Rinnovamento di strategie PPC obsolete: Municipio PPC 29

Una cosa che abbiamo imparato sulla ricerca nell'ultimo anno è che tutti abbiamo bisogno di solide strategie PPC che tengano conto di ogni tipo di cambiamento. Con tutta l'automazione proveniente da Google, che si tratti di acquisti intelligenti, offerte intelligenti o aggiustamenti delle offerte per stagionalità, è importante automatizzare, ottimizzare e intervenire per raggiungere il successo. E quale modo migliore per capire la strada da seguire che chiedere ad alcune delle menti più intelligenti di PPC.

I nostri relatori di questa settimana sono tra i più influenti esperti di ricerca a pagamento di PPC Hero del 2020. E hanno condiviso i loro suggerimenti ed esperienze su come aggirare strategie PPC obsolete.

• Kirk Williams, fondatore, Zato Marketing
• Aaron Levy, Direttore del Gruppo di SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, Direttore della Strategia Clienti, Clix Marketing

Come sempre, puoi vedere l'episodio di questa settimana così come le precedenti edizioni di PPC Town Hall proprio qui.

Ecco 7 approfondimenti sul rinnovamento di strategie PPC obsolete.

1. Pensieri sul Black Friday e sul Cyber ​​Monday

Aaron : Da parte nostra, abbiamo visto che il Black Friday era più grande del solito mentre il Cyber ​​Monday era più lento del solito. Logicamente ha senso dato che durante il Balck Friday tutti hanno bisogno di andare a caccia di affari e quella domanda repressa è passata all'online quest'anno. Tutti pensavano che il Cyber ​​Monday fosse un po' tranquillo perché è lo stesso di sempre.

Kirk : Quest'anno abbiamo visto la stessa cosa di Aaron [in un volume più alto del Black Friday rispetto al Cyber ​​Monday, ma abbiamo sentito altri dire le cose in modo leggermente diverso. Ha molto senso che lo scorso fine settimana sia stato un po' tranquillo poiché molte persone stavano effettuando le vendite prima del normale. Hanno avuto una vendita del Black Friday di una settimana o addirittura di un mese a novembre. A causa della precedente stagione dei saldi, abbiamo visto i consumatori acquistare prima del solito. Quindi in qualche modo quello che abbiamo visto nei nostri numeri era che il Black Friday era l'evento principale e il Cyber ​​Monday meno.

Uno dei motivi di questa precedente stagione degli acquisti è la preoccupazione per la spedizione e i ritardi. A causa di questa stagione degli acquisti prolungata in anticipo, abbiamo visto più prodotti esauriti, più vendite che sono andate più rapidamente quest'anno.

Joe : Mentre il Black Friday era decisamente molto più grande del Cyber ​​Monday e molto prima. Per noi in generale, il Black Friday è stato inferiore al previsto, ma l'intero mese di novembre è stato superiore al previsto. Alcune cose erano reazionarie per i concorrenti che iniziavano presto, ovvero nella prima-seconda settimana di novembre.

2. Un anno insolito per PPC

Aaron : In Tinuiti, tendiamo a lavorare con set di dati più grandi per concentrarci su clienti aziendali più grandi. Quindi Smart Bidding in generale tendeva a funzionare abbastanza bene per noi. Ma una delle cose per cui scelgo sempre Smart Bidding è che ha una memoria troppo corta. Questa stagione delle vacanze è stato uno di quegli scenari in cui è davvero prezioso perché non ha cercato di basarsi su ciò che è successo l'anno scorso. Abbiamo utilizzato gli aggiustamenti della stagionalità in modo abbastanza religioso per la maggior parte dei nostri clienti. Ad esempio, se mezzogiorno fosse un momento molto popolare, inizieremmo a modificare i nostri aggiustamenti della stagionalità prima e poi verso il basso.

3. Utilizzo di diverse strategie di acquisto

Kirk : Cerchiamo di usare una combinazione di Standard e Smart. Li testiamo costantemente, vediamo cosa funziona e cosa no. Cerco sempre di trovare una strategia migliore per lavorare sia per Standard che per Smart. Con Standard, ottieni un maggiore controllo in cui puoi fornire i termini di ricerca specifici del sistema, su cui ci concentriamo (anche se non sempre convertono) come informazioni preziose per i marchi.

A volte, duplicavamo i prodotti o provavamo qualcosa con il feed per ottenere informazioni nelle query della canalizzazione superiore che potrebbero non essere specifiche per un prodotto. Lo shopping intelligente non riguarda solo la ricerca ma il display, Youtube e tutto il resto, quindi invece di essere frustrati dal fatto che non possiamo controllare i termini di ricerca, stiamo cercando di trovare un modo per raggruppare i prodotti attorno al contenuto dell'annuncio stesso per enfatizzare callout specifici in quegli annunci Shopping intelligenti per quel gruppo specifico di prodotti.

Joe : Come ho detto prima, il nostro Black Friday è iniziato prima del normale e la nostra offerta di stagionalità è stata un po' buttata fuori dalla finestra di ciò che ci aspettavamo di fare. Dal momento che lavoro con clienti più piccoli con prodotti molto di nicchia (a volte prodotti di tipo con biglietti più alti). Capiamo che quelli in realtà non sono necessariamente acquisti d'impulso. Quindi, stiamo guardando l'ora del giorno, capendo che ci vorranno più punti di contatto per un utente per acquistare questo prodotto. Se inizialmente li colpiamo abbastanza con la scoperta, Google e i social, vediamo che in seguito tornano (a tarda notte) per acquistare. Stiamo assistendo a un rendimento migliore mentre modifichiamo le diverse pianificazioni e aggiorniamo il modo in cui vogliamo aumentare le nostre offerte e il nostro rendimento.

4. Conversione dei principianti digitali e alimentazione dei dati nel sistema

Aaron : Qualcosa che abbiamo visto negli ultimi sei mesi circa, ho in qualche modo abbandonato l'invito all'azione. Ma dare indicazioni passo passo a queste persone che non sono native digitali sembra funzionare. Puoi dire loro dove fare clic, inserire i loro dettagli, effettuare l'acquisto e sapere quando verrà consegnato o scegliere di venire a ritirare tu stesso.

Quando hai dati come le preferenze di spedizione o ritiro, devi usarli in modo ragionevole. Varia molto a seconda dei clienti perché dipende in parte anche dai centri di costo e di ricavo. Quindi forse il team digitale non è incentivato a portare le persone al negozio e quindi vogliamo scoraggiarlo. Ma per quei clienti che sono un po' più olistici, esamineremmo i feed e istruiremmo gli strumenti di offerta per fare ciò che vogliamo. Ad esempio, vediamo che per un determinato gruppo demografico, questo particolare insieme di termini o annunci tende a convertire meglio come ritiri in negozio piuttosto che come spedizione standard di e-com. Quindi prenderemmo quel gruppo, ruotarlo e dire a Smart Bidding che vogliamo più visite in negozio per impostare quel gruppo. Il resto può essere portato verso il modo più convenzionale.

5. Ricevi i tuoi messaggi direttamente negli annunci di ricerca reattivi

Joe : Utilizziamo l'opzione pin solo per assicurarci che alcuni elementi del messaggio vengano visualizzati. È qualcosa che consideriamo sicuramente quando lo stiamo mappando. Lo mostreremo anche davanti ai clienti. Chiediamo loro se è davvero utile aggiungere tutte queste variazioni se quattro di loro dicono più o meno la stessa cosa. Google lo segnalerà sicuramente, chiedendoti di aggiungere più parole chiave nei tuoi titoli.

Onestamente, abbiamo giocato con ciò che ha effettivamente senso ed è qui che ci concentriamo sul valore aggiunto. Forse inserirò la prima parola chiave che ha più senso per il tipo di prodotto e poi esaminerò le altre. Lentamente, mi sono piaciuti gli RSA. Anche se all'inizio non funzionavano molto bene per me, più li vedo lavorare e stanno migliorando. Abbiamo visto che gli RSA funzionano abbastanza bene con gli account di concessione aumentando rapidamente le impressioni.

6. Guardando verso l'automazione

Kirk : Stiamo esaminando sempre di più l'automazione per risolvere i nostri problemi. L'intera idea di Google che si appoggia fortemente all'automazione può essere piuttosto frustrante per i marketer di PPC come noi che gestiscono le cose da un po'. Posso aver praticato e imparato qualcosa per oltre un decennio, e poi a causa di un cambiamento specifico, posso trovarmi allo stesso livello di uno stagista nella mia conoscenza della cosa che è cambiata. Ma il rovescio della medaglia di questa frustrazione è che c'è un'evoluzione che deve avvenire anche nei PPCer. Dobbiamo adattarci al sistema. E con l'automazione in ZATO, stiamo cercando di pensare a reinventare il modo in cui pensiamo alla struttura della campagna e ad altre cose.

In particolare, pensando alle parole chiave a corrispondenza generica, abbiamo iniziato a testare cose che danno a Google il controllo sull'offerta basata sul ritorno sulla spesa pubblicitaria target, poche parole chiave a corrispondenza generica molto controllate in cui tutto il resto è escluso. Stiamo trattando questo meno in termini di "cosa vogliamo ottenere da questa campagna in un ROAS monitorato specifico" e più di fornire le linee guida di Google e quindi la libertà di raggiungere la canalizzazione superiore.

7. Come strutturiamo le nostre campagne?

Aaron : Quando pensiamo di strutturare le nostre campagne nello scenario attuale, dobbiamo guardare alle piste di conversione. Se pensi a Smart Bidding al suo livello più pratico, guarda in gran parte al tasso di conversione previsto. La strada da seguire dovrebbe iniziare con la domanda: cosa ci aspettiamo da questo gruppo di persone.

Parlando di Skags e parole chiave, se l'intento è fondamentalmente diverso, lo divideremo. In caso contrario, comprimeremo. Sappiamo tutti come Google sta spingendo verso il consolidamento e stiamo creando percorsi affinché l'automazione prenda le decisioni giuste. Quindi essenzialmente dividiamo i gruppi in base al pubblico, alla fascia demografica, alle parole chiave o all'interazione. Non vuoi ridurre i dati al punto da fare ipotesi sbagliate.

Conclusione

Sebbene l'automazione abbia aiutato i PPC a concentrarsi maggiormente sulla parte strategica del marketing, ci ha lasciato poco da controllare. Con Google che introduce costantemente modifiche nel 2020, potrebbe essere il momento di ricondizionare gli approcci precedenti per ottenere un vantaggio sulla concorrenza. È qui che entrano in gioco tutti i consigli e le raccomandazioni degli esperti, supportando gli esperti di marketing ad operare nella periferia del sistema e comunque a gestirlo per ottenere risultati migliori.

Ora più che mai, i marketer e gli strateghi PPC devono unirsi per capire come avanzare nel settore della ricerca a pagamento. Potrebbe non essere una cattiva idea utilizzare sistemi software efficienti, come Optmyzr, per monitorare, gestire e ottimizzare le tue campagne. Prova e prova tu stesso le nostre capacità iscrivendoti alla nostra prova gratuita di 14 giorni. Ottieni pieno accesso a tutte le nostre funzionalità – senza carta di credito!