Einblicke in Attribution & Google Analytics: PPC Town Hall 34

Als PPC-Werbetreibende müssen Sie Ihre Marketinginitiativen ständig überwachen und messen. Das Endziel ist: Ermitteln Sie, wie Sie Ihr PPC-Budget am besten ausgeben und gleichzeitig verstehen, woher Ihre Kunden kommen. Bei so vielen Interaktionen, die zu einem Kauf führen, bietet die Attribution einen Überblick über die Leistung verschiedener Kanäle und die endgültige Conversion. Die Attribution hilft Ihnen sicherlich dabei, wichtige Entscheidungen in Bezug auf Ihre Geschäftsziele zu treffen, aber die Wahl des richtigen Modells ist oft schwieriger, als Sie denken.

Deshalb haben wir in dieser Folge über PPC Town Hall einige der besten Daten- und Attribution-Experten der Branche eingeladen, um ihre Tipps und Taktiken zur Nutzung der Attribution mit Hilfe von Google Analytics zu teilen.

• Ken Williams, Senior Data Engineer, Search Discovery
• Brooke Osmundson, Direktorin für Bezahlmedien, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Teamleiter Akquise & Optimierung, Bergzeit

Wie immer können Sie sich die Folge dieser Woche sowie frühere Ausgaben von PPC Town Hall direkt hier ansehen.

Hier sind 5 Einblicke in die Attribution und Google Analytics.

1. Die größten Messherausforderungen in PPC

Chris : Wir arbeiten jetzt seit einem Jahr an Gewinngeboten und Attribution, und beides ist eine große Herausforderung. Je mehr Sie sich in den Kaninchenbau graben, desto mehr Herausforderungen finden Sie. Sie müssen so viele Annahmen treffen, um voranzukommen. Bisher haben wir zwei Modelle getestet, eines davon, das Markov-Kettenmodell, ist bereits in Produktion. Wir verwenden das Markov-Kettenmodell, das wir täglich berechnen, und fügen die frischen Ergebnisse hinzu, um Kanalverschwendung zuzuordnen.

Brooke : Wenn das Messen verschiedener Attributionsmodelle neu für Sie ist, beginnen Sie mit der Recherche von Modellen, um zu verstehen, wie Ihre Marketingbemühungen von jedem der verfügbaren Modelle profitieren würden. Wenn Sie sie in Google Ads und Google Analytics integriert haben, beginnen Sie damit, sie miteinander zu vergleichen, um die verschiedenen Berührungspunkte zu verstehen, was für Ihr Unternehmen am besten funktioniert. Das sind die Gespräche, die es wert sind, mit unseren Kunden geführt zu werden.

Ich habe das Gefühl, dass wir in Bezug auf die Einführung neuerer Attributionsmodelle ein wenig hinter uns herhinken, insbesondere wenn sich das Benutzerverhalten ändert. Wir sehen, dass Benutzer länger brauchen, und es gibt andere Berührungspunkte, um eine Entscheidung zu treffen. Wenn Kunden immer noch die Last-Click-Attribution verwenden, zeigen Marketingbemühungen nicht das vollständige Bild und können sich nachteilig auf die Entscheidungsfindung auswirken. Der Versuch, ein Modell zu finden, das Ihren oberen Trichter nicht zerstört, ist äußerst wichtig.

2. Entscheiden Sie sich für die „beste Wahl“

Ken : Wir arbeiten mit ziemlich unvollkommenen Daten. Dies anzuerkennen und die Auswirkungen verschiedener Modelle zu durchdenken, um die beste Lösung zu finden, ist eine geschäftliche Herausforderung. Wir müssen mit den Fragen beginnen, die das Unternehmen beantworten muss. Und es gibt keine perfekte Passform. Es wird eine „beste Wahl“ für Ihr Kundenerlebnis geben, und Sie müssen nur Ihre Optionen durchdenken. Ausprobieren ist wirklich wichtig!

3. Was ist neu bei Google Analytics 4

Ken : Es gibt eine Menge Neues in GA4. Eines der grundlegendsten ist das Konzept eines „ereignisgesteuerten“ Datenmodells, eine Struktur, die Firebase Analytics seit Jahren verwendet. Es funktioniert gut mit mobilen Apps, und jetzt teilen sich Web und Mobile die gleiche Struktur. Darüber hinaus hat sich die Art und Weise, wie wir das Engagement gemessen haben, ziemlich verändert. Alle wichtigen Engagement-Metriken, auf die wir uns bei älteren Versionen von GA verlassen haben, wurden durch eine neue Funktion namens „Engagement-Zeit“ ersetzt, die mit dem „ereignisgesteuerten“ Datenmodell eingeführt wurde, das die Probleme mit sitzungsbasierten Engagement-Metriken löst . Schließlich basiert GA4 auf dem allgemeinen Website-Tag, das Ihnen helfen kann, Änderungen an der Benutzeroberfläche vorzunehmen, die den Code auf Ihrer Website tatsächlich ändern, ohne dass eine Änderung im Tag-Manager erforderlich ist.

4. Herausforderungen mit dem Ausblenden der Tracking-Cookies

Chris : Die Idee des Ausblendens ist schwer vorherzusagen und konzentriert sich mehr auf das Cross-Site-Tracking als auf den First-Party-Kontext. Ich denke, wir sollten an kleinen Schritten von den Dingen arbeiten, die uns bereits wehtun. Beispielsweise löscht Safari ITP 2.1 First-Party-Cookie-Daten nach 7 Tagen, respektiert jedoch serverseitige Cookies. Eine Sache, die Sie jetzt verbessern könnten, ist die Übertragung auf serverseitige Cookies, um GA-Cookies auf Safari-Geräten beizubehalten.

Ken : Es gibt zwei datenschutzbezogene Dinge, auf die wir reagieren müssen: Einer davon ist regulatorisch (wir beschäftigen uns seit einiger Zeit mit der DSGVO und CCPA ist neu in den USA), und der zweite ist die Dynamik beliebter Browser Cookies einzuschränken. Die Vision, die sowohl Apple als auch Mozilla verbreitet haben, ist der Wunsch, die Fähigkeit zur Überwachung Ihrer domainübergreifenden Aktivitäten durch Unternehmen wie Facebook einzuschränken.

Eine Sache, die Sie jetzt tun können, ist, Ihre Cookies vom Server zu schreiben, anstatt mit Javascript. Dies ist keine dauerhafte Lösung und für viele Unternehmen nicht einfach, da die Unterstützung von erfahrenen Entwicklern erforderlich ist.

5. Füllen von Datenlücken für die Attribution-Optimierung

Brooke : Ich denke, dass User-Stitching oder Geräte-ID-Zuordnung eine langfristigere Lösung sein wird. Aber im Moment ist es extrem kompliziert. Unabhängig davon, ob Sie die Infrastruktur in Ihrem Team oder in einer großen Agentur haben, aber Sie haben wichtige Personen in Rollen, die die Entwicklungsarbeit vorantreiben. Da Sie wissen, welche Art von Daten verfügbar sind, ist es am besten, diese Gespräche mit Ihren Kunden zu führen. Sie sollten auch ein wenig testen, um herauszufinden, was für Ihre Unternehmensziele am besten funktioniert. Wir wissen, dass es immer Lücken in den Daten geben wird. Bis Kunden also in der Lage sind, in ganzheitliche Lösungen wie die Geräte-ID-Zuordnung zu investieren, müssen Sie möglicherweise Annahmen auf der Grundlage der Ihnen zur Verfügung stehenden Datentrends treffen. Es wird immer schwieriger, alles über jeden Kunden zu verstehen, also konzentrieren Sie sich darauf, herauszufinden, was die Nadel für Ihr Unternehmen bewegen kann.

Ken : Vor 10 Jahren habe ich sehr stark an diese 360°-Sicht auf einen Kunden geglaubt. Die Idee war, dass wir, da wir all diese digitalen Daten haben, immer besser verstehen, warum sich Kunden so verhalten, wie sie es tun. Und wir werden irgendwann an einen Punkt kommen, an dem wir erstaunliche Daten haben, an denen wir alles wissen. Ich denke, das ist etwas, was wir als Branche aufgeben müssen, weil es nie ein realistisches Ziel war. Wir werden diese ganzen Datenlücken nie füllen und müssen uns daran gewöhnen.

Fazit

Lass uns ehrlich sein. Auf viele dieser Fragen zur Zuordnung gibt es keine „ideale“ Antwort. Selbst um das perfekte Modell für Ihr Unternehmen auszuwählen, müssen Sie Ihre Marketinginitiativen ständig evaluieren. Und während Google uns weiterhin unsere Daten wegnimmt, müssen wir einfach ein bisschen breiter denken und uns wieder der Ausgangsfrage zuwenden – was versucht das Unternehmen zu erreichen?

Hier kann es sich auszahlen, zu experimentieren und mehrere Feldtests mit verschiedenen Modellen durchzuführen. Die andere Sache, die wir tun können, ist nach ausgefeilten Attributionsmodellen zu suchen, um die „beste Wahl“ für das Kundenerlebnis zu treffen. Wenn Sie dies mit Ihren internen/Agentur-Entwicklungsteams besprechen, können Sie Ihren Käufertrichter besser abstimmen.