statusu. Autorzy muszą znać Twoją markę od podszewki, zanim ją zaprezentują, prawda?

Potrzebny będzie także przewodnik po stylu domu , przeznaczony dla twórców treści i redaktorów. I najlepiej kilka wskazówek dotyczących takich rzeczy, jak kiedy publikować lub jak pisać niesamowite nagłówki.

Będziesz także przygotowany na sukces, jeśli podejmiesz trud stworzenia (i utrzymania) harmonogramu, czy to wspólnego kalendarza , czy luźnego planu działania opartego na arkuszu kalkulacyjnym. Umieść kilka dat w dzienniku, ustaw kilka celów i uważaj na rzeczy, które mogą spaść z radaru (lub, co gorsza, przerażające blokery).

Tech obejmuje różne platformy , z których będziesz korzystać (posiadane, zarobione, wypożyczone, opłacone itp.). Może to oznaczać bloga, kanał YouTube lub płatny kanał medialny. To chyba wszystkie trzy.

Technik wskazuje również na twój zestaw i na to, jak zespół techniczny może pomóc poprawić wydajność i wydajność. Na przykład, jeśli prowadzisz bloga, jakie są Twoje potrzeby CMS ? Jak można ulepszyć interfejs edycji? Jak zgłaszać błędy? Może to oznaczać bilety JIRA lub coś podobnego, więc poinformuj swój zespół, jak najlepiej machać flagami.

Platformy i technologię można zoptymalizować, w tym przypadku UX wchodzi w grę. Treść jest sercem UX, ale oczywiście istnieją czynniki poza kontrolą zespołu ds. treści. Pamiętaj, aby uderzyć w bęben, jeśli witryna działa wolno lub coś jest zepsute.

UX obejmuje również perswazję, która jest czymś w rodzaju sztuki wśród włączonych content marketerów.

Następnie mamy narzędzia , które przede wszystkim znajdują się między ludźmi i procesami i powinny pomóc w załatwieniu spraw. Całkiem oczywiste.

W podsumowaniu

Warto się zastanowić, jeśli jesteś częścią istniejącego zespołu i nie masz odpowiedniej dokumentacji. Gdzie powinienem szukać tego przewodnika po stylu? Dokładnie dla jakiej osoby piszę i dlaczego? Kto powinien to podpisać? Są to pytania, na które na co dzień żaden kierujący zespołem nie chce odpowiadać.

A może, tak jak ja, zaczynasz coś, albo masz nowego klienta i pustą stronę. Kuszące jest, aby przejść od razu do tworzenia treści, ale na dłuższą metę znacznie lepiej będzie wdrożyć dobrze udokumentowany plan ataku , z celami i zasobami pomocniczymi, które są starannie ułożone.

Tak czy inaczej, warto regularnie przeglądać swoją strategię i aktualizować dokumentację, zwłaszcza przy dostosowywaniu kursu. W tym celu stworzyłem kanwę strategii treści, aby pomóc Ci zebrać ogólny obraz tego, co się dzieje.

Płótno wydaje się zbyt uproszczone, ale tak właśnie ma być. Jest to wizualne narzędzie, które pomaga szybko przekazać kluczowe aspekty strategii na jednej stronie. Nie wymaga puchu. Inna dokumentacja, którą możesz zebrać po przeczytaniu tego posta, wypełni luki.

I oto staniesz się cenionym bohaterem.

W każdym razie tam właśnie jestem. W przyszłości udostępnię kilka konkretnych szablonów content marketingu. Z pewnością chciałbym usłyszeć wszelkie opinie i inne podejścia, więc zostaw komentarz poniżej lub skontaktuj się z nami.

___
autorstwa Chrisa Lakea