Информация об атрибуции и Google Analytics: PPC Town Hall 34

Как рекламодателям с оплатой за клики, вам необходимо постоянно отслеживать и измерять свои маркетинговые инициативы. Конечная цель заключается в том, чтобы определить лучший способ расходования вашего бюджета PPC, при этом понимая, откуда приходят ваши клиенты. При таком большом количестве взаимодействий, ведущих к покупке, атрибуция дает общее представление о том, как работают различные каналы и что дает окончательную конверсию. Хотя атрибуция, безусловно, помогает вам принимать важные решения относительно ваших бизнес-целей, часто выбор правильной модели может быть сложнее, чем вы думаете.

Поэтому в этом выпуске PPC Town Hall мы пригласили некоторых ведущих экспертов отрасли по данным и атрибуции, чтобы они поделились своими советами и тактиками по использованию атрибуции с помощью Google Analytics.

• Кен Уильямс, старший инженер по данным, Search Discovery
• Брук Осмундсон, директор по платным медиа, NordicClick Interactive
• Кристофер Гуткнехт, руководитель отдела приобретения и оптимизации, Bergzeit

Как всегда, вы можете просмотреть эпизод этой недели, а также предыдущие выпуски PPC Town Hall прямо здесь.

Вот 5 идей по атрибуции и Google Analytics.

1. Самые большие проблемы с измерениями в контекстной рекламе

Крис : Мы работаем над ставками прибыли и атрибуцией уже год, и оба они очень сложны. Чем больше вы копаетесь в кроличьей норе, тем больше проблем вы находите. Вы должны сделать так много предположений, чтобы двигаться вперед. На данный момент мы протестировали две модели, одна из них, модель цепи Маркова, уже находится в производстве. Мы используем модель цепи Маркова, которую рассчитываем ежедневно и добавляем свежие результаты в атрибутивные потери канала.

Брук : Если измерение различных моделей атрибуции для вас в новинку, начните исследовать модели, чтобы понять, какую пользу принесут ваши маркетинговые усилия каждая из доступных моделей. Если они встроены в Google Ads и Google Analytics, начните сравнивать их друг с другом, чтобы понять, какие точки взаимодействия лучше всего подходят для вашего бизнеса. Вот такие разговоры стоит вести с нашими клиентами.

Я чувствую, что мы немного отстали в плане внедрения новых моделей атрибуции, особенно с изменением поведения пользователей. Мы видим, что пользователям требуется больше времени, и есть другие точки соприкосновения для принятия решения. Если клиенты все еще используют атрибуцию по последнему клику, маркетинговые усилия не покажут полной картины и могут оказать негативное влияние на принятие решений. Попытка найти модель, которая не убьет вашу верхнюю воронку, чрезвычайно важна.

2. Сделайте «лучший выбор»

Кен : Мы работаем с довольно несовершенными данными. Признать это и продумать последствия различных моделей, чтобы найти наилучшую, — сложная бизнес-задача. Мы должны начать с вопросов, на которые должен ответить бизнес. И идеальной совместимости не бывает. Там будет «лучший выбор» для вашего клиентского опыта, и вам просто нужно подумать, какие у вас есть варианты. Эксперименты очень важны!

3. Что нового в Google Analytics 4

Кен : В GA4 появилось много нового. Одной из наиболее фундаментальных является концепция «управляемой событиями» модели данных, структуры, которую Firebase Analytics использует уже много лет. Он хорошо работает с мобильными приложениями, и теперь веб и мобильные устройства будут иметь одну и ту же структуру. Более того, способ, которым мы измеряли вовлеченность, немного изменился. Все ключевые показатели вовлеченности, на которые мы полагались в устаревших версиях GA, были заменены новой функцией под названием «время взаимодействия» с моделью данных, управляемой событиями, которая решает проблемы с показателями взаимодействия на основе сеансов. . Наконец, GA4 построен на основе глобального тега сайта, который может помочь вам вносить изменения в пользовательский интерфейс, которые фактически изменяют код на вашем сайте, не требуя изменений в диспетчере тегов.

4. Проблемы с исчезновением файлов cookie отслеживания

Крис : Идею постепенного исчезновения трудно предсказать, и она больше фокусируется на межсайтовом отслеживании, чем на собственном контексте. Я думаю, мы должны работать небольшими шагами от вещей, которые уже причиняют нам боль. Так, например, Safari ITP 2.1 уничтожает данные основных файлов cookie через 7 дней, но учитывает файлы cookie на стороне сервера. Одна вещь, которую вы могли бы улучшить прямо сейчас, — это перенести файлы cookie на стороне сервера, чтобы сохранить файлы cookie GA на устройствах Safari.

Кен : Есть две вещи, связанные с конфиденциальностью, на которые мы должны отреагировать: одна из них носит нормативный характер (мы уже некоторое время имеем дело с GDPR, а CCPA — новинка в США), а вторая — импульс от популярных браузеров. для ограничения файлов cookie. Видение, которое представили и Apple, и Mozilla, — это желание ограничить возможность мониторинга ваших междоменных действий такими компаниями, как Facebook.

Одна вещь, которую вы можете сделать прямо сейчас, — это писать свои файлы cookie с сервера, а не с помощью javascript. Это не постоянное решение, и для многих компаний оно непростое, поскольку требует помощи квалифицированных разработчиков.

5. Заполнение пробелов в данных для оптимизации атрибуции

Брук : Я думаю, что атрибуция пользователей или идентификаторов устройств будет более долгосрочным решением. Но сейчас это очень сложно. Независимо от того, есть ли у вас инфраструктура в вашей команде или в большом агентстве, у вас есть важные люди на ролях, которые управляют работой по развитию. Поскольку вы знаете, какие данные доступны, лучше всего будет провести эти беседы со своими клиентами. Вы также должны провести небольшое тестирование, чтобы выяснить, что лучше всего подходит для целей вашей организации. Мы знаем, что в данных всегда будут пробелы, поэтому до тех пор, пока клиенты не смогут инвестировать в комплексные решения, такие как атрибуция идентификаторов устройств, вам, возможно, придется делать предположения на основе доступных вам тенденций данных. Становится все труднее понять все, что есть о каждом клиенте, поэтому сосредоточьтесь на определении того, что может сдвинуть с места вашу компанию.

Кен : 10 лет назад я очень верил в 360-градусный взгляд на клиента. Идея заключалась в том, что, поскольку у нас есть все эти цифровые данные, мы будем все лучше и лучше понимать, почему клиенты ведут себя так, а не иначе. И в конце концов мы придем к тому, что у нас будут потрясающие данные, из которых мы будем знать все. Я чувствую, что это то, от чего нам как индустрии нужно отказаться, потому что это никогда не было реалистичным стремлением. Мы никогда не заполним все эти пробелы в данных и должны к этому привыкнуть.

Вывод

Будем честны. На многие из этих вопросов, касающихся атрибуции, нет «идеального» ответа. Даже чтобы выбрать идеальную модель для своего бизнеса, вы должны постоянно оценивать свои маркетинговые инициативы. И поскольку Google продолжает забирать наши данные, нам просто нужно немного расширить наше мышление и вернуться к первоначальному вопросу — чего пытается достичь бизнес?

Именно здесь могут окупиться эксперименты и проведение нескольких полевых испытаний с разными моделями. Еще одна вещь, которую мы можем сделать, — это найти сложное моделирование атрибуции, чтобы получить «лучший выбор» для обслуживания клиентов. Обсуждение этого с вашими внутренними/агентскими командами разработчиков может только помочь вам лучше настроить воронку продаж.