歸因和谷歌分析洞察力：PPC 市政廳 34

已發表: 2022-09-11

作為 PPC 廣告商，您需要不斷監控和衡量您的營銷計劃。 最終目標是：確定花費您的 PPC 預算的最佳方式，同時仍然了解您的客戶來自哪裡。 由於有如此多的互動導致購買，歸因可以鳥瞰不同渠道的表現以及最終轉化的原因。 雖然歸因確實可以幫助您就業務目標做出重要決策，但通常選擇正確的模型可能比您想像的要棘手。

因此，在 PPC 大會堂的這一集中，我們邀請了一些業內頂尖的數據和歸因專家，分享他們在 Google Analytics 的幫助下利用歸因的技巧和策略。

  • Ken Williams，高級數據工程師，搜索發現
  • Brooke Osmundson，NordicClick Interactive 付費媒體總監
  • Christopher Gutknecht，Teamlead Acquisition & Optimization，Bergzeit

與往常一樣，您可以在此處查看本週的劇集以及以前版本的 PPC 市政廳。

以下是歸因和 Google Analytics（分析）的 5 個見解。

1. PPC 中最大的測量挑戰

克里斯：一年來我們一直致力於利潤競價和歸因，它們都非常具有挑戰性。 你越深入兔子洞，你發現的挑戰就越多。 你必須做出很多假設才能繼續前進。 到目前為止，我們已經測試了兩種模型，其中一種，馬爾可夫鏈模型，已經投入生產。 我們使用馬爾可夫鏈模型，我們每天計算並將新結果添加到歸因渠道浪費。


Brooke ：如果您對衡量不同的歸因模型不熟悉，請開始研究模型以了解您的營銷工作將如何從每個可用模型中受益。 如果您在 Google Ads 和 Google Analytics 中內置了它們，請開始將它們相互比較，以了解最適合您的業務的不同接觸點。 這些是值得與我們的客戶進行的對話。

我覺得我們在採用更新的歸因模型方面有點落後，尤其是在用戶行為發生變化的情況下。 我們看到用戶需要更長的時間，並且還有其他接觸點可以做出決定。 如果客戶仍在使用最終點擊歸因，則營銷工作將無法顯示全貌，並且可能對決策產生不利影響。 試圖找到一個不會殺死你的上漏斗的模型是非常重要的。

2. 尋找“最佳選擇”

Ken ：我們正在處理非常不完美的數據。 承認這一點並思考不同模型的含義以找到最合適的模型是一項業務挑戰。 我們必須從企業需要回答的問題開始。 而且沒有完美的搭配。 對於您的客戶體驗，將有一個“最佳選擇”，您只需要考慮您的選擇是什麼。 實驗真的很重要！

3. Google Analytics 4 的新功能

Ken ：GA4 中有很多新內容。 最基本的概念之一是“事件驅動”數據模型的概念，Firebase Analytics 多年來一直使用這種結構。 它適用於移動應用程序，現在網絡和移動設備將共享相同的結構。 此外，我們衡量參與度的方式發生了很大變化。 我們在 GA 的舊版本中依賴的所有關鍵參與度指標都已被一個名為“參與度時間”的新功能所取代，並推出了“事件驅動”數據模型，解決了基於會話的參與度指標的問題. 最後，GA4 建立在全局站點代碼之上，它可以幫助您更改實際修改站點代碼的用戶界面，而無需更改代碼管理器。

4. 跟踪 cookie 淡出的挑戰

克里斯：逐漸消失的想法很難預測，並且更多地關注跨站點跟踪而不是第一方上下文。 我認為我們應該從已經傷害我們的事情上邁出一小步。 例如，Safari ITP 2.1 會在 7 天后殺死第一方 cookie 數據，但它們尊重服務器端 cookie。 您現在可以改進的一件事是轉移到服務器端 cookie 以在 Safari 設備上保留 GA cookie。

Ken ：我們需要回應兩件與隱私相關的事情：一是監管（我們處理 GDPR 已經有一段時間了，而 CCPA 在美國是新的），二是來自流行瀏覽器的勢頭限制cookies。 Apple 和 Mozilla 提出的願景是希望限制 Facebook 等公司監控您的跨域活動的能力。

您現在可以做的一件事是從服務器而不是使用 javascript 編寫 cookie。 這不是一個永久的解決方案，而且對於許多公司來說並不容易，因為它需要熟練的開發人員的幫助。

5. 填補歸因優化的數據空白

Brooke ：我認為用戶拼接或設備 ID 歸屬將是一個更長期的解決方案。 但現在，情況非常複雜。 無論您在團隊中還是在大型機構中擁有基礎設施，但您確實擁有推動開發工作的重要人員。 既然您知道可用的數據類型，那麼最好的辦法就是與您的客戶進行這些對話。 您還應該進行一些測試，以找出最適合您的組織目標的方法。 我們知道數據中總會存在差距，因此在客戶能夠投資於設備 ID 歸因等整體解決方案之前，您可能必鬚根據可用的數據趨勢做出假設。 了解每個客戶的所有信息變得越來越困難，因此請專注於確定什麼可以為您的公司帶來影響。

Ken : 10 年前，我非常相信這種 360° 客戶視圖。 我們的想法是，既然我們已經掌握了所有這些數字數據，我們將越來越好地理解為什麼客戶會以他們的方式行事。 我們最終會達到一個我們知道一切的驚人數據的地步。 我覺得這是我們作為一個行業需要放棄的東西，因為它從來都不是一個現實的願望。 我們永遠不會填補所有這些數據空白，必須習慣這一點。

結論

說實話。 對於許多關於歸因的問題，沒有“理想”的答案。 即使要為您的業務選擇完美的模型，您也必須不斷評估您的營銷計劃。 隨著谷歌繼續拿走我們的數據，我們只需要在思維上變得更廣泛一點，回到最初的問題——企業想要實現什麼？

這是用不同的模型進行試驗和進行多次現場測試的地方。 我們可以做的另一件事是尋找複雜的歸因模型，以獲得客戶體驗的“最佳選擇”。 與您的內部/代理開發團隊討論這個問題只會幫助您更好地調整您的買家漏斗。