Perspective despre atribuire și Google Analytics: Primăria PPC 34

În calitate de agenți de publicitate PPC, trebuie să monitorizați și să măsurați în mod constant inițiativele de marketing. Scopul final este: determinarea celui mai bun mod de a cheltui bugetul PPC, înțelegând în același timp de unde provin clienții. Având atâtea interacțiuni care duc la o achiziție, atribuirea oferă o perspectivă generală asupra performanței diferitelor canale și a ceea ce dă conversia finală. În timp ce atribuirea vă ajută cu siguranță să luați decizii importante cu privire la obiectivele dvs. de afaceri, adesea alegerea modelului potrivit ar putea fi mai dificilă decât v-ați imagina.

Așadar, în acest episod de pe Primăria PPC, i-am invitat pe câțiva dintre experții de top în date și atribuire din industrie să-și împărtășească sfaturile și tacticile privind valorificarea atribuirii cu ajutorul Google Analytics.

• Ken Williams, inginer senior de date, Search Discovery
• Brooke Osmundson, Director al Media plătită, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Teamlead Acquisition & Optimization, Bergzeit

Ca întotdeauna, puteți vizualiza episodul din această săptămână, precum și edițiile anterioare ale Primăriei PPC chiar aici.

Iată 5 perspective despre atribuire și Google Analytics.

1. Cele mai mari provocări de măsurare în PPC

Chris : Lucrăm la licitarea profitului și la atribuirea de un an, și ambele sunt foarte provocatoare. Cu cât sapi mai mult în gaura iepurelui, cu atât vei găsi mai multe provocări. Trebuie să faci atât de multe presupuneri pentru a merge mai departe. Până acum, am testat două modele, unul dintre ele, modelul cu lanț Markov, este deja în producție. Folosim modelul lanțului Markov, pe care îl calculăm zilnic și adăugăm rezultatele proaspete pentru a atribui risipa canalului.

Brooke : Dacă măsurarea diferitelor modele de atribuire este nouă pentru tine, începe să cercetezi modele pentru a înțelege cum ar beneficia eforturile tale de marketing de pe urma fiecărui model disponibil. Dacă le-ați integrat în Google Ads și Google Analytics, începeți să le comparați unul cu celălalt pentru a înțelege diferitele puncte de contact cu privire la ceea ce va funcționa cel mai bine pentru afacerea dvs. Acestea sunt conversațiile demne de purtat cu clienții noștri.

Simt că suntem puțin în urmă în ceea ce privește adoptarea unor modele de atribuire mai noi, în special cu schimbarea comportamentului utilizatorilor. Vedem că utilizatorii durează mai mult și există alte puncte de contact pentru a lua o decizie. Dacă clienții încă folosesc atribuirea ultimului clic, eforturile de marketing nu vor afișa imaginea completă și pot fi dăunătoare în luarea deciziilor. Încercarea de a găsi un model care să nu distrugă pâlnia superioară este extrem de importantă.

2. Alegeți „cea mai bună alegere”

Ken : Lucrăm cu date destul de imperfecte. Să te simți confortabil să recunoști acest lucru și să te gândești la implicațiile diferitelor modele pentru a găsi cea mai potrivită este o provocare de afaceri. Trebuie să începem cu întrebările la care trebuie să răspundă afacerea. Și nu există o potrivire perfectă. Va exista o „cea mai bună alegere” pentru experiența dvs. client și trebuie doar să vă gândiți care sunt opțiunile dvs. Experimentarea este cu adevărat importantă!

3. Ce este nou cu Google Analytics 4

Ken : Sunt multe noi în GA4. Una dintre cele mai fundamentale este conceptul de model de date „condus pe evenimente”, o structură pe care Firebase Analytics a folosit-o de ani de zile. Funcționează bine cu aplicațiile mobile, iar acum web și mobil vor avea aceeași structură. Mai mult, modul în care am măsurat implicarea s-a schimbat destul de mult. Toate valorile cheie de implicare pe care ne-am bazat cu versiunile vechi de GA au fost înlocuite cu o nouă caracteristică numită „timpul de implicare” a fost lansată cu modelul de date „controlat de evenimente”, care rezolvă problemele cu valorile de implicare bazate pe sesiune. . În cele din urmă, GA4 este construit pe eticheta globală a site-ului, care vă poate ajuta să faceți modificări în interfața de utilizator care modifică efectiv codul de pe site-ul dvs. fără a necesita o modificare în managerul de etichete.

4. Provocări legate de dispariția cookie-urilor de urmărire

Chris : Ideea de dispariție este greu de prezis și se concentrează mai mult pe urmărirea pe mai multe site-uri decât pe contextul primar. Cred că ar trebui să lucrăm la pași mici din lucrurile care deja ne rănesc. Deci, de exemplu, Safari ITP 2.1 elimină datele cookie-urilor primare după 7 zile, dar respectă cookie-urile de pe server. Un lucru pe care l-ați putea îmbunătăți chiar acum este să transferați module cookie pe server pentru a păstra module cookie GA pe dispozitivele Safari.

Ken : Există două lucruri legate de confidențialitate la care trebuie să răspundem: unul dintre ele este de reglementare (ne-am ocupat de GDPR de ceva timp și CCPA este nou în SUA), iar al doilea este impulsul de la browserele populare. pentru a restricționa cookie-urile. Viziunea pe care atât Apple, cât și Mozilla au prezentat-o ​​este dorința de a restricționa capacitatea de a vă monitoriza activitățile pe mai multe domenii, de către companii precum Facebook.

Un lucru pe care îl puteți face chiar acum este să vă scrieți cookie-urile de pe server, mai degrabă decât cu javascript. Aceasta nu este o soluție permanentă și nu este ușor pentru multe companii, deoarece necesită asistența unor dezvoltatori calificați.

5. Completarea lacunelor de date pentru optimizarea atribuirii

Brooke : Cred că cusătura utilizatorului sau atribuirea ID-ului dispozitivului va fi o soluție pe termen mai lung. Dar acum, este extrem de complicat. Indiferent dacă aveți infrastructura în echipa dvs. sau într-o agenție mare, dar aveți oameni esențiali în roluri care stimulează munca de dezvoltare. Din moment ce știi ce fel de date sunt disponibile, cel mai bun lucru va fi să ai aceste conversații cu clienții tăi. De asemenea, ar trebui să faceți câteva teste pentru a afla ce funcționează cel mai bine pentru obiectivele dumneavoastră organizaționale. Știm că vor exista întotdeauna lacune în ceea ce privește datele, așa că până când clienții vor putea investi în soluții holistice, cum ar fi atribuirea ID-ului dispozitivului, este posibil să trebuiască să faceți ipoteze bazate pe tendințele datelor disponibile pentru dvs. Devine din ce în ce mai dificil să înțelegi tot ce există despre fiecare client, așa că concentrează-te pe identificarea a ceea ce poate muta acul pentru compania ta.

Ken : Acum 10 ani am crezut foarte tare în această vedere la 360° a unui client. Ideea a fost că, din moment ce avem toate aceste date digitale, vom înțelege din ce în ce mai bine de ce clienții se comportă așa cum o fac. Și în cele din urmă vom ajunge la un punct în care avem date uimitoare în care știm totul. Simt că este ceva la care trebuie să renunțăm ca industrie pentru că nu a fost niciodată o aspirație realistă. Nu vom umple niciodată toate aceste lacune de date și trebuie să ne obișnuim cu asta.

Concluzie

Sa fim cinstiti. Nu există un răspuns „ideal” la multe dintre aceste întrebări referitoare la atribuire. Chiar și pentru a alege modelul perfect pentru afacerea dvs., trebuie să vă evaluați constant inițiativele de marketing. Și pe măsură ce Google continuă să ne ia datele, trebuie doar să devenim un pic mai largi în gândirea noastră și să ne întoarcem la întrebarea inițială - ce încearcă afacerea să realizeze?

Acesta este locul în care experimentarea și efectuarea mai multor teste pe teren cu diferite modele poate da roade. Celălalt lucru pe care îl putem face este să căutăm modele de atribuire sofisticate pentru a obține cea mai bună alegere pentru experiența clientului. Discuția despre acest lucru cu echipele interne/de dezvoltare ale agenției nu poate decât să vă ajute să vă optimizați mai bine canalul de cumpărător.