Perspectivas sobre atribución y Google Analytics: Ayuntamiento de PPC 34

Como anunciantes de PPC, debe monitorear y medir constantemente sus iniciativas de marketing. El objetivo final es: determinar la mejor manera de gastar su presupuesto de PPC sin dejar de comprender de dónde provienen sus clientes. Con tantas interacciones que conducen a una compra, la atribución ofrece una vista panorámica de cómo se están desempeñando los diferentes canales y qué genera la conversión final. Si bien la atribución seguramente lo ayuda a tomar decisiones importantes con respecto a sus objetivos comerciales, a menudo elegir el modelo correcto puede ser más complicado de lo que imagina.

Entonces, en este episodio en PPC Town Hall, invitamos a algunos de los principales expertos en atribución y datos de la industria para compartir sus consejos y tácticas sobre cómo aprovechar la atribución con la ayuda de Google Analytics.

• Ken Williams, ingeniero de datos sénior, Search Discovery
• Brooke Osmundson, directora de medios pagos, NordicClick Interactive
• Christopher Gutknecht, Teamlead Adquisición y Optimización, Bergzeit

Como siempre, puede ver el episodio de esta semana, así como las ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí.

Aquí hay 5 ideas para la atribución y Google Analytics.

1. Los mayores desafíos de medición en PPC

Chris : Llevamos un año trabajando en las ofertas de beneficios y la atribución, y ambas son muy desafiantes. Cuanto más cavas en la madriguera del conejo, más desafíos encuentras. Tienes que hacer tantas suposiciones para seguir adelante. Hasta ahora, hemos probado dos modelos, uno de ellos, el modelo de cadena de Markov, ya está en producción. Usamos el modelo de cadena de Markov, que calculamos diariamente y agregamos los resultados frescos para atribuir el desperdicio del canal.

Brooke : Si medir diferentes modelos de atribución es nuevo para usted, comience a investigar modelos para comprender cómo sus esfuerzos de marketing se beneficiarían de cada uno de los modelos disponibles. Si los tiene integrados en Google Ads y Google Analytics, comience a compararlos entre sí para comprender los diferentes puntos de contacto sobre lo que funcionará mejor para su negocio. Estas son las conversaciones que vale la pena tener con nuestros clientes.

Siento que estamos un poco atrasados ​​en términos de adoptar modelos de atribución más nuevos, especialmente con el cambio de comportamiento del usuario. Estamos viendo que los usuarios tardan más y hay otros puntos de contacto para tomar una decisión. Si los clientes aún usan la atribución de último clic, los esfuerzos de marketing no mostrarán la imagen completa y pueden ser perjudiciales en la toma de decisiones. Tratar de encontrar un modelo que no mate a su embudo superior es extremadamente importante.

2. Elija la 'mejor opción'

Ken : Estamos trabajando con datos bastante imperfectos. Sentirse cómodo al reconocer eso y pensar en las implicaciones de los diferentes modelos para encontrar el que mejor se adapte es un desafío comercial. Tenemos que empezar con las preguntas que el negocio necesita responder. Y no hay ajuste perfecto. Habrá una 'mejor opción' para la experiencia de su cliente y solo tiene que pensar cuáles son sus opciones. ¡La experimentación es muy importante!

3. Novedades de Google Analytics 4

Ken : Hay muchas cosas nuevas en GA4. Uno de los más fundamentales es el concepto de un modelo de datos 'impulsado por eventos', una estructura que Firebase Analytics ha utilizado durante años. Funciona bien con aplicaciones móviles, y ahora la web y el móvil compartirán la misma estructura. Además, la forma en que medimos el compromiso ha cambiado bastante. Todas las métricas de participación clave en las que confiamos con las versiones heredadas de GA se reemplazaron por una nueva característica llamada "tiempo de participación" que se implementó con el modelo de datos "basado en eventos", que resuelve los problemas con las métricas de participación basadas en sesiones. . Finalmente, GA4 se basa en la etiqueta global del sitio, que puede ayudarlo a realizar cambios en la interfaz de usuario que realmente modifican el código en su sitio sin requerir un cambio en el administrador de etiquetas.

4. Desafíos con la desaparición de las cookies de seguimiento

Chris : La idea de desaparecer es difícil de predecir y se centra más en el seguimiento entre sitios que en el contexto propio. Creo que deberíamos estar trabajando en pequeños pasos de las cosas que ya nos están haciendo daño. Entonces, por ejemplo, Safari ITP 2.1 elimina los datos de cookies de origen después de 7 días, pero respeta las cookies del lado del servidor. Una cosa que podría mejorar en este momento es transferir las cookies del lado del servidor para conservar las cookies de GA en los dispositivos Safari.

Ken : Hay dos cosas relacionadas con la privacidad a las que debemos responder: una de ellas es regulatoria (hemos estado lidiando con GDPR por un tiempo y CCPA es nueva en los EE. UU.), y la segunda es el impulso de los navegadores populares. para restringir las cookies. La visión que han presentado tanto Apple como Mozilla es el deseo de restringir la capacidad de monitorear sus actividades entre dominios, por parte de compañías como Facebook.

Una cosa que puede hacer ahora mismo es escribir sus cookies desde el servidor en lugar de con javascript. Esta no es una solución permanente y no es fácil para muchas empresas porque requiere la asistencia de desarrolladores expertos.

5. Rellenar las lagunas de datos para la optimización de la atribución

Brooke : Creo que la unión de usuarios o la atribución de ID de dispositivo será una solución a más largo plazo. Pero ahora mismo, es extremadamente complicado. Ya sea que tenga la infraestructura en su equipo o en una agencia grande, pero tiene personas esenciales en roles que impulsan el trabajo de desarrollo. Ya que sabes qué tipo de datos están disponibles, lo mejor será tener estas conversaciones con tus clientes. También debe hacer algunas pruebas para descubrir qué funciona mejor para los objetivos de su organización. Sabemos que siempre habrá brechas en los datos, por lo que hasta que los clientes puedan invertir en soluciones holísticas como la atribución de ID de dispositivo, es posible que deba hacer suposiciones basadas en las tendencias de datos disponibles para usted. Cada vez es más difícil entender todo lo que hay sobre cada cliente, así que concéntrese en identificar qué puede mover la aguja para su empresa.

Ken : Hace 10 años creía firmemente en esta vista de 360° de un cliente. La idea era que, dado que tenemos todos estos datos digitales, mejoraremos cada vez más en la comprensión de por qué los clientes se comportan de la forma en que lo hacen. Y finalmente llegaremos a un punto en el que obtendremos datos asombrosos en los que lo sabremos todo. Siento que eso es algo a lo que debemos renunciar como industria porque nunca fue una aspiración realista. Nunca vamos a llenar todos estos vacíos de datos y tendremos que acostumbrarnos a eso.

Conclusión

Seamos honestos. No existe una respuesta 'ideal' para muchas de estas preguntas con respecto a la atribución. Incluso para elegir el modelo perfecto para su negocio, debe evaluar constantemente sus iniciativas de marketing. Y a medida que Google continúa quitándonos nuestros datos, solo tenemos que ser un poco más amplios en nuestro pensamiento y volver a la pregunta inicial: ¿qué está tratando de lograr el negocio?

Aquí es donde experimentar y hacer múltiples pruebas de campo con diferentes modelos puede dar sus frutos. La otra cosa que podemos hacer es buscar modelos de atribución sofisticados para obtener la "mejor opción" para la experiencia del cliente. Discutir esto con los equipos de desarrollo internos o de la agencia solo puede ayudarlo a ajustar mejor su embudo de compradores.