9 campagne che mostrano come i marketer mobili hanno fatto perno nella pandemia durante il primo semestre

All'inizio del 2020, ci aspettavamo un anno in cui i marketer mobili avrebbero dovuto fare i conti con la crescente importanza di TikTok, il debutto di Quibi, il continuo sviluppo del social commerce e degli annunci acquistabili, l'evoluzione degli influencer e altro ancora.

Molte di queste previsioni sono ancora importanti, tranne forse l'inclusione di Quibi , ma nessuno avrebbe potuto prevedere gli effetti ad ampio raggio della pandemia di coronavirus sul marketing mobile e oltre.

Quasi tutte le migliori campagne mobili dell'anno finora sono arrivate sulla scia dei cambiamenti nel panorama della pandemia, poiché gli esperti di marketing si sono precipitati a incontrare i consumatori nei canali digitali che sono diventati sempre più necessari, sia che ciò significasse andare su Zoom o "Fortnite", riconcettualizzare un app outdoor per il blocco o scoraggiare i consumatori ad accumulare i suoi prodotti.

Ecco nove delle migliori campagne per dispositivi mobili dell'anno finora.

Chipotle ha offerto ritrovi virtuali su Zoom

Chipotle Mexican Grill è stato uno dei primi marchi ad agire una volta che la pandemia ha iniziato a sconvolgere la vita quotidiana, lanciando una serie di sessioni giornaliere su Zoom. Chipotle Together ha riunito fino a 3.000 fan e ospiti famosi, tra cui Colton Underwood di "The Bachelor", la fondatrice di Whole30 Melissa Urban e la star della NFL Rob Gronkowski.

"[Ci] siamo resi conto che questo è dove erano diretti i nostri fan", ha detto alla pubblicazione sorella Marketing Dive di Mobile Marketer , Tressie Lieberman, Chipotle VP of digital and off-premise . "Abbiamo iniziato riunendo le persone durante il pranzo, quando normalmente potrebbero uscire in un ristorante Chipotle in circostanze diverse. Abbiamo quindi iniziato ad attivarci in ogni momento della giornata in attesa dell'idea e del talento".

Dopo appena due settimane, la campagna aveva generato 500 milioni di impressioni e 100 storie mediatiche guadagnate, dimostrando che Chipotle è stata in grado di offrire una community ai consumatori affamati di connessione nei primi giorni del blocco. Lo sforzo è stato solo una parte del fatto che Chipotle ha ruotato il suo intero piano di marketing a causa della pandemia.

Warner Bros. presenta il trailer di "Tenet" in "Fortnite"

La maggior parte delle sale cinematografiche rimane chiusa, frenando l'alta stagione estiva al botteghino. I tempi difficili alimentano l'innovazione, tuttavia, e la Warner Bros. ha dimostrato l'adagio facendo debuttare il trailer del nuovo film di Christoper Nolan, "Tenet ", nel videogioco di successo di Epic Games "Fortnite".

Altre società di intrattenimento si sono in precedenza dilettate in "Fortnite" come luogo di marketing, inclusa la Disney, che ha preso in giro filmati di "Star Wars: L'ascesa di Skywalker" nel gioco lo scorso inverno. Ma il trailer di "Tenet" è arrivato in un panorama mediatico sconvolto dal coronavirus e mentre "Fortnite" si è evoluto per soddisfare il momento e raggiungere i consumatori legati a casa.

L'anteprima di "Tenet" è stata eseguita nella modalità Party Royale del gioco, uno spazio senza combattimenti in cui i giocatori possono riunirsi e guardare gli eventi di gioco. La funzione è una mossa saggia da parte di Epic Games, che incarna i tipi di ritrovi virtuali che stanno rapidamente aumentando la domanda mentre le persone cercano di evitare incontri di persona. Per la Warner Bros., Party Royale era il canale perfetto per coinvolgere i tipi di giovani consumatori che guardano meno spesso i media tradizionali e potrebbero aver bisogno di una spinta in più per fare un viaggio al cinema in streaming da casa.

"Il motivo per cui gli esperti di marketing hanno impiegato così tanto tempo per utilizzare queste piattaforme in modo più progressivo è intuibile", ha detto a Mobile Marketer via e-mail Kevin Wassong, managing partner di INTEG Advisors. "Credo in 'portare il contenuto al pubblico, non il pubblico al contenuto.' E questo è un ottimo esempio di quella strategia".

KFC celebra la festa della mamma su Facebook Messenger

Una delle prime grandi festività colpite dalla pandemia è stata la festa della mamma e KFC era pronta per l'occasione socialmente distanziata con un'esperienza virtuale per Facebook Messenger che includeva inviti personalizzati, promemoria di eventi, chat video e adesivi digitali.

La festa della mamma è tradizionalmente il giorno di vendita più importante dell'anno per KFC , poiché la catena ha già visto un aumento delle vendite del 50% durante le festività. L'esperienza di Messenger ha permesso a KFC di dare il tono giusto e concentrarsi su ciò che i consumatori si sarebbero effettivamente persi a causa della pandemia.

Il KFC di Yum Brand ha già utilizzato la festa della mamma per promuovere romanzi rosa e un video parodia di Chippendales , tattiche accattivanti che potrebbero sembrare fuori dal mondo in un mondo ora alle prese con l'isolamento e i titoli dei giornali sul bilancio del coronavirus. È probabile che quegli sforzi audaci e altri esempi ironici di sparring competitivo tra i marchi QSR rimarranno in sospeso poiché la pandemia continua a influenzare il marketing.

I marchi PepsiCo hanno aperto gli annunci del Super Bowl all'interattività

Sia Doritos che Mtn Dew hanno pubblicato annunci durante il Super Bowl che deridevano la cultura pop. Il primo ha caratterizzato una battaglia di ballo tra il rapper di "Old Town Road" Lil Nas X e il cowboy dello schermo Sam Elliott al "Cool Ranch", mentre il secondo ha falsificato "The Shining" con le star della TV Bryan Cranston e Tracee Ellis Ross.

Ma per estendere le campagne oltre il grande gioco, i marchi PepsiCo hanno utilizzato la tecnologia mobile per aumentare i loro sforzi portando i consumatori nell'azione, letteralmente. Doritos ha collaborato con l'app Sway: Magic Dance, che traspone l'immagine di un utente su un video di un ballerino professionista utilizzando l'intelligenza artificiale (AI). Allo stesso modo, Mtn Dew ha utilizzato un filtro di realtà aumentata (AR) su Snapchat per consentire alle persone di sovrapporsi all'iconica scena "Shining" con ragazze gemelle che è stata falsificata nell'annuncio del marchio.

L'uso di AI e AR per portare i consumatori nelle sue pubblicità del Super Bowl ha permesso a PepsiCo di estendere la conversazione prima, durante e dopo la partita, con Doritos che ha preso una pagina dalle sfide di danza virale di TikTok e Mtn Dew usando i filtri AR super popolari di Snapchat .

Cottonelle chiede alle persone di evitare di accumulare carta igienica

Gli annunci che scoraggiano le persone dall'acquistare il prodotto di un marchio sono estremamente rari. Annunci che scoraggiano le persone dall'acquistare il prodotto di un marchio in un momento in cui i consumatori si affrettano a fare scorta di tale prodotto ancora di più.

Eppure, una spinta di marzo da parte di Cottonelle di Kimberly-Clark e del partner dell'agenzia FCB Chicago ha fatto proprio questo, creando un po' di marketing controintuitivo tempestivo. Lo sforzo incentrato sui social media ha esortato i consumatori a riconsiderare le tendenze a caricare la dispensa che sono aumentate all'inizio della pandemia. In cima alla lista della spesa di molte persone c'era la carta igienica, ma la campagna #ShareASquare di Cottonelle ha esplicitamente esortato a non acquistare all'ingrosso l'oggetto come atto di empatia per gli altri bisognosi.

"In qualità di uno dei maggiori produttori mondiali di carta igienica, assicuriamo che ce ne sarà abbastanza per andare in giro", si legge in uno spot di 30 secondi. "Quindi, invece di fare scorta di carta igienica, facciamo scorta di generosità".

Sebbene non sia del tutto coerente con le passate campagne di Cottonelle, #ShareASquare ha mostrato che il fedele sostenitore del CPG ha fatto la scelta nobile in un momento in cui avrebbe potuto essere puramente opportunista, amplificando la sua quota di voce sui social media e donando a enti di beneficenza che contribuiscono al sollievo del COVID-19.

"Questa popolare campagna ha ricevuto molta stampa e attenzione intorno al suo lancio a marzo", ha affermato Jed Meyer, amministratore delegato del Nord America per Ebiquity, nei commenti via email. "Quando sono iniziati i blocchi in tutto il paese, la carenza di carta igienica è diventata una conversazione in corso a cui Cottonelle ha attinto in un modo che ha senso per il suo marchio".

Coca-Cola collabora con BeApp

Sebbene non sia una campagna in senso tradizionale, uno degli investimenti di marketing più importanti di Coca-Cola durante la pandemia ha più da dire su come le priorità del marchio sono cambiate a causa del coronavirus di quanto potrebbe fare qualsiasi pubblicità.

A fine maggio, il colosso delle bevande analcoliche ha firmato come partner di lancio esclusivo di BeApp , una nuova piattaforma di streaming musicale che integra elementi ludici e social media nell'esperienza digitale di visualizzazione dei concerti. Dato che i grandi raduni di persona, inclusi concerti dal vivo e sport, rimangono chiusi, la scommessa di Coca-Cola su BeApp ha mostrato che il marchio sta rapidamente ruotando per trarre vantaggio dallo spazio multimediale in crescita - eventi virtuali in live streaming - che potrebbero durare a lungo.

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"Questo ha poco a che fare con l'attuale pandemia o disordini sociali e tutto con la Coca-Cola che scommette su un passaggio radicale all'intrattenimento virtuale".

Kevin Wassong

INTEG Advisors, socio amministratore

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Coca-Cola ha congelato il marketing del suo marchio all'inizio della pandemia, ma quando ha ricominciato a prepararsi, canali come il livestreaming appaiono sempre più centrali nella sua strategia e come mezzo per coinvolgere i clienti in tempo reale. BeApp va anche oltre il tradizionale livestreaming per includere il social networking, un sistema di ricompense interno e funzionalità di donazione che supportano l'assistenza COVID-19.

Investire in app in fase iniziale come BeApp potrebbe aiutare Coca-Cola a stabilire un'impronta più forte al livello base di una nuova frontiera dei media digitali in cui i consumatori, in particolare i giovani con una mentalità mobile, stavano già trascorrendo la maggior parte del loro tempo.

"Questo ha poco a che fare con l'attuale pandemia o disordini sociali e tutto con la Coca-Cola che scommette su un passaggio radicale all'intrattenimento virtuale", ha detto Wassong di INTEG Advisors nei commenti via email. "Non è una pubblicità, è una piattaforma. Questo cambiamento stava già avvenendo e la pandemia ha semplicemente accelerato la tendenza".

'Pokemon Go' riacquista interesse con il gioco indoor

"Pokemon Go" è arrivato nel 2016 con grande clamore per la sua giocosa fusione di smartphone e realtà aumentata per interagire con il mondo reale, consolidando il ruolo del titolo come leader nei giochi basati sulla posizione . Tuttavia, all'inizio del 2020, il brusio iniziale si era placato.

Poi è arrivata la pandemia di COVID-19, potenzialmente condannando "Pokemon Go" all'irrilevanza poiché milioni di persone sono rimaste a casa per evitare l'esposizione al virus. Invece, il suo sviluppatore Niantic ha lanciato rapidamente aggiornamenti che consentono ai giocatori di catturare creature digitali senza uscire di casa e di competere contro altri giocatori virtualmente invece che di persona.

Gli aggiornamenti sono stati prontamente accettati dai consumatori annoiati, contribuendo a far aumentare del 67% la spesa in-app subito dopo la loro introduzione e con l'aumento generale dei giochi mobili . Niantic sta sfruttando abilmente il suo rinnovato slancio passando da eventi di persona a eventi virtuali per i fan .

Oltre a rivitalizzare l'interesse per il gioco, il passaggio al gioco indoor è degno di nota per essere uno dei primi esempi del tipo di esperienze digitali che sono proliferate durante la crisi sanitaria attraverso un focus sulla comunità . Con così tante persone bloccate a casa, il potenziale per la creazione di contenuti condivisibili si estende ad altre piattaforme e casi d'uso. Ad esempio, Chipotle ha creato una community su Zoom e Animal Crossing di Nintendo ha collaborato con Global Pride, una collaborazione tra organizzazioni LGBTI+ Pride in tutto il mondo, per ospitare un festival virtuale del Pride nel gioco .

Il supereroe calvo di Schick Xtreme si rade la giornata

Il gioco mobile e la cura personale potrebbero sembrare un abbinamento insolito, ma questi non sono esattamente tempi normali. " Shave the Day ", un gioco di corse ad ostacoli pubblicato dal marchio Schick Xtreme di Edgewell Personal Care a metà maggio, reinventa gli eventi di rasatura organizzati come raccolte fondi dalla St. Baldrick's Foundation per un periodo in cui le persone non uscivano di casa, attingendo a diversi marketing tendenze nei primi giorni della pandemia.

Non solo le persone hanno giocato a più giochi per dispositivi mobili a fine marzo e aprile, ma molti si sono lasciati crescere i capelli e/o la barba o hanno provato a tagliarsi i capelli, spesso mostrando i risultati sui social media. Il gameplay facile da padroneggiare per "Shave the Day" rispecchia questo fascino legato alla pandemia per la cura personale da parte dei giocatori sfidanti a raccogliere monete digitali chiamate Bald Bucks che potrebbero essere trasformate in donazioni.

Anche gli streamer di Twitch Aydan e NMPLOL sono stati arruolati per giocare in live streaming e radersi la testa una volta raggiunti i loro obiettivi di donazione. Con i contenuti di gioco di Twitch in aumento del 50% a un record di 1,49 miliardi di ore ad aprile rispetto al mese precedente, queste partnership hanno contribuito ad ampliare l'esposizione dello sforzo.

Poiché un numero crescente di marchi lancia giochi casuali che sono novità una tantum, Schick guadagna punti per aver creato una campagna di marketing di causa a tutto tondo che è arrivata subito dopo i suoi sforzi per raccogliere fondi per i barbieri disoccupati e in un momento in cui i consumatori vogliono che i marchi ti aiutino .

Elf colpisce la nota giusta su TikTok

TikTok era già una piattaforma di social media in rapida crescita prima che la pandemia di coronavirus colpisse e il suo successo con consumatori e marchi è esploso solo nei mesi trascorsi da quando le persone bloccate a casa cercano contenuti divertenti da consumare, creare e condividere. Mentre un certo numero di marchi è salito sul carro di TikTok quest'anno, Elf Cosmetics si distingue per il forte coinvolgimento attorno a una fiorente strategia di contenuti TikTok che fonde musica originale con video intelligenti e influencer famosi.

@elfyeah

È una festa da ballo ##Zoom! Il team degli elfi vuole ricordarti di stare al sicuro e di non toccarti la faccia! @elfcosmetics ##elfyeah ##eyeslipsfacesafe

♬ Occhi. Labbra. Viso. Sicuro. elf Cosmetics - elfyeah

Il marchio ha provato per la prima volta la piattaforma di social video in forma abbreviata nell'autunno 2019 con un video che ha stimolato oltre 5,9 miliardi di visualizzazioni utilizzando l'hashtag #eyeslipsface e una canzone originale, la prima su TikTok per una sfida di hashtag con il marchio, creata dall'etichetta discografica Republic Records e l'agenzia Movers+Shakers.

Elf ha intensificato la sua presenza su TikTok quest'anno con un nuovo video che remixa la sua prima canzone con testi freschi progettati per aumentare la consapevolezza sulle misure di sicurezza COVID-19. A maggio, ha pubblicato ancora una volta una canzone originale su TikTok, questa volta per Poreless Putty Primer della linea, esortando gli utenti a creare video che mostrano come il prodotto può far scomparire qualsiasi cosa. Elf ha promosso la sfida di ballo con l'influencer Romina Gafur, che ha più di 8,6 milioni di follower su TikTok.

La strategia vincente di TikTok di Elf riflette l'importanza di creare musica originale, piuttosto che concedere in licenza una canzone da un editore, per produrre un'identità di marca più memorabile che aiuti i marchi a connettersi con i consumatori più giovani che potrebbero non essere così reattivi al marketing tradizionale.