رؤى حول الإسناد و Google Analytics: PPC Town Hall 34

بصفتك معلنين PPC ، فأنت بحاجة إلى مراقبة وقياس مبادراتك التسويقية باستمرار. الهدف النهائي هو: تحديد أفضل طريقة لإنفاق ميزانية PPC الخاصة بك مع الاستمرار في فهم من أين يأتي عملاؤك. في ظل وجود العديد من التفاعلات التي تؤدي إلى عملية شراء ، فإن الإحالة تمنح نظرة شاملة حول أداء القنوات المختلفة وما يعطي التحويل النهائي. بينما تساعدك الإسناد بالتأكيد على اتخاذ قرارات مهمة فيما يتعلق بأهداف عملك ، فقد يكون اختيار النموذج الصحيح في كثير من الأحيان أكثر صعوبة مما تتخيل.

لذلك في هذه الحلقة على PPC Town Hall ، قمنا بدعوة بعض من أفضل خبراء البيانات والإحالة في الصناعة لمشاركة نصائحهم وتكتيكاتهم حول الاستفادة من الإحالة بمساعدة Google Analytics.

• كين ويليامز ، كبير مهندسي البيانات ، Search Discovery
• Brooke Osmundson ، مدير Paid Media ، NordicClick Interactive
• كريستوفر جوتكنخت ، Teamlead Acquisition & Optimization ، Bergzeit

كما هو الحال دائمًا ، يمكنك مشاهدة حلقة هذا الأسبوع بالإضافة إلى الإصدارات السابقة من PPC Town Hall هنا.

فيما يلي 5 رؤى للإحالة و Google Analytics.

1. أكبر تحديات القياس في قدرة شرائية

كريس : لقد عملنا على تقديم عروض أسعار الأرباح والإحالة لمدة عام الآن ، وكلاهما يمثل تحديًا كبيرًا. كلما بحثت في حفرة الأرانب ، زادت التحديات التي تجدها. عليك أن تضع الكثير من الافتراضات للمضي قدمًا. حتى الآن ، قمنا باختبار نموذجين ، أحدهما ، نموذج سلسلة ماركوف ، قيد الإنتاج بالفعل. نستخدم نموذج سلسلة ماركوف ، الذي نحسبه على أساس يومي ونضيف النتائج الجديدة لإسناد هدر القناة.

بروك : إذا كان قياس نماذج الإحالة المختلفة جديدًا بالنسبة لك ، فابدأ في البحث عن النماذج لفهم كيف ستستفيد جهودك التسويقية من كل من النماذج المتاحة. إذا كنت قد قمت بتضمينها في إعلانات Google و Google Analytics ، فابدأ في مقارنتها ببعضها البعض لفهم نقاط الاتصال المختلفة حول ما سيعمل بشكل أفضل لنشاطك التجاري. هذه هي المحادثات التي تستحق أن تجريها مع عملائنا.

أشعر أننا متأخرون قليلاً عن أنفسنا فيما يتعلق بتبني نماذج إحالة أحدث ، لا سيما مع تغيير سلوك المستخدم. نرى أن المستخدمين يستغرقون وقتًا أطول وهناك نقاط اتصال أخرى لاتخاذ قرار. إذا كان العملاء لا يزالون يستخدمون إحالة النقرة الأخيرة ، فلن تعرض جهود التسويق الصورة الكاملة وقد تكون ضارة في اتخاذ القرار. من المهم للغاية محاولة العثور على نموذج لا يقتل مسار التحويل العلوي.

2. اختر "الخيار الأفضل"

كين : نحن نعمل مع بيانات غير كاملة إلى حد كبير. إن الشعور بالراحة عند الاعتراف بذلك ، والتفكير في الآثار المترتبة على النماذج المختلفة للعثور على الأنسب هو تحدٍ للأعمال. علينا أن نبدأ بالأسئلة التي يحتاج العمل للإجابة عليها. وليس هناك ما يناسبه تمامًا. سيكون هناك "أفضل خيار" لتجربة العملاء الخاصة بك وعليك فقط التفكير في الخيارات المتاحة أمامك. التجريب مهم حقًا!

3. ما الجديد في Google Analytics 4

كين : هناك الكثير من الميزات الجديدة في GA4. أحد أهمها هو مفهوم نموذج البيانات "المستند إلى الحدث" ، وهو هيكل استخدمه Firebase Analytics لسنوات. إنه يعمل بشكل جيد مع تطبيقات الأجهزة المحمولة ، والآن سيتشارك الويب والجوال في نفس البنية. علاوة على ذلك ، فإن الطريقة التي قسنا بها المشاركة قد تغيرت قليلاً. تم استبدال جميع مقاييس التفاعل الرئيسية التي اعتمدنا عليها مع الإصدارات القديمة من GA بميزة جديدة تسمى "وقت المشاركة" تم طرحها بنموذج البيانات "المستند إلى الحدث" ، والذي يحل مشاكل مقاييس المشاركة المستندة إلى الجلسة . أخيرًا ، تم تصميم GA4 على علامة الموقع الشاملة ، والتي يمكن أن تساعدك في إجراء تغييرات على واجهة المستخدم التي تقوم بالفعل بتعديل الشفرة على موقعك دون الحاجة إلى تغيير في مدير العلامات.

4. التحديات مع تتبع ملفات تعريف الارتباط تتلاشى

كريس : من الصعب التنبؤ بفكرة التلاشي وتركز أكثر على التتبع عبر المواقع أكثر من سياق الطرف الأول. أعتقد أننا يجب أن نعمل على خطوات صغيرة من الأشياء التي تؤذينا بالفعل. على سبيل المثال ، يقتل Safari ITP 2.1 بيانات ملفات تعريف الارتباط للطرف الأول بعد 7 أيام ، لكنهم يحترمون ملفات تعريف الارتباط من جانب الخادم. شيء واحد يمكنك تحسينه الآن هو النقل إلى ملفات تعريف الارتباط من جانب الخادم للاحتفاظ بملفات تعريف ارتباط GA على أجهزة Safari.

كين : هناك شيئان متعلقان بالخصوصية نحتاج إلى الرد عليهما: أحدهما تنظيمي (كنا نتعامل مع القانون العام لحماية البيانات (GDPR) لفترة من الوقت و CCPA جديد في الولايات المتحدة) ، والثاني هو الزخم من المتصفحات الشائعة لتقييد ملفات تعريف الارتباط. تتمثل الرؤية التي وضعتها كل من Apple و Mozilla في الرغبة في تقييد القدرة على مراقبة أنشطتك عبر المجال ، من قبل شركات مثل Facebook.

شيء واحد يمكنك القيام به الآن هو كتابة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بك من الخادم بدلاً من كتابة جافا سكريبت. هذا ليس حلاً دائمًا ، وليس سهلاً للعديد من الشركات لأنه يتطلب مساعدة مطورين مهرة.

5. سد فجوات البيانات لتحسين الإحالة

بروك : أعتقد أن خياطة المستخدم أو إسناد معرف الجهاز سيكون حلاً طويل المدى. لكن في الوقت الحالي ، الأمر معقد للغاية. سواء كانت لديك البنية التحتية في فريقك أو في وكالة كبيرة ، ولكن لديك أشخاص أساسيون في الأدوار التي تقود العمل التنموي. نظرًا لأنك تعرف نوع البيانات المتاحة ، فإن أفضل شيء هو إجراء هذه المحادثات مع عملائك. يجب عليك أيضًا إجراء القليل من الاختبار لمعرفة ما هو الأفضل لأهدافك التنظيمية. نحن نعلم أنه ستكون هناك دائمًا فجوات في البيانات ، لذلك حتى يتمكن العملاء من الاستثمار في الحلول الشاملة مثل إحالة معرّف الجهاز ، قد تضطر إلى وضع افتراضات بناءً على اتجاهات البيانات المتاحة لك. أصبح فهم كل شيء عن كل عميل أكثر صعوبة ، لذا ركز على تحديد ما يمكن أن يحرك الإبرة لشركتك.

كين : قبل 10 سنوات كنت أؤمن بشدة بهذه الرؤية 360 درجة للعميل. كانت الفكرة أنه نظرًا لأن لدينا كل هذه البيانات الرقمية ، سنصبح أفضل وأفضل في فهم سبب تصرف العملاء بالطريقة التي يتصرفون بها. وسنصل في النهاية إلى نقطة حيث لدينا بيانات مذهلة حيث نعرف كل شيء. أشعر أن هذا شيء يجب أن نتخلى عنه كصناعة لأنه لم يكن أبدًا طموحًا واقعيًا. لن نملأ أبدًا كل هذه الفجوات في البيانات وعلينا التعود على ذلك.

استنتاج

لنكن صادقين. لا توجد إجابة "مثالية" للعديد من هذه الأسئلة المتعلقة بالإسناد. حتى لاختيار النموذج المثالي لعملك ، عليك تقييم مبادراتك التسويقية باستمرار. ومع استمرار Google في التخلص من بياناتنا ، علينا فقط أن نصبح أوسع نطاقًا في تفكيرنا وأن نعود إلى السؤال الأولي - ما الذي يحاول العمل تحقيقه؟

هذا هو المكان الذي يمكن أن يؤتي ثماره من إجراء التجارب والقيام باختبارات ميدانية متعددة باستخدام نماذج مختلفة. الشيء الآخر الذي يمكننا القيام به هو البحث عن نماذج إحالة معقدة للحصول على هذا "الخيار الأفضل" لتجربة العميل. يمكن أن تساعدك مناقشة هذا الأمر مع فرق التطوير الداخلية / الوكالة في تحسين مسار تحويل المشتري بشكل أفضل.