9 campagnes qui montrent comment les spécialistes du marketing mobile ont pivoté dans la pandémie au cours du premier semestre

Au sommet de 2020, nous prévoyions une année où les spécialistes du marketing mobile devraient faire face à l'importance croissante de TikTok, les débuts de Quibi, le développement continu du commerce social et des publicités achetables, l'évolution des influenceurs et plus encore.

Beaucoup de ces prédictions sont toujours importantes – sauf peut-être l'inclusion de Quibi – mais personne n'aurait pu prédire les effets à grande échelle de la pandémie de coronavirus sur le marketing mobile et au-delà.

Jusqu'à présent, presque toutes les meilleures campagnes mobiles de l'année sont survenues à la suite des changements de paysage de la pandémie, alors que les spécialistes du marketing se sont précipités pour rencontrer les consommateurs sur des canaux numériques qui sont de plus en plus devenus des nécessités - que cela signifiait se diriger vers Zoom ou "Fortnite", reconceptualiser un application extérieure pour le verrouillage, ou décourager les consommateurs de thésauriser ses produits.

Voici neuf des meilleures campagnes mobiles de l'année à ce jour.

Chipotle a servi des lieux de rencontre virtuels sur Zoom

Chipotle Mexican Grill a été l'une des premières marques à agir une fois que la pandémie a commencé à bouleverser la vie quotidienne, en lançant une série de sessions quotidiennes sur Zoom. Chipotle Together a réuni jusqu'à 3 000 fans et invités célèbres, dont Colton Underwood de "The Bachelor", la fondatrice de Whole30 Melissa Urban et la star de la NFL Rob Gronkowski.

"[Nous] avons réalisé que c'était là que nos fans se dirigeaient", a déclaré Tressie Lieberman, vice-présidente de Chipotle, numérique et hors site, à la publication sœur de Mobile Marketer, Marketing Dive . "Nous avons commencé par rassembler les gens autour d'un déjeuner, alors qu'ils traînaient normalement dans un restaurant Chipotle dans des circonstances différentes. Nous avons ensuite commencé à nous activer à tout moment de la journée en attendant l'idée et le talent."

Après seulement deux semaines, la campagne avait généré 500 millions d'impressions et 100 histoires médiatiques gagnées, démontrant que Chipotle était capable d'offrir une communauté aux consommateurs avides de connexion au début des fermetures. L'effort n'était qu'une partie de Chipotle faisant pivoter l'ensemble de son plan marketing en raison de la pandémie.

Warner Bros. lance la bande-annonce de "Tenet" dans "Fortnite"

La plupart des cinémas restent fermés, ce qui freine la haute saison estivale des guichets. Les temps difficiles engendrent l'innovation, cependant, et Warner Bros. a prouvé l'adage en lançant la bande-annonce du nouveau film de Christoper Nolan, "Tenet ", dans le jeu vidéo à succès "Fortnite" d'Epic Games.

D'autres sociétés de divertissement ont déjà essayé "Fortnite" en tant que lieu de marketing, y compris Disney, qui a taquiné des images de "Star Wars: The Rise of Skywalker" dans le jeu l'hiver dernier. Mais la bande-annonce de «Tenet» est arrivée dans un paysage médiatique bouleversé par le coronavirus et au fur et à mesure que «Fortnite» évoluait pour répondre au moment et atteindre les consommateurs à domicile.

L'aperçu "Tenet" s'est déroulé dans le mode Party Royale du jeu, un espace sans combat où les joueurs peuvent se rassembler et regarder des événements en jeu. La fonctionnalité est une décision avisée de la part d'Epic Games, incarnant les types de lieux de rencontre virtuels qui augmentent rapidement la demande alors que les gens cherchent à éviter les rassemblements en personne. Pour Warner Bros., Party Royale était le canal idéal pour engager les types de jeunes consommateurs qui regardent moins souvent les médias traditionnels et pourraient avoir besoin d'un coup de pouce supplémentaire pour se rendre au théâtre en streaming depuis leur domicile.

"Pourquoi il a fallu autant de temps aux spécialistes du marketing pour utiliser ces plates-formes plus progressivement, tout le monde peut le deviner", a déclaré Kevin Wassong, associé directeur chez INTEG Advisors, à Mobile Marketer par e-mail. "Je crois en 'amener le contenu au public, pas le public au contenu.' Et c'est un excellent exemple de cette stratégie."

KFC célèbre la fête des mères sur Facebook Messenger

L'une des premières grandes fêtes touchées par la pandémie a été la fête des mères, et KFC était prêt pour l'occasion socialement éloignée avec une expérience virtuelle pour Facebook Messenger qui comprenait des invitations personnalisées, des rappels d'événements, un chat vidéo et des autocollants numériques.

La fête des mères est traditionnellement le plus grand jour de vente de KFC de l'année , car la chaîne a déjà vu ses ventes augmenter de 50 % pendant les vacances. L'expérience Messenger a permis à KFC de trouver le bon ton et de se concentrer sur ce que les consommateurs manqueraient réellement en raison de la pandémie.

Le KFC de Yum Brand a déjà utilisé la fête des mères pour promouvoir des romans d'amour et une vidéo parodique de Chippendales , des tactiques accrocheuses qui pourraient sembler déconnectées dans un monde aux prises avec l'isolement et les gros titres sur le bilan des coronavirus. Ces efforts racés, et d'autres exemples ironiques de combats compétitifs entre les marques QSR, resteront probablement en attente alors que la pandémie continue d'affecter le marketing.

Les marques PepsiCo ont ouvert les publicités du Super Bowl à l'interactivité

Doritos et Mtn Dew ont tous deux diffusé des publicités dans le Super Bowl qui racontaient la culture pop. Le premier a présenté une bataille de danse entre le rappeur "Old Town Road" Lil Nas X et le cow-boy d'écran Sam Elliott au "Cool Ranch", tandis que le second a usurpé "The Shining" avec les stars de la télévision Bryan Cranston et Tracee Ellis Ross.

Mais pour étendre les campagnes au-delà du grand jeu, les marques PepsiCo ont utilisé la technologie mobile pour augmenter leurs efforts en faisant participer les consommateurs à l'action - littéralement. Doritos s'est associé à l'application Sway: Magic Dance, qui transpose l'image d'un utilisateur sur une vidéo d'un danseur professionnel utilisant l'intelligence artificielle (IA). De même, Mtn Dew a utilisé un filtre de réalité augmentée (AR) sur Snapchat pour permettre aux gens de se superposer à la scène emblématique "Shining" mettant en vedette des jumelles qui est usurpée dans la publicité de la marque.

L'utilisation de l'IA et de la RA pour attirer les consommateurs dans ses publicités du Super Bowl a permis à PepsiCo d'étendre la conversation avant, pendant et après le match, Doritos prenant une page des défis de danse virale de TikTok et Mtn Dew en utilisant les filtres AR super populaires de Snapchat. .

Cottonelle demande aux gens d'éviter de thésauriser le papier toilette

Les publicités qui découragent les gens d'acheter le produit d'une marque sont extrêmement rares. Des publicités qui dissuadent les gens d'acheter le produit d'une marque à un moment où les consommateurs se précipitent encore plus pour s'approvisionner en ledit produit.

Pourtant, une poussée en mars de Cottonelle de Kimberly-Clark et de FCB Chicago, partenaire de l'agence, a fait exactement cela, ce qui a permis un marketing contre-intuitif en temps opportun. L'effort axé sur les médias sociaux a exhorté les consommateurs à reconsidérer les tendances de chargement du garde-manger qui ont augmenté au début de la pandémie. Le papier toilette était en tête des listes de courses de nombreuses personnes, mais la campagne #ShareASquare de Cottonelle a explicitement exhorté à ne pas acheter l'article en gros comme un acte d'empathie pour les autres dans le besoin.

"En tant que l'un des plus grands producteurs mondiaux de papier toilette, nous assurons qu'il y en aura assez pour tout le monde", lit-on dans un spot de 30 secondes. "Alors, au lieu de stocker du papier toilette, faisons le plein de générosité."

Bien qu'il ne soit pas entièrement cohérent avec les campagnes précédentes de Cottonelle, #ShareASquare a montré que le pilier de CPG faisait le noble choix à un moment où il aurait pu être purement opportuniste, amplifiant sa part de voix sur les réseaux sociaux et faisant des dons à des organisations caritatives contribuant au soulagement de COVID-19.

"Cette campagne populaire a reçu beaucoup de presse et d'attention lors de son lancement en mars", a déclaré Jed Meyer, directeur général d'Ebiquity pour l'Amérique du Nord, dans des commentaires par courrier électronique. "Alors que les fermetures ont commencé à travers le pays, les pénuries de papier hygiénique sont devenues une conversation continue que Cottonelle a exploitée d'une manière qui a du sens pour sa marque."

Coca-Cola s'associe à BeApp

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une campagne au sens traditionnel, l'un des investissements marketing les plus notables de Coca-Cola pendant la pandémie a plus à dire sur la façon dont les priorités de la marque ont changé à la suite du coronavirus que n'importe quelle publicité.

Fin mai, le géant des boissons gazeuses s'est engagé en tant que partenaire de lancement exclusif de BeApp , une nouvelle plate-forme de streaming musical qui intègre des éléments ludiques et de médias sociaux dans l'expérience numérique de visionnage de concerts. Alors que les grands rassemblements en personne, y compris les concerts et les sports en direct, restent fermés, le pari de Coke sur BeApp a montré que la marque pivotait rapidement pour tirer parti de l'espace médiatique croissant – des événements virtuels diffusés en direct – qui pourraient durer longtemps.

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"Cela n'a pas grand-chose à voir avec la pandémie actuelle ou les troubles sociaux et tout avec Coke qui parie sur un changement radical vers le divertissement virtuel."

Kévin Wassong

INTEG Advisors, associé gérant

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Coke a gelé le marketing de sa marque au début de la pandémie, mais alors qu'il recommence à se préparer, des canaux comme la diffusion en direct apparaissent de plus en plus au cœur de sa stratégie et comme un moyen d'engager les clients en temps réel. BeApp va également au-delà de la diffusion en direct traditionnelle pour inclure les réseaux sociaux, un système de récompenses interne et des fonctionnalités de don qui soutiennent le soulagement de COVID-19.

Investir dans des applications à un stade précoce comme BeApp pourrait aider Coke à établir une empreinte plus forte au niveau du sol d'une nouvelle frontière des médias numériques dans laquelle les consommateurs - en particulier les jeunes à l'esprit mobile - passaient déjà plus de temps.

"Cela n'a pas grand-chose à voir avec la pandémie actuelle ou les troubles sociaux et tout avec le fait que Coke parie sur un changement radical vers le divertissement virtuel", a déclaré Wassong d'INTEG Advisors dans des commentaires par courrier électronique. "Ce n'est pas une publicité, c'est une plateforme. Ce changement était déjà en cours, et la pandémie n'a fait qu'accélérer la tendance."

'Pokemon Go' retient l'attention avec le jeu en salle

"Pokemon Go" est arrivé en 2016 en grande pompe grâce à sa fusion ludique de smartphones et de réalité augmentée pour interagir avec le monde réel, consolidant le rôle du titre en tant que leader du jeu basé sur la localisation . Cependant, au début de 2020, le buzz initial s'était éteint.

Puis la pandémie de COVID-19 est arrivée, condamnant potentiellement "Pokemon Go" à la non-pertinence alors que des millions de personnes sont restées à la maison pour éviter d'être exposées au virus. Au lieu de cela, son développeur Niantic a rapidement déployé des mises à jour permettant aux joueurs de capturer des créatures numériques sans quitter leur domicile et de rivaliser avec d'autres joueurs virtuellement plutôt qu'en personne.

Les mises à jour ont été facilement adoptées par les consommateurs ennuyés, contribuant à faire bondir de 67 % les dépenses dans les applications peu de temps après leur introduction et à mesure que les jeux mobiles augmentaient globalement . Niantic s'appuie habilement sur son élan renouvelé en passant d'événements en personne à des événements virtuels pour les fans .

En plus de raviver l'intérêt pour le jeu, le passage au jeu en salle est remarquable pour être l'un des premiers exemples du type d'expériences numériques qui ont proliféré pendant la crise sanitaire en mettant l' accent sur la communauté . Avec autant de personnes coincées à la maison, le potentiel de création de contenu partageable s'étend à d'autres plates-formes et cas d'utilisation. Par exemple, Chipotle a créé une communauté sur Zoom et Animal Crossing de Nintendo s'est associé à Global Pride, une collaboration entre les organisations LGBTI+ Pride du monde entier, pour organiser un festival Pride virtuel dans le jeu .

Le super-héros chauve de Schick Xtreme rase la journée

Les jeux mobiles et le toilettage personnel peuvent sembler être une association inhabituelle, mais ce ne sont pas vraiment des moments habituels. " Shave the Day ", un jeu de parcours d'obstacles lancé par la marque Schick Xtreme d'Edgewell Personal Care à la mi-mai, réinvente les événements de rasage organisés en tant que collectes de fonds par la Fondation St. Baldrick à une époque où les gens ne quittaient pas leur domicile, puisant dans plusieurs marketing tendances au cours des premiers jours de la pandémie.

Non seulement les gens jouaient à plus de jeux mobiles fin mars et avril, mais beaucoup ont laissé pousser leurs cheveux et/ou leur barbe ou ont essayé de se couper les cheveux, présentant souvent les résultats sur les réseaux sociaux. Le gameplay facile à maîtriser de "Shave the Day" reflète cette fascination liée à la pandémie pour le toilettage personnel en défiant les joueurs de collecter des pièces numériques appelées Bald Bucks qui pourraient être transformées en dons.

Les streamers Twitch Aydan et NMPLOL ont également été enrôlés pour jouer au jeu en direct et se raser la tête une fois leurs objectifs de don atteints. Le contenu de jeu de Twitch ayant bondi de 50 % pour atteindre un record de 1,49 milliard d'heures en avril par rapport au mois précédent, ces partenariats ont contribué à élargir l'exposition de l'effort.

Alors qu'un nombre croissant de marques lancent des jeux occasionnels qui sont des nouveautés uniques, Schick gagne des points pour avoir créé une campagne de marketing de cause bien équilibrée qui est arrivée peu de temps après ses efforts pour collecter des fonds pour les barbiers sans travail et à un moment où les consommateurs veulent que les marques aident .

Elf frappe la bonne note sur TikTok

TikTok était déjà une plate-forme de médias sociaux en croissance rapide avant que la pandémie de coronavirus ne frappe, et son succès auprès des consommateurs et des marques n'a explosé qu'au cours des mois qui ont suivi, alors que les gens coincés à la maison recherchent du contenu divertissant à consommer, créer et partager. Alors qu'un certain nombre de marques ont sauté dans le train TikTok cette année, Elf Cosmetics se distingue par un engagement fort autour d'une stratégie de contenu TikTok en plein essor qui mélange de la musique originale avec des vidéos intelligentes et des influenceurs populaires.

@elfyeah

C'est une soirée dansante ##Zoom ! L'équipe des elfes veut vous rappeler de rester en sécurité et de ne pas vous toucher le visage ! @elfcosmetics ##elfyeah ##eyeslipsfacesafe

♬ Yeux. Lèvres. Visage. Sûr. elf Cosmétiques - elfyeah

La marque a échantillonné pour la première fois la plate-forme de vidéo sociale abrégée à l'automne 2019 avec une vidéo qui a généré plus de 5,9 milliards de vues en utilisant le hashtag #eyeslipsface et une chanson originale – la première sur TikTok pour un défi de hashtag de marque – créée par le label Republic Records et l'agence Movers+Shakers.

Elf a intensifié sa présence sur TikTok cette année avec une nouvelle vidéo qui remixe sa première chanson avec de nouvelles paroles conçues pour sensibiliser aux mesures de sécurité COVID-19. En mai, il a de nouveau publié une chanson originale sur TikTok, cette fois pour Poreless Putty Primer de la ligne, exhortant les utilisateurs à créer des vidéos montrant comment le produit peut faire disparaître n'importe quoi. Elf a promu le défi de la danse avec l'influenceuse Romina Gafur, qui compte plus de 8,6 millions d'abonnés sur TikTok.

La stratégie TikTok gagnante d'Elf reflète l'importance de créer de la musique originale - plutôt que d'octroyer une licence à une chanson d'un éditeur - pour produire une identité de marque plus mémorable qui aide les marques à se connecter avec les jeunes consommateurs qui peuvent ne pas être aussi sensibles au marketing traditionnel.