Wawasan tentang Atribusi & Google Analytics: Balai Kota PPC 34

Sebagai pengiklan PPC, Anda perlu terus memantau dan mengukur inisiatif pemasaran Anda. Tujuan akhirnya adalah: menentukan cara terbaik untuk membelanjakan anggaran PPC Anda sambil tetap memahami dari mana pelanggan Anda berasal. Dengan begitu banyak interaksi yang mengarah ke pembelian, atribusi memberikan gambaran menyeluruh tentang bagaimana kinerja saluran yang berbeda dan apa yang memberikan konversi akhir. Meskipun atribusi pasti membantu Anda mengambil keputusan penting terkait sasaran bisnis Anda, sering kali memilih model yang tepat mungkin lebih sulit daripada yang Anda bayangkan.

Jadi, dalam episode di Balai Kota PPC ini, kami mengundang beberapa pakar data dan atribusi teratas di industri untuk berbagi kiat dan taktik mereka dalam memanfaatkan atribusi dengan bantuan Google Analytics.

• Ken Williams, Insinyur Data Senior, Penemuan Pencarian
• Brooke Osmundson, Direktur Media Berbayar, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Akuisisi & Pengoptimalan Teamlead, Bergzeit

Seperti biasa, Anda dapat melihat episode minggu ini serta edisi PPC Town Hall sebelumnya di sini.

Berikut adalah 5 wawasan tentang atribusi dan Google Analytics.

1. Tantangan pengukuran terbesar di PPC

Chris : Kami telah mengerjakan penawaran dan atribusi keuntungan selama satu tahun sekarang, dan keduanya sangat menantang. Semakin Anda menggali lubang kelinci, semakin banyak tantangan yang Anda temukan. Anda harus membuat banyak asumsi untuk maju. Sejauh ini, kami telah menguji dua model, salah satunya, model rantai Markov, sudah dalam produksi. Kami menggunakan model rantai Markov, yang kami hitung setiap hari dan menambahkan hasil baru ke atribut limbah saluran.

Brooke : Jika mengukur model atribusi yang berbeda adalah hal baru bagi Anda, mulailah meneliti model untuk memahami bagaimana upaya pemasaran Anda akan mendapat manfaat dari setiap model yang tersedia. Jika Anda memilikinya di Google Ads dan Google Analytics, mulailah membandingkannya satu sama lain untuk memahami titik kontak yang berbeda tentang apa yang paling cocok untuk bisnis Anda. Ini adalah percakapan yang berharga dengan klien kami.

Saya merasa kami sedikit ketinggalan dalam hal mengadopsi model atribusi yang lebih baru, terutama dengan perubahan perilaku pengguna. Kami melihat pengguna membutuhkan waktu lebih lama dan ada titik kontak lain untuk membuat keputusan. Jika klien masih menggunakan atribusi klik terakhir, upaya pemasaran tidak akan menunjukkan gambaran lengkap dan dapat merugikan dalam pengambilan keputusan. Mencoba menemukan model yang tidak mematikan saluran atas Anda sangat penting.

2. Pilih 'pilihan terbaik'

Ken : Kami bekerja dengan data yang tidak sempurna. Merasa nyaman dengan mengakui itu, dan memikirkan implikasi dari berbagai model untuk menemukan yang paling cocok adalah tantangan bisnis. Kita harus mulai dengan pertanyaan yang perlu dijawab oleh bisnis. Dan tidak ada yang sempurna. Akan ada 'pilihan terbaik' untuk pengalaman pelanggan Anda dan Anda hanya perlu memikirkan apa saja pilihan Anda. Eksperimen sangat penting!

3. Apa yang baru dengan Google Analytics 4

Ken : Ada banyak hal baru di GA4. Salah satu yang paling mendasar adalah konsep model data 'berdasarkan peristiwa', struktur yang telah digunakan Firebase Analytics selama bertahun-tahun. Ini berfungsi baik dengan aplikasi seluler, dan sekarang web dan seluler akan berbagi struktur yang sama. Selain itu, cara kami mengukur keterlibatan telah sedikit berubah. Semua metrik keterlibatan utama yang kami andalkan dengan GA versi lawas telah digantikan oleh fitur baru yang disebut 'waktu keterlibatan' yang diluncurkan dengan model data 'berdasarkan peristiwa', yang memecahkan masalah dengan metrik keterlibatan berbasis sesi . Terakhir, GA4 dibuat pada tag situs global, yang dapat membantu Anda membuat perubahan pada antarmuka pengguna yang benar-benar mengubah kode di situs Anda tanpa memerlukan perubahan di pengelola tag.

4. Tantangan dengan cookie pelacak memudar

Chris : Ide memudar sulit diprediksi dan lebih berfokus pada pelacakan lintas situs daripada konteks pihak pertama. Saya pikir kita harus mengerjakan langkah-langkah kecil dari hal-hal yang sudah menyakiti kita. Jadi misalnya, Safari ITP 2.1 membunuh data cookie pihak pertama setelah 7 hari, tetapi mereka menghormati cookie sisi server. Satu hal yang dapat Anda tingkatkan saat ini adalah mentransfer ke cookie sisi server untuk mempertahankan cookie GA di perangkat Safari.

Ken : Ada dua hal terkait privasi yang perlu kami tanggapi: salah satunya adalah regulasi (kami sudah lama berurusan dengan GDPR dan CCPA baru di AS), dan yang kedua adalah momentum dari browser populer untuk membatasi cookie. Visi yang dikeluarkan Apple dan Mozilla adalah keinginan untuk membatasi kemampuan memantau aktivitas lintas domain Anda, oleh perusahaan seperti Facebook.

Satu hal yang dapat Anda lakukan sekarang adalah menulis cookie Anda dari server daripada dengan javascript. Ini bukan solusi permanen, dan tidak mudah bagi banyak perusahaan karena membutuhkan bantuan pengembang yang terampil.

5. Mengisi celah data untuk pengoptimalan atribusi

Brooke : Saya pikir penjahitan pengguna atau pengaitan ID perangkat akan menjadi solusi jangka panjang. Tapi sekarang, itu sangat rumit. Apakah Anda memiliki infrastruktur di tim Anda atau di agensi besar, tetapi Anda memiliki orang-orang penting dalam peran yang mendorong pekerjaan pengembangan. Karena Anda tahu jenis data apa yang tersedia, hal terbaik adalah melakukan percakapan ini dengan klien Anda. Anda juga harus melakukan sedikit pengujian untuk mencari tahu apa yang terbaik untuk tujuan organisasi Anda. Kami tahu bahwa akan selalu ada kesenjangan dalam data, sehingga hingga klien dapat berinvestasi dalam solusi holistik seperti atribusi ID perangkat, Anda mungkin harus membuat asumsi berdasarkan tren data yang tersedia untuk Anda. Semakin sulit untuk memahami segala sesuatu tentang setiap pelanggan, jadi fokuslah untuk mengidentifikasi apa yang dapat menggerakkan jarum untuk perusahaan Anda.

Ken : 10 tahun yang lalu saya sangat percaya pada pandangan 360° tentang pelanggan. Idenya adalah karena kita memiliki semua data digital ini, kita akan menjadi lebih baik dan lebih baik dalam memahami mengapa pelanggan berperilaku seperti itu. Dan pada akhirnya kita akan sampai pada titik di mana kita memiliki data yang luar biasa di mana kita mengetahui segalanya. Saya merasa itu adalah sesuatu yang harus kita tinggalkan sebagai sebuah industri karena itu tidak pernah menjadi aspirasi yang realistis. Kami tidak akan pernah mengisi semua celah data ini dan harus terbiasa dengan itu.

Kesimpulan

Mari jujur. Tidak ada jawaban 'ideal' untuk banyak pertanyaan tentang atribusi ini. Bahkan untuk memilih model yang sempurna untuk bisnis Anda, Anda harus terus-menerus mengevaluasi inisiatif pemasaran Anda. Dan karena Google terus mengambil data kami, kami hanya perlu menjadi sedikit lebih luas dalam pemikiran kami dan kembali ke pertanyaan awal - apa yang ingin dicapai oleh bisnis?

Di sinilah bereksperimen dan melakukan beberapa uji lapangan dengan model yang berbeda dapat membuahkan hasil. Hal lain yang dapat kita lakukan adalah mencari model atribusi yang canggih untuk mendapatkan 'pilihan terbaik' untuk pengalaman pelanggan. Membahas hal ini dengan tim pengembangan internal/agensi Anda hanya dapat membantu Anda menyempurnakan saluran pembeli dengan lebih baik.