Come il COVID-19 ha potenziato QVC, HSN e il livestreaming

Mike George ha percepito che la pandemia di COVID-19 stava arrivando.

Durante la settimana del 12 marzo, la società ha iniziato a ritirare le sue decine di migliaia di dipendenti dagli uffici negli Stati Uniti e all'estero, ha affermato George, presidente e CEO di Qurate Retail Group, che possiede marchi come QVC e HSN. Con la sua sede italiana con sede a Milano, l'azienda ha potuto vedere cosa stava succedendo in Europa e ha avuto alcune settimane per capire cosa ci aspettava per gli Stati Uniti, ha affermato.

Ora che i rivenditori e i marchi stanno trovando nuovi modi per operare durante la pandemia, alcuni si stanno rivolgendo al live streaming per connettersi con i consumatori da remoto, un'area che QVC e HSN hanno occupato sin dal loro inizio rispettivamente nel 1986 e nel 1982.

All'interno dell'azienda, QVC e HSN hanno dovuto apportare rapide modifiche per servire i clienti, mantenere il personale al sicuro e prepararsi al lavoro dopo la fine della pandemia. Gli esperti ritengono che QVC e HSN siano ben posizionati per trarre vantaggio dalla pandemia di coronavirus e prevedono che il live streaming sarà qui per restare una volta che i consumatori potranno lasciare le loro case.

Perno pandemico

Per i consumatori che guardano QVC o HSN in questi giorni, noteranno probabilmente alcune lievi differenze rispetto alle trasmissioni precedenti. In risposta alla pandemia di coronavirus, gli ospiti che vendono i loro prodotti devono commercializzarli ai clienti tramite Skype, che a volte dà uno sguardo alle loro case. Gli host discutono dei prodotti in studio da soli.

L'azienda ha anche ridimensionato le sue operazioni in studio. Sebbene il settore alimentare delle reti sia stato uno dei suoi migliori risultati durante la pandemia, gli host che discutono di prodotti culinari non sono più autorizzati a provare i piatti che mostrano in TV. Inoltre, gli host non mostrano tante dimensioni e colori di altri tipi di prodotti per semplificare la presentazione, ha affermato George.

"Eravamo un po' preoccupati per quale sarebbe stata la qualità di quell'esperienza. Siamo orgogliosi di standard TV piuttosto elevati", ha detto George. "Ma quello che abbiamo scoperto è che la cliente lo adorava davvero. Adorava l'intimità".

Dietro le quinte, c'è un terzo del personale in studio rispetto a prima, e il personale del servizio clienti risponde alle loro chiamate da casa, ha osservato George. Per i lavoratori che ancora entrano nei centri logistici, l'azienda effettua il controllo della temperatura e ha sospeso i requisiti di presenza ai turni e produttività. I dipendenti che non si sentono a proprio agio nell'entrare al lavoro hanno la possibilità di rimanere a casa e ricevere una retribuzione parziale senza temere che il loro lavoro venga eliminato, ha affermato.

L'azienda ha dovuto modificare anche le sue operazioni di adempimento e restituzione. Ci vuole più tempo per ricevere gli ordini ai consumatori. L'azienda ha esteso la sua politica di restituzione a 90 giorni da 30 giorni, perché riconosce che è difficile per gli acquirenti restituire le cose da casa, ha affermato George.

Date le preoccupazioni sulla trasmissione del virus, l'azienda ora lascia la merce restituita nei camion per un giorno circa per evitare di contaminare il personale che maneggia i prodotti, ha affermato George.

Anche prima della pandemia, le reti miravano a rafforzare la fiducia dei consumatori con gli acquisti descrivendo accuratamente i prodotti in onda, imponendo standard di qualità per i prodotti che vende e implementando standard di dimensionamento comuni per gli articoli di abbigliamento. In questo modo in anticipo, mira a ridurre la probabilità di dover restituire un prodotto in primo luogo, ha affermato George.

Per scoprire quali prodotti mostrare su ciascuna rete, l'azienda ha analizzato le prestazioni dei prodotti con incrementi minimi per determinare quali articoli stavano vendendo e quali clienti stavano acquistando online, ha affermato George. Ci sono state anche discussioni interne su ciò che i clienti volevano mentre vivevano, lavoravano e istruivano i loro figli a casa, ha detto. Le reti hanno introdotto una lista di controllo degli acquisti sulle loro home page per aiutare il loro pubblico a concentrarsi su ciò di cui hanno bisogno mentre si autoisolano e ne hanno ottimizzato la programmazione in risposta alle mutevoli esigenze dei consumatori, ha aggiunto. Le aziende hanno riscontrato un maggiore interesse dei consumatori per le apparecchiature culinarie, per il fitness, il benessere, i giochi, l'elettronica e per l'home office.

"La buona notizia per noi in una brutta situazione è che le persone sono a casa e sono più impegnate sia in TV che trascorrono il tempo online", ha detto George. "Pensiamo a varie forme di shopping in diretta su Internet... ma tutte [stanno] crescendo a tassi a due cifre o addirittura a tre cifre".

Piani post-pandemia

Prima della pandemia, l'azienda aveva adottato misure per entrare nel mercato dei servizi di streaming e raggiungere i consumatori oltre i canali via cavo e i social media. L'anno scorso, la società ha combinato le app QVC e HSN e i canali sono disponibili per gli utenti di Roku da alcuni anni, ha osservato George. La società ha anche iniziato lo streaming su Amazon Fire TV nell'agosto 2019, ha affermato, aggiungendo che lo streaming tramite Roku e Amazon Fire è accelerato durante la pandemia.

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"Come base di consumatori, siamo affamati di interazione. Siamo affamati di coinvolgimento. HSN e QVC sono costruiti per mantenere questa promessa".

Greg Portell

Capofila, Kearney

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Per quanto riguarda i consumatori, le reti probabilmente si concentreranno sull'offerta di prodotti che soddisfino le esigenze dei consumatori che lavorano da casa a lungo termine, ha affermato George. La società si appoggerà anche al suo sito Web e alle funzionalità mobili, nonché allo streaming live, ha affermato

"Stiamo davvero studiando come continuare ad espandere il nostro mix e la nostra gamma di prodotti per la casa, in modo da poter essere un rivenditore rilevante man mano che il comportamento dei consumatori si evolve", ha affermato George.

Il veterano del telecommerce ha un'opportunità unica di avere successo durante la pandemia di coronavirus, perché ha già l'infrastruttura per creare esperienze di acquisto che i canali solo digitali non possono, ha affermato Greg Portell, partner principale nella pratica globale dei consumatori di Kearney.

"Come base di consumatori, siamo affamati di interazione. Siamo affamati di coinvolgimento. HSN e QVC sono costruiti per mantenere questa promessa", ha affermato Portell.

Prima della pandemia di coronavirus, QVC e HSN dovevano adattarsi a un consumatore sempre più mobile, ma l'epidemia ha reso i consumatori meno in grado di fare acquisti nei negozi, il che gioca sulla forza dei canali TV, ha affermato Portell. Resta da vedere se le reti possono costruire e mantenere lo slancio una volta che i consumatori possono muoversi di nuovo liberamente, ha affermato, aggiungendo che i canali probabilmente dovranno attirare i consumatori attraverso la presentazione di determinate celebrità, promozioni e categorie di prodotti in futuro.

Lezioni per altri livestreamer

Dopo che la pandemia si sarà attenuata, gli esperti prevedono che il live streaming continuerà a essere un canale importante per la connessione dei consumatori, ma le piattaforme che facilitano tale streaming devono apportare modifiche per migliorare l'esperienza utente complessiva. È probabile che l'impegno digitale nel livestreaming continui dopo che i consumatori potranno di nuovo acquistare in sicurezza nei negozi, ma non rimarrà così alto mentre i consumatori si distanziano socialmente, ha affermato Erin Schmidt, analista del settore della bellezza presso Coresight Research.

Sebbene i marchi stiano testando lo streaming live attraverso piattaforme come Facebook Live, questi presentano due ostacoli: una separazione dal rivenditore e un'esperienza di acquisto meno coinvolgente, ha affermato Portell. A differenza dei marchi che utilizzano strumenti di streaming live più recenti, QVC e HSN hanno creato e perfezionato un'esperienza di acquisto remoto multidimensionale, ha affermato.

I social network "non sono il canale del rivenditore, quindi istantaneamente stai guidando il traffico per qualcun altro piuttosto che per te stesso anche se effettui la transazione", ha detto Portell. "È ancora un mezzo relativamente piatto. Non ha la connettività naturale integrata che HSN e QVC hanno sviluppato attraverso la loro piattaforma".

D'altra parte, le piccole imprese non hanno l'infrastruttura di un canale dedicato come QVC e HSN e si affidano alle piattaforme dei social media per portare loro un pubblico, ha affermato Daniel Mayer, CEO di BeLive, una startup con sede in Israele che aiuta le piccole e le aziende di medie dimensioni conducono live streaming.

In Cina, il live streaming è stato una parte sostanziale del settore della vendita al dettaglio prima e durante la pandemia, hanno affermato Mayer e Schmidt. Forest Cabin, un'azienda cinese di cosmetici, ha arruolato e formato il suo personale per fungere da influencer, ha affermato Schmidt. Le entrate derivanti dalle trasmissioni in live streaming hanno generato entrate pari a quattro negozi fisici, ha aggiunto.

Un passaggio fondamentale affinché il live streaming diventi più mainstream in futuro è consentire ai consumatori di acquistare prodotti che hanno visto durante la trasmissione senza dover lasciare la piattaforma, ha affermato Schmidt. I rivenditori cinesi utilizzano già Taobao, uno strumento Tmall che consente ai consumatori di acquistare beni senza uscire dal live streaming, ha affermato.

"Sebbene il live streaming abbia fatto molti passi avanti nell'ultimo anno e... molti marchi stanno iniziando a vedere un coinvolgimento iniziale con i consumatori e un aumento delle entrate iniziali, penso che in futuro potrebbe aumentare solo quando i consumatori saranno effettivamente in grado di acquistare entro l'app", ha detto Schmidt.