マーケターオブザイヤー：ペプシコ

広告の世界では、主力のソーダやマウンテンデューから、スナックラベルのレイズ、チートス、フリトレー、アクアフィナ、ライフウトル、バブリーなどのウォーターブランドまで、ペプシコの多数のブランドがキャンペーンとマーケティングイニシアチブをほぼ毎週発表しています。

ペプシコがいたるところにあるように思われる場合、それは次の理由によるものです。2019年第3四半期の決算発表で幹部が共有したように、コングロマリットは今年、広告とマーケティングの支出を12％増加させました。 多くのブランドが売上高と市場シェアを伸ばしたため、第3四半期の純売上高は前年比4.3％増の172億ドルになりました。

広告の取り組みは、レガシーブランドの刷新から、顧客データを活用してパーソナライズされた広告を配信するまで、さまざまな形をとっています。

「（消費者は）非常に本物で、裏返しから一貫性があり、生活の中で意味のある、深遠な役割を果たしているブランドを探しています。そうでなければ、別のブランドがあります」と、ペプシコのヨーロッパにおける洞察と分析の副社長、ティム・ワーナー、サブ-サハラアフリカと世界的なデジタル化は、今年のサウスバイサウスウエストのパネルで述べました。

Z世代の消費者を獲得するためにブランドを刷新する

いくつかの重要な要因が、2019年のペプシコのマーケティングブリッツの成功を後押ししました。Z世代とミレニアル世代は、食品および飲料業界を形成し続けています。 おそらく同社の最大のブランドにとって逆風であり、Z世代のほぼ半数がソーダを不健康であると見なしており、より健康的で便利なスナックを求めています。

しかし、これらの気の利いた消費者に売り込むためのペプシコの努力は、マイケル・ブーブレが主演し、最も独創的なスーパーボウル広告のリストを上回った、Bublyスパークリングウォーターブランドの初のテレビコマーシャルを含め、これまでのところ強力です。

レガシー製品の内容はほとんど変わっていませんが、ペプシコはそれらをますます嫌悪するコホートに売り込む方法を変えました。 マルチチャネルマーケティングを機能させ、テレビ、デジタル、ソーシャルメディア、外出先、拡張現実（AR）、慈善寄付などの組み合わせで多様なメッセージングを強化します。

「アナザーレベル」キャンペーンでは、ドリトスは広告からロゴを削除し、ソーシャルメディア、テレビ、デジタル広告からブランドについて言及しました。 スナックマーケターは、ブランディングに焦点を合わせる代わりに、ユーザーが顔をチップのような三角形に変えて、Snapchattersがユーザー生成コンテンツを作成することを可能にするSnapchatレンズを作成しました。

それほど劇的ではないパッケージングの動きで、レイズは実際の人々が笑っている写真を特徴とする「スマイル」パッケージングを復活させました。 今年の後半、ブランドは2007年以来の最初の完全な再設計で復帰し、製品を「インスタ映えする「トップダウン」の角度」から撮影し、ロゴを小さくし、テキストを減らしました。

ペプシコのフラッグシップブランドの#Summergramキャンペーンでは、季節をテーマにしたカスタムInstagramフィルターを使用して、消費者の生活に統合しました。 ARでの同社の成功は、多くのブランドがテクノロジーを有意義な方法で使用するのに苦労しているときにもたらされます。

顧客データの活用

2019年のペプシコの優先事項はデータでした。同社は、データのマージ、メディアの洞察、アクティベーションに焦点を当てた社内の「メディアおよび消費者データチーム」を開発していると報告されています。 SXSWで、ワーナー氏は、同社は洞察力を強化することに「絶対的なコミットメント」を持っていると述べました。

「私たちがやろうとしていることの1つは、データをネットワーク化できる洞察プラットフォームを構築することです。データをほとんど捨てるのではなく、リサイクルします」と幹部は語った。 「テストと学習を重ねるほど、賢くなります。」

データの焦点はいくつかの方法で現れています。 同社は、eコマースの取り組みが2019年に約20億ドルの価値があると予想しています。これは、成長するファーストパーティデータベースに基づいて構築された戦略です。

データは、ソフトドリンクとフリトレースナックを一緒に購入した消費者に報酬を与える、同社の最初のキャッシュバックロイヤルティプログラムの重要な部分でもあります。 消費者は、VenmoおよびPayPalとの統合を通じて、モバイルの取り組みで購入価格の最大10％を取り戻すことができます。 パーセンテージはおそらく、将来のキャンペーンを推進するために使用できる、より多くのより良い顧客データに支払うための小さな代償です。

目的主導の未来

ペプシコはまた、将来の取り組みでより大きく考えています。 第3四半期の決算発表で、ラグアルタは目的をブランドと事業計画に統合する計画を打ち出しました。 持続可能な農業、水の管理、未使用のプラスチックの使用と有害な成分の削減、温室効果ガスの抑制を含むこの計画は、ペプシコのサプライチェーン全体に目的主導の焦点をもたらすことを目指しています。

社会的および政治的に認識された広告が実際の消費者の要求を満たすよりも見出しを追いかけるものとして見られるとき、前向きな努力は、ブランドが彼らの目的主導のプッシュが単に「目覚めた」と見なされないように取り組んでいるときに来ます。

PepsiCoが実証したように、今後、真の目的主導型のマーケティングにはその背後にある行動が必要になります。 グリーンピースとブレイク・フリー・フロム・プラスチック・ムーブメントが実施した調査で、世界のプラスチック汚染への企業貢献者のリストに掲載された後、ペプシコは7月にメーカーを代表するロビー活動グループであるプラスチック産業協会との関係を断ち切りました。

「これは私たちの前に多くの仕事がある旅ですが、私たちはすべての利害関係者に、持続可能性への前進とより目的のある会社になることがペプシコの将来に不可欠な役割を果たすことを知ってもらいたいです」とラグアルタは言いました。