"Mon intérêt pour la technologie est né de la frustration" - Entretien avec Annika Rabenstein

Cette fois, nous nous sommes assis avec Annika Rabenstein, Senior CRM Manager, chez Kaia Health pour parler de la façon dont la frustration l'a amenée à plonger dans le monde de la technologie.

Points clés à retenir:

• Travailler en étroite collaboration avec l'équipe produit, et non avec le personnel marketing, peut étonnamment mieux convenir à un gestionnaire CRM.
• Les échecs sont le pain quotidien de chaque gestionnaire CRM - la clé est d'apprendre d'eux et de continuer à pousser plus fort.
• Même si les développeurs semblent parfois grincheux, ils apprécient si un débutant en technologie essaie de comprendre les choses et d'apprendre comment le produit fonctionne du point de vue du back-end.
• Python est un outil fantastique pour tout aspirant professionnel du CRM - avec lui dans votre boîte à outils, vous pourrez faire beaucoup plus par vous-même, sans compter sur les développeurs pour tout.

Comment êtes-vous entré dans le monde du CRM ?

Hasard. Après mes études, je suis venu à Berlin et j'ai commencé des stages. L'un était chez myphotobook où j'ai fait du marketing par e-mail et j'ai trouvé cela intéressant. Au bout de 6 mois, j'ai postulé chez Rocket Internet, un accélérateur de startups, en tant qu'email marketer/spécialiste CRM junior.

La société actuelle était Helpling. Avec le recul, je pense que j'ai eu beaucoup de chance avec les gens que j'ai rencontrés là-bas. Ils m'ont donné beaucoup d'autonomie qui s'est traduite par des possibilités d'apprentissage massives.

J'ai commencé à faire du SEO, puis je suis passé au marketing par e-mail. Dans cet espace, j'ai appris que je pouvais faire bien plus que simplement envoyer des e-mails. Le CRM est en quelque sorte unique. J'aime l'analyse, la technologie et la partie créative et je pense qu'il n'y a pratiquement aucun autre travail qui vous donne toutes ces choses.

Depuis, j'ai rejoint les équipes CRM de quelques startups à forte croissance, dont 8fit, Omio (anciennement GoEuro) et Delivery Hero.

Maintenant que vous êtes Senior CRM Manager chez Kaia Health, quelles sont vos tâches au quotidien ?

Je travaille avec deux équipes produit, une équipe de communication B2B, pour l'Allemagne et les États-Unis, donc je sers quatre équipes au total. Entre les deux, j'essaie de faire avancer les choses CRM. Et cela inclut tout, de la rédaction, de la conception, du HTML à l'envoi des messages. De plus, j'ai besoin de trouver du temps pour élaborer des stratégies, déterminer quand engager les clients et comment. Mon travail consiste donc principalement à fidéliser la clientèle.

Les affaires quotidiennes de Kaia sont un peu différentes de celles des autres startups dont j'ai fait partie jusqu'à présent, car elles ont aussi une saveur B2B. Une autre chose, qui est nouvelle pour moi, est que je ne suis pas un spécialiste du marketing, je siège avec l'équipe produit, ce qui, à mon avis, est un meilleur endroit pour un responsable CRM.

Qu'est-ce que Kaia en une phrase ?

Thérapeutique numérique pour gérer les maladies chroniques. Nous proposons une approche thérapeutique multi-modèles pour aider à faire face à la douleur. Ce qui est cool, c'est qu'en Allemagne, nous sommes déjà un produit médical. En général, nous nous concentrons sur les maladies chroniques comme les maux de dos. Nous créons des séances d'entraînement avec des kinésithérapeutes et des médecins en cabinet, mais incluons également l'aspect psychologique et l'aspect éducatif. Nous voulons que les patients atteints de maladies chroniques du monde entier aient accès à des soins abordables et efficaces.

Chez Voucherify, nous avons eu une formation sur l'ergonomie avec un kinésithérapeute. Ce fut une assez grande découverte lorsque nous avons appris qu'il ne s'agissait en fait pas de savoir comment vous vous asseyez devant votre bureau et le bureau lui-même, mais comment vous vous déplacez tout au long de la journée ! Où puis-je découvrir Kaia ?

C'est vrai. Le mouvement et les étirements mais aussi le renforcement sont vraiment importants. Vous pouvez trouver Kaia dans l'App Store et Google Play.

Quelle est la campagne d'engagement la plus réussie de votre carrière ?

Je pense que le plus réussi a été quand j'étais chez Delivery Hero. Nous avons fait équipe pour la Saint Valentin avec Amorelie. C'est de la nourriture et ça… Nous voulions faire une très belle campagne pour la Saint Valentin mais sans être intrusif et cette combinaison a vraiment très bien fonctionné. Tout le monde dit que « le sexe fait vendre » et je pense que c'est vrai, même pour l'industrie alimentaire (rires).

Et les échecs alors ?

Beaucoup, beaucoup d'entre eux. Pour arriver quelque part dans l'espace CRM, vous devez souvent échouer pour apprendre ce qui est bon et mauvais. Je ne peux pas vraiment en choisir un en particulier, mais j'ai eu quelques oublis dans le message lui-même, puis le code HTML ou les URL se sont cassés du côté du client. Mais je suppose que c'est inévitable.

Dans une campagne, j'ai envoyé 500 SMS à des personnes qui n'auraient pas dû les recevoir, donc je comprends ce que vous voulez dire.

En parlant de SMS, je l'ai configuré dans Kaia pour les États-Unis et cela a très bien fonctionné. Il semble que le marché américain soit fou de SMS. Nous constatons une meilleure activation par SMS lors de la phase d'inscription. Surtout lorsque l'utilisateur n'a pas ou n'a pas pu accepter les notifications push. C'est une grande chaîne sous-estimée à mon avis..

C'est une observation intéressante. Récemment, j'ai parlé à Nick Allen et il m'a dit qu'ils utilisaient tout le temps les SMS et que cela s'est avéré efficace.

Oui, cela nous a vraiment aidés à intégrer et à activer des clients qui n'étaient pas du tout actifs. Cela vaut vraiment la peine si vous avez des numéros de téléphone.

Passons aux compétences, comment avez-vous appris à naviguer dans la technologie CRM ?

Avant mes études, j'ai passé l'entrée universitaire en informatique. J'ai toujours été intéressé par ça, mais je ne pensais pas que je voudrais faire ça toute ma vie, c'est pourquoi je me suis tourné vers les affaires internationales.

Avant, j'avais un intérêt général pour la technologie, mais pour être honnête, c'était vraiment le fruit de la frustration . Vous savez, du point de vue d'un spécialiste du marketing, les développeurs ne semblent pas heureux de travailler avec vous.

Ils semblent « grincheux » ?

Exactement! (rires) C'est parce que vous n'avez pas les compétences pour leur expliquer ce que vous voulez réaliser, vous ne trouvez pas les mots justes ou vous ne comprenez pas comment fonctionne leur entreprise. Du coup, vous demandez quelque chose en pensant que c'est rapide et ils vous disent : « Non, ça prendra 5 jours.

Donc ça m'a vraiment frustré. À un moment donné, j'avais besoin d'un nouvel événement et je devais le demander à chaque fois. Ensuite, vous faites face à plusieurs reprises et vous êtes bloqué.

C'est ainsi que j'ai décidé de l'apprendre moi-même. J'ai commencé avec React Native chez 8fit pour implémenter moi-même des événements et des attributs. Une fois que j'ai commencé, les développeurs sont devenus plus disposés à m'aider. Ils m'ont fait visiter le référentiel de code github et m'ont appris à faire une demande d'extraction. Avec le recul, je pense qu'ils étaient vraiment ouverts - ce n'est pas quelque chose que vous trouvez partout. Je suis toujours très reconnaissant à tous les gens pour leur patience.

Il semble donc que les développeurs aient apprécié votre ouverture et votre courage pour essayer de coder.

Oui, j'ai eu beaucoup de chance avec eux, certains d'entre eux se sont assis avec moi pour m'expliquer des choses, même le code du backend.

Avec leur aide, j'ai compris que je pouvais automatiser plus de choses lorsque je comprenais comment cela fonctionnait. Prenons l'exemple des campagnes SMS. Nous utilisons Braze mais leur composant SMS s'est avéré trop cher pour notre cas. J'ai réalisé que je pouvais utiliser le service AWS SNS pour le rendre plus rentable.

J'ai commencé à écrire un script python, en le consultant avec notre équipe technique en cours de route. Ils étaient super heureux de le regarder et ont suggéré comment l'améliorer. Maintenant, j'ai un script en cours d'exécution sous une fonction lambda que je peux invoquer avec un point de terminaison API qui fonctionne bien et je n'ai pas besoin de déranger les développeurs tout le temps.

Cela me donne vraiment confiance et plus de possibilités. Mais il y a un autre avantage à faire cela. Je comprends mieux le temps dont les développeurs ont besoin pour effectuer les tâches que je souhaite leur confier. Nos discussions sont vraiment rapides maintenant parce que je peux parler leur langue. Une discussion typique se déroule comme suit : je suggère comment réaliser quelque chose, un prototype de solution, et ils répondent : "Hé Annika, c'est bien, mais peut-être que nous pouvons le faire de cette façon aussi" et je réponds : "ouais, c'est le idée intelligente, essayons !"

Vous avez construit un ensemble de compétences impressionnant, les scripts en Python codent en fait ! Quelles autres compétences techniques sont importantes dans l'espace CRM ?

Webhooks à coup sûr. De plus en plus de processus fonctionnent sur des outils intégrés les uns aux autres. Plus vous le comprenez, mieux c'est. Il en va de même pour les langages de balisage universels comme CSS/HTML.

En général, lire la documentation du développeur ne fait pas de mal. C'est vrai que c'est parfois horrible, vraiment ennuyeux et énervant. J'aime aller droit au but, mais vous devez d'abord prendre votre temps pour lire les documents.

Une compréhension de base du fonctionnement des tests A/B dans les coulisses est également bénéfique, surtout si vous pouvez utiliser Looker ou Tableau pour examiner vous-même les chiffres. Plus vous avez de compétences là-bas, plus cela devient facile, car vous avez moins de dépendances. Par exemple, vous pouvez construire un tableau de bord sans les personnes BI qui sont toujours surchargées, pas besoin de les attendre 2 semaines.

En parlant de data crunching, pensez-vous que SQL est pertinent ?

J'ai fait du SQL dans le passé. Des choses comme joindre des tables et des requêtes plus avancées, mais cela résultait d'une configuration spécifique. Maintenant, je n'ai plus besoin de le faire car notre pipeline de données est construit de la bonne manière. Et même si j'ai besoin de faire quelque chose de personnalisé, je peux utiliser Python — c'est un outil super universel !

Parler aux développeurs est une façon d'apprendre la technologie, autre chose ? Google?

Oui, Googler est une option. Les développeurs font cela aussi : rechercher des extraits de code sur Stack Overflow et les assembler, n'est-ce pas ? (en riant). Outre Stack Overflow, je trouve des réponses sur Github et reddit.

Mais au début de ma carrière, je me suis également inscrit à la Code Academy pour apprendre les bases. Aujourd'hui, je trouve les cours Udemy utiles dans le cadre de ma certification AWS. Ils offrent des cours sur la compréhension du cloud computing. Je les aime le plus parce que vous pouvez essayer des choses de manière interactive, exécuter le code dans le navigateur.

Quelles sont les principales ressources que vous partageriez avec un nouveau venu dans votre équipe ?

Je crois que la chose la plus importante est d'apprendre le produit. Pour cette raison, j'écris ma propre documentation dans Confluence, en grande partie. Il explique également le contexte technique de ce que nous avons construit et pourquoi nous l'avons construit de cette façon, en particulier des sujets essentiels comme la segmentation et autres, afin que les nouveaux arrivants puissent les lire rapidement et être à jour. Donc, dans l'ensemble, beaucoup de ressources auto-écrites. Ensuite, il y a une liste d'outils que nous utilisons quotidiennement afin qu'ils puissent également se familiariser avec leurs documents.

En parlant d'outils, quelle est votre pile technologique actuelle ?

Braze, Looker, JIRA, Confluence, Litmus de temps en temps, Figma. Parfois, j'utilise Charles qui est, je suppose, un outil assez extraordinaire pour mon rôle. C'est un proxy HTTP que j'utilise pour vérifier si les événements et les attributs provenant de l'application vers Braze fonctionnent réellement et ont le bon format. Les autres outils de cette catégorie sont Postman qui m'aide à tester l'API et Visual Code Studio et PyCharm pour les scripts.

Ma dernière question concerne les livres que vous pouvez recommander, industriels et non industriels.

Je ne pense pas qu'il y ait un bon livre dans l'industrie du CRM. Mais je crois que le CRM n'est pas un travail que vous étudiez, c'est quelque chose que vous faites. CRM signifie également quelque chose de différent d'une entreprise à l'autre. Ce que j'aime lire concerne le comportement des utilisateurs et des trucs de psychologie générale, des trucs neurologiques. Tout ce qui m'aide à comprendre comment les gens réagissent. Parfois, je descends dans le terrier du lapin comme maintenant en lisant le livre sur l'histoire de la neurochirurgie (rires).

Merci pour votre temps.

Merci de m'avoir!