Aperçus sur l'attribution et Google Analytics : PPC Town Hall 34

En tant qu'annonceurs PPC, vous devez constamment surveiller et mesurer vos initiatives marketing. L'objectif final étant : déterminer la meilleure façon de dépenser votre budget PPC tout en comprenant d'où viennent vos clients. Avec autant d'interactions menant à un achat, l'attribution donne une vue d'ensemble des performances des différents canaux et de ce qui donne la conversion finale. Bien que l'attribution vous aide certainement à prendre des décisions importantes concernant vos objectifs commerciaux, choisir le bon modèle peut souvent être plus délicat que vous ne l'imaginez.

Ainsi, dans cet épisode sur PPC Town Hall, nous avons invité certains des meilleurs experts en données et en attribution du secteur à partager leurs conseils et tactiques pour tirer parti de l'attribution à l'aide de Google Analytics.

• Ken Williams, ingénieur principal des données, Search Discovery
• Brooke Osmundson, directrice des médias payants, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, chef d'équipe acquisition et optimisation, Bergzeit

Comme toujours, vous pouvez voir l'épisode de cette semaine ainsi que les éditions précédentes de PPC Town Hall ici.

Voici 5 informations sur l'attribution et Google Analytics.

1. Les plus grands défis de mesure en PPC

Chris : Nous travaillons sur les enchères et l'attribution de profit depuis un an maintenant, et ils sont tous les deux très difficiles. Plus vous creusez dans le terrier du lapin, plus vous rencontrez de défis. Il faut faire tellement d'hypothèses pour avancer. Jusqu'à présent, nous avons testé deux modèles, l'un d'eux, le modèle de chaîne de Markov, est déjà en production. Nous utilisons le modèle de chaîne de Markov, que nous calculons quotidiennement et ajoutons les nouveaux résultats pour attribuer le gaspillage de canal.

Brooke : Si la mesure de différents modèles d'attribution est nouvelle pour vous, commencez à rechercher des modèles pour comprendre comment vos efforts de marketing bénéficieraient de chacun des modèles disponibles. Si vous les avez intégrés dans Google Ads et Google Analytics, commencez à les comparer les uns aux autres pour comprendre les différents points de contact sur ce qui fonctionnera le mieux pour votre entreprise. Ce sont les conversations qu'il vaut la peine d'avoir avec nos clients.

J'ai l'impression que nous sommes un peu en retard en termes d'adoption de nouveaux modèles d'attribution, en particulier avec le changement de comportement des utilisateurs. Nous constatons que les utilisateurs prennent plus de temps et il existe d'autres points de contact pour prendre une décision. Si les clients utilisent toujours l'attribution au dernier clic, les efforts de marketing ne montreront pas l'image complète et peuvent nuire à la prise de décision. Essayer de trouver un modèle qui ne tue pas votre entonnoir supérieur est extrêmement important.

2. Optez pour le "meilleur choix"

Ken : Nous travaillons avec des données assez imparfaites. Être à l'aise de reconnaître cela et réfléchir aux implications de différents modèles pour trouver le meilleur ajustement est un défi commercial. Nous devons commencer par les questions auxquelles l'entreprise doit répondre. Et il n'y a pas d'ajustement parfait. Il y aura un "meilleur choix" pour votre expérience client et vous n'aurez qu'à réfléchir à vos options. L'expérimentation est vraiment importante !

3. Quoi de neuf avec Google Analytics 4

Ken : Il y a beaucoup de nouveautés dans GA4. L'un des plus fondamentaux est le concept de modèle de données "axé sur les événements", une structure que Firebase Analytics utilise depuis des années. Cela fonctionne bien avec les applications mobiles, et maintenant le Web et le mobile partageront la même structure. De plus, la façon dont nous mesurions l'engagement a beaucoup changé. Toutes les métriques d'engagement clés sur lesquelles nous nous appuyions avec les anciennes versions de GA ont été remplacées par une nouvelle fonctionnalité appelée "durée d'engagement" a été déployée avec le modèle de données "axé sur les événements", qui résout les problèmes avec les métriques d'engagement basées sur la session . Enfin, GA4 est basé sur le global site tag, qui peut vous aider à apporter des modifications à l'interface utilisateur qui modifient réellement le code sur votre site sans nécessiter de changement dans le gestionnaire de balises.

4. Défis liés à la disparition des cookies de suivi

Chris : L'idée de fondu enchaîné est difficile à prévoir et se concentre davantage sur le suivi intersite que sur le contexte de première partie. Je pense que nous devrions travailler par petites étapes à partir des choses qui nous font déjà mal. Ainsi, par exemple, Safari ITP 2.1 tue les données des cookies propriétaires après 7 jours, mais ils respectent les cookies côté serveur. Une chose que vous pourriez améliorer en ce moment est de transférer les cookies côté serveur pour conserver les cookies GA sur les appareils Safari.

Ken : Il y a deux choses liées à la confidentialité auxquelles nous devons répondre : l'une d'entre elles est réglementaire (nous avons affaire au RGPD depuis un certain temps et le CCPA est nouveau aux États-Unis), et la seconde est l'élan des navigateurs populaires. pour restreindre les cookies. La vision qu'Apple et Mozilla ont émise est le désir de restreindre la capacité de surveiller vos activités inter-domaines, par des entreprises comme Facebook.

Une chose que vous pouvez faire maintenant est d'écrire vos cookies à partir du serveur plutôt qu'avec javascript. Ce n'est pas une solution permanente, et ce n'est pas facile pour de nombreuses entreprises car cela nécessite l'assistance de développeurs qualifiés.

5. Combler les lacunes de données pour l'optimisation de l'attribution

Brooke : Je pense que l'assemblage de l'utilisateur ou l'attribution de l'identifiant de l'appareil sera une solution à plus long terme. Mais en ce moment, c'est extrêmement compliqué. Que vous ayez l'infrastructure dans votre équipe ou dans une grande agence, mais vous avez des personnes essentielles dans des rôles qui conduisent le travail de développement. Puisque vous savez quel type de données est disponible, la meilleure chose à faire sera d'avoir ces conversations avec vos clients. Vous devriez également faire quelques tests pour déterminer ce qui fonctionne le mieux pour vos objectifs organisationnels. Nous savons qu'il y aura toujours des lacunes dans les données, donc jusqu'à ce que les clients soient en mesure d'investir dans des solutions holistiques telles que l'attribution d'ID d'appareil, vous devrez peut-être faire des hypothèses en fonction des tendances des données à votre disposition. Il devient de plus en plus difficile de comprendre tout ce qu'il y a à propos de chaque client, alors concentrez-vous sur l'identification de ce qui peut faire avancer les choses pour votre entreprise.

Ken : Il y a 10 ans je croyais très fort à cette vision à 360° d'un client. L'idée était que puisque nous avons toutes ces données numériques, nous allons de mieux en mieux comprendre pourquoi les clients se comportent comme ils le font. Et nous finirons par arriver à un point où nous aurons des données incroyables où nous saurons tout. J'ai l'impression que c'est quelque chose que nous devons abandonner en tant qu'industrie, car cela n'a jamais été une aspiration réaliste. Nous n'allons jamais combler toutes ces lacunes dans les données et nous devrons nous y habituer.

Conclusion

Soyons honnêtes. Il n'y a pas de réponse "idéale" à bon nombre de ces questions concernant l'attribution. Même pour choisir le modèle parfait pour votre entreprise, vous devez constamment évaluer vos initiatives de marketing. Et comme Google continue de nous enlever nos données, nous devons simplement élargir un peu notre réflexion et revenir à la question initiale : qu'est-ce que l'entreprise essaie d'accomplir ?

C'est là que l'expérimentation et la réalisation de plusieurs tests sur le terrain avec différents modèles peuvent porter leurs fruits. L'autre chose que nous pouvons faire est de rechercher une modélisation d'attribution sophistiquée pour obtenir le « meilleur choix » pour l'expérience client. En discuter avec vos équipes de développement internes/agences ne peut que vous aider à mieux affiner votre entonnoir d'achat.