Approfondimenti su Attribuzione e Google Analytics: PPC Town Hall 34

Come inserzionisti PPC, devi monitorare e misurare costantemente le tue iniziative di marketing. L'obiettivo finale è: determinare il modo migliore per spendere il budget PPC pur continuando a capire da dove provengono i tuoi clienti. Con così tante interazioni che portano a un acquisto, l'attribuzione offre una visione a volo d'uccello del rendimento dei diversi canali e di cosa determina la conversione finale. Sebbene l'attribuzione ti aiuti sicuramente a prendere decisioni importanti riguardo ai tuoi obiettivi di business, spesso scegliere il modello giusto potrebbe essere più complicato di quanto immagini.

Quindi, in questo episodio su PPC Town Hall, abbiamo invitato alcuni dei massimi esperti di dati e attribuzione del settore a condividere i loro suggerimenti e tattiche su come sfruttare l'attribuzione con l'aiuto di Google Analytics.

• Ken Williams, Senior Data Engineer, Ricerca Discovery
• Brooke Osmundson, Direttore dei media a pagamento, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Acquisizione e ottimizzazione Teamlead, Bergzeit

Come sempre, puoi vedere l'episodio di questa settimana così come le precedenti edizioni di PPC Town Hall proprio qui.

Ecco 5 approfondimenti sull'attribuzione e su Google Analytics.

1. Le maggiori sfide di misurazione in PPC

Chris : Lavoriamo sull'offerta di profitto e sull'attribuzione da un anno ormai, e sono entrambi molto impegnativi. Più scavi nella tana del coniglio, più sfide troverai. Devi fare così tante ipotesi per andare avanti. Finora abbiamo testato due modelli, uno dei quali, il modello a catena Markov, è già in produzione. Usiamo il modello della catena di Markov, che calcoliamo quotidianamente e aggiungiamo i nuovi risultati per attribuire lo spreco di canale.

Brooke : se la misurazione di diversi modelli di attribuzione è nuova per te, inizia a cercare modelli per capire in che modo i tuoi sforzi di marketing trarrebbero vantaggio da ciascuno dei modelli disponibili. Se li hai integrati in Google Ads e Google Analytics, inizia a confrontarli tra loro per comprendere i diversi punti di contatto su ciò che funzionerà meglio per la tua attività. Queste sono le conversazioni che vale la pena avere con i nostri clienti.

Sento che siamo un po' indietro rispetto a noi stessi in termini di adozione di nuovi modelli di attribuzione, in particolare con il cambiamento del comportamento degli utenti. Stiamo vedendo che gli utenti impiegano più tempo e ci sono altri punti di contatto per prendere una decisione. Se i clienti utilizzano ancora l'attribuzione dell'ultimo clic, gli sforzi di marketing non mostreranno il quadro completo e possono essere dannosi nel processo decisionale. Cercare di trovare un modello che non uccida il tuo funnel superiore è estremamente importante.

2. Scegli la "scelta migliore"

Ken : Stiamo lavorando con dati piuttosto imperfetti. Essere a proprio agio nel riconoscere questo e pensare alle implicazioni dei diversi modelli per trovare la soluzione migliore è una sfida aziendale. Dobbiamo iniziare con le domande a cui l'azienda deve rispondere. E non c'è una vestibilità perfetta. Ci sarà una "scelta migliore" per la tua esperienza cliente e devi solo pensare a quali sono le tue opzioni. La sperimentazione è davvero importante!

3. Novità di Google Analytics 4

Ken : Ci sono molte novità in GA4. Uno dei più fondamentali è il concetto di modello di dati "guidato dagli eventi", una struttura che Firebase Analytics utilizza da anni. Funziona bene con le app mobili e ora Web e dispositivi mobili condivideranno la stessa struttura. Inoltre, il modo in cui abbiamo misurato il coinvolgimento è cambiato parecchio. Tutte le metriche di coinvolgimento chiave su cui facevamo affidamento con le versioni legacy di GA sono state sostituite da una nuova funzionalità denominata "tempo di coinvolgimento" è stata implementata con il modello di dati "guidato dagli eventi", che risolve i problemi con le metriche di coinvolgimento basate sulla sessione . Infine, GA4 è basato sul tag globale del sito, che può aiutarti ad apportare modifiche all'interfaccia utente che modificano effettivamente il codice sul tuo sito senza richiedere una modifica nel gestore dei tag.

4. Problemi con i cookie di tracciamento che svaniscono

Chris : L'idea di dissolvenza è difficile da prevedere e si concentra più sul monitoraggio tra siti che sul contesto proprietario. Penso che dovremmo lavorare a piccoli passi dalle cose che ci stanno già danneggiando. Ad esempio, Safari ITP 2.1 elimina i dati dei cookie proprietari dopo 7 giorni, ma rispettano i cookie lato server. Una cosa che potresti migliorare in questo momento è il trasferimento ai cookie lato server per preservare i cookie GA sui dispositivi Safari.

Ken : Ci sono due aspetti relativi alla privacy a cui dobbiamo rispondere: uno è normativo (abbiamo a che fare con il GDPR da un po' e il CCPA è una novità negli Stati Uniti), e il secondo è lo slancio dei browser più diffusi per limitare i cookie. La visione che sia Apple che Mozilla hanno espresso è il desiderio di limitare la capacità di monitorare le tue attività tra domini, da parte di aziende come Facebook.

Una cosa che puoi fare in questo momento è scrivere i tuoi cookie dal server piuttosto che con javascript. Questa non è una soluzione permanente e non è facile per molte aziende perché richiede l'assistenza di sviluppatori esperti.

5. Colmare le lacune nei dati per l'ottimizzazione dell'attribuzione

Brooke : Penso che l'assegnazione di punti utente o ID dispositivo sarà una soluzione più a lungo termine. Ma in questo momento, è estremamente complicato. Che tu abbia l'infrastruttura nel tuo team o in una grande agenzia, ma hai persone essenziali in ruoli che guidano il lavoro di sviluppo. Dal momento che sai che tipo di dati sono disponibili, la cosa migliore sarà avere queste conversazioni con i tuoi clienti. Dovresti anche fare un po' di test per capire cosa funziona meglio per i tuoi obiettivi organizzativi. Sappiamo che ci saranno sempre lacune nei dati, quindi finché i clienti non saranno in grado di investire in soluzioni olistiche come l'attribuzione dell'ID dispositivo, potresti dover fare ipotesi basate sulle tendenze dei dati a tua disposizione. Sta diventando sempre più difficile capire tutto ciò che c'è su ogni cliente, quindi concentrati sull'identificazione di ciò che può muovere l'ago per la tua azienda.

Ken : 10 anni fa credevo fermamente in questa visione a 360° di un cliente. L'idea era che dal momento che abbiamo tutti questi dati digitali, miglioreremo sempre di più nel capire perché i clienti si comportano in quel modo. E alla fine arriveremo a un punto in cui avremo dati straordinari in cui sappiamo tutto. Sento che è qualcosa a cui dobbiamo rinunciare come industria perché non è mai stata un'aspirazione realistica. Non colmeremo mai tutte queste lacune di dati e dovremo abituarci a questo.

Conclusione

Diciamo la verità. Non esiste una risposta "ideale" a molte di queste domande sull'attribuzione. Anche per scegliere il modello perfetto per la tua attività, devi valutare costantemente le tue iniziative di marketing. E poiché Google continua a portare via i nostri dati, dobbiamo solo ampliare un po' il nostro modo di pensare e tornare alla domanda iniziale: cosa sta cercando di ottenere l'azienda?

È qui che la sperimentazione e l'esecuzione di più test sul campo con modelli diversi possono dare i loro frutti. L'altra cosa che possiamo fare è cercare modelli di attribuzione sofisticati per ottenere la "scelta migliore" per l'esperienza del cliente. Discutere di questo con i tuoi team di sviluppo interni/agenzia può solo aiutarti a perfezionare meglio la canalizzazione dell'acquirente.