Insights sobre atribuição e Google Analytics: PPC Town Hall 34

Como anunciantes PPC, você precisa monitorar e medir constantemente suas iniciativas de marketing. O objetivo final é: determinar a melhor maneira de gastar seu orçamento de PPC enquanto ainda entende de onde seus clientes vêm. Com tantas interações que levam a uma compra, a atribuição oferece uma visão geral do desempenho de diferentes canais e o que gera a conversão final. Embora a atribuição certamente ajude você a tomar decisões importantes sobre suas metas de negócios, muitas vezes escolher o modelo certo pode ser mais complicado do que você imagina.

Então, neste episódio no PPC Town Hall, convidamos alguns dos principais especialistas em dados e atribuição do setor para compartilhar suas dicas e táticas sobre como aproveitar a atribuição com a ajuda do Google Analytics.

• Ken Williams, engenheiro de dados sênior, descoberta de pesquisa
• Brooke Osmundson, diretora de mídia paga, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Aquisição e Otimização da Teamlead, Bergzeit

Como sempre, você pode ver o episódio desta semana, bem como as edições anteriores do PPC Town Hall aqui.

Aqui estão 5 insights para atribuição e Google Analytics.

1. Os maiores desafios de medição no PPC

Chris : Estamos trabalhando em lances e atribuição de lucros há um ano, e ambos são muito desafiadores. Quanto mais você cavar na toca do coelho, mais desafios encontrará. Você tem que fazer tantas suposições para seguir em frente. Até agora, testamos dois modelos, um deles, o modelo de cadeia de Markov, já está em produção. Usamos o modelo de cadeia de Markov, que calculamos diariamente e adicionamos os novos resultados para atribuir o desperdício do canal.

Brooke : Se medir diferentes modelos de atribuição é novidade para você, comece a pesquisar modelos para entender como seus esforços de marketing se beneficiariam de cada um dos modelos disponíveis. Se você os tiver integrado ao Google Ads e ao Google Analytics, comece a compará-los para entender os diferentes pontos de contato sobre o que funcionará melhor para sua empresa. Estas são as conversas que vale a pena ter com os nossos clientes.

Sinto que estamos um pouco atrasados ​​em termos de adoção de modelos de atribuição mais recentes, especialmente com a mudança de comportamento do usuário. Estamos vendo os usuários demorarem mais e há outros pontos de contato para tomar uma decisão. Se os clientes ainda estiverem usando a atribuição de último clique, os esforços de marketing não mostrarão a imagem completa e podem ser prejudiciais na tomada de decisões. Tentar encontrar um modelo que não mate seu funil superior é extremamente importante.

2. Escolha a 'melhor escolha'

Ken : Estamos trabalhando com dados bastante imperfeitos. Estar confortável em reconhecer isso e pensar nas implicações de diferentes modelos para encontrar o melhor ajuste é um desafio de negócios. Temos que começar com as perguntas que o negócio precisa responder. E não há encaixe perfeito. Haverá uma 'melhor escolha' para a experiência do seu cliente e você só precisa pensar em quais são suas opções. A experimentação é muito importante!

3. O que há de novo no Google Analytics 4

Ken : Há muitas novidades no GA4. Um dos mais fundamentais é o conceito de modelo de dados "orientado a eventos", uma estrutura que o Firebase Analytics usa há anos. Funciona bem com aplicativos móveis, e agora a web e o celular compartilharão a mesma estrutura. Além disso, a maneira como medimos o engajamento mudou bastante. Todas as principais métricas de engajamento nas quais confiamos nas versões legadas do GA foram substituídas por um novo recurso chamado 'tempo de engajamento' que foi implementado com o modelo de dados 'orientado a eventos', que resolve os problemas com métricas de engajamento baseadas em sessão . Por fim, o GA4 foi desenvolvido com base na tag global do site, que pode ajudar você a fazer alterações na interface do usuário que realmente modificam o código em seu site sem exigir uma alteração no gerenciador de tags.

4. Desafios com os cookies de rastreamento desaparecendo

Chris : A ideia do fade-out é difícil de prever e se concentra mais no rastreamento entre sites do que no contexto primário. Acho que devemos trabalhar em pequenos passos a partir das coisas que já estão nos prejudicando. Assim, por exemplo, o Safari ITP 2.1 elimina os dados de cookies primários após 7 dias, mas eles respeitam os cookies do lado do servidor. Uma coisa que você pode melhorar agora é transferir para cookies do lado do servidor para preservar os cookies GA em dispositivos Safari.

Ken : Há duas coisas relacionadas à privacidade às quais precisamos responder: uma delas é regulatória (estamos lidando com o GDPR há algum tempo e a CCPA é nova nos EUA) e a segunda é o impulso dos navegadores populares para restringir os cookies. A visão que a Apple e a Mozilla lançaram é um desejo de restringir a capacidade de monitorar suas atividades entre domínios, por empresas como o Facebook.

Uma coisa que você pode fazer agora é escrever seus cookies do servidor ao invés de javascript. Esta não é uma solução permanente e não é fácil para muitas empresas porque requer a assistência de desenvolvedores qualificados.

5. Preenchendo lacunas de dados para otimização de atribuição

Brooke : Acho que a atribuição de identificação do usuário ou do dispositivo será uma solução de longo prazo. Mas agora, é extremamente complicado. Se você tem a infraestrutura em sua equipe ou em uma grande agência, mas tem pessoas essenciais em funções que impulsionam o trabalho de desenvolvimento. Como você sabe que tipo de dados está disponível, o melhor será ter essas conversas com seus clientes. Você também deve fazer alguns testes para descobrir o que funciona melhor para seus objetivos organizacionais. Sabemos que sempre haverá lacunas nos dados, portanto, até que os clientes possam investir em soluções holísticas, como atribuição de ID de dispositivo, talvez seja necessário fazer suposições com base nas tendências de dados disponíveis para você. Está ficando cada vez mais difícil entender tudo sobre cada cliente, então concentre-se em identificar o que pode mover a agulha para sua empresa.

Ken : Há 10 anos eu acreditava muito nessa visão de 360° de um cliente. A ideia era que, uma vez que temos todos esses dados digitais, ficaremos cada vez melhores em entender por que os clientes se comportam da maneira que se comportam. E eventualmente chegaremos a um ponto em que temos dados incríveis, onde sabemos tudo. Eu sinto que isso é algo que precisamos desistir como indústria, porque nunca foi uma aspiração realista. Nós nunca vamos preencher todas essas lacunas de dados e temos que nos acostumar com isso.

Conclusão

Sejamos honestos. Não há uma resposta 'ideal' para muitas dessas perguntas sobre atribuição. Mesmo para escolher o modelo perfeito para o seu negócio, é preciso avaliar constantemente suas iniciativas de marketing. E como o Google continua a retirar nossos dados, precisamos nos tornar um pouco mais amplos em nosso pensamento e voltar à pergunta inicial - o que a empresa está tentando alcançar?

É aqui que experimentar e fazer vários testes de campo com diferentes modelos pode valer a pena. A outra coisa que podemos fazer é procurar uma modelagem de atribuição sofisticada para obter a 'melhor escolha' para a experiência do cliente. Discutir isso com suas equipes de desenvolvimento internas/agências só pode ajudá-lo a ajustar melhor seu funil de compradores.